18個(gè)月前，Groupon還是商家能從中獲得什么好處呢?這里有什么竅門(mén)兒?jiǎn)? TPG的 David Bonderman 認(rèn)為“四個(gè)人一人一部電話就可以搞定Groupon所做的事情”，這說(shuō)法靠譜嗎?Groupon有什么獨(dú)門(mén)暗器嗎?

　　Bonderman的觀點(diǎn)基本上就是Groupon的價(jià)值在于其業(yè)務(wù)模式，既然進(jìn)入壁壘基本為零，那么這種模式就沒(méi)有價(jià)值。但我不這么認(rèn)為。Groupon存在明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：Groupon注冊(cè)用戶越多，定單交易越精準(zhǔn)。此外Groupon的成功也有其社交層面的因素。

　　但首先值得看看公司名稱的創(chuàng)新，團(tuán)(group)：只有湊足足夠多買(mǎi)家之后優(yōu)惠券才會(huì)生效。這實(shí)際上為商家提供了保障，他們的努力不會(huì)白費(fèi)。如果采用傳統(tǒng)廣告乃至過(guò)時(shí)的優(yōu)惠券的話，商家永遠(yuǎn)無(wú)法保證能夠了解定單情況。但有了Groupon，你就能知道有數(shù)百名躍躍欲試的顧客打算購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。這種保證很有價(jià)值，在全球營(yíng)銷和廣告業(yè)中史無(wú)前例。

　　然后我們?cè)賮?lái)看看公司名稱中的“優(yōu)惠券(coupon)”部分。商家無(wú)需花錢(qián)在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上發(fā)放優(yōu)惠券。相反，他們可以賺錢(qián)，總收入的一半。既能向新用戶發(fā)放優(yōu)惠券，又能賺錢(qián)，兩全其美，商家豈不美哉樂(lè)哉?

　　但Groupon不僅僅是“團(tuán)”和“優(yōu)惠券”。Groupon對(duì)商家量體裁衣，就拿Groupon最大的市場(chǎng)餐館來(lái)說(shuō)吧。(OpenTable股票如此之高的原因之一就在于它有望在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)獲得一席之地，因?yàn)樗蠫roupon所不具有的優(yōu)勢(shì)：根據(jù)食客過(guò)去的用餐歷史獲得目標(biāo)用戶。)

　　Groupon餐館商戶的最重要方面可能就是其本地化屬性。在Groupon之前，商家無(wú)法獲得本地消費(fèi)者信息，而且也把其他客戶拒之門(mén)外。如果你是一個(gè)社區(qū)餐館，你不想吸引住的太遠(yuǎn)的顧客，你想瞄準(zhǔn)本地顧客。Groupon還沒(méi)有做到這一點(diǎn)，但在尋找目標(biāo)顧客方面比之前所有模式都更有效，而且Groupon每天都在發(fā)展。

　　除此之外，跟Groupon合作也能給餐館或其他商家?guī)?lái)很多好處。比如產(chǎn)品信息都是提供給附近的精確人群，也就是說(shuō)，即便沒(méi)有多少人簽單，商家仍可以看到定制化廣告，而且來(lái)自值得信賴的Groupon。

　　并且如果有幾百人達(dá)成交易之后，你可以獲得很多“心理份額(mindshare，相對(duì)于市場(chǎng)份額，marketshare)”。很多人都會(huì)立馬兌換優(yōu)惠券，但也有很多人會(huì)等上一段時(shí)間，把商家記在心里。如果有朋友問(wèn)到自己是否有不錯(cuò)的餐館可以推薦的話，他們很有可能會(huì)記起你的名字，哪怕他們沒(méi)有去過(guò)。當(dāng)他們真正到過(guò)你的店里之后，他們就會(huì)知道你們的店面如何，服務(wù)如何，這些信息都是很難通過(guò)廣播渠道傳播出去的。

　　當(dāng)然，從更廣的范圍來(lái)看，團(tuán)購(gòu)促使人們擺脫日常習(xí)慣，開(kāi)始嘗試新東西。很多人在看到一個(gè)新開(kāi)業(yè)的店鋪之后都可能會(huì)有一種改天試試的想法;Groupon能把這種模糊的想法變成一種我們必須要做的事情，因?yàn)槲覀儾幌肜速M(fèi)花在Groupon上的錢(qián)。通過(guò)強(qiáng)制人們購(gòu)買(mǎi)Groupon上的產(chǎn)品，餐館可以鎖定新食客，而這是傳統(tǒng)優(yōu)惠券永遠(yuǎn)做不到的。

　　從這個(gè)意義上講，在顧客看來(lái)，團(tuán)購(gòu)是一種承諾工具：它會(huì)迫使你做哪些你真正想嘗試的東西，但是你也有可能永遠(yuǎn)沒(méi)有機(jī)會(huì)去嘗試。商家提供的交易有效期很短，通常只有一兩天，借此說(shuō)服顧客現(xiàn)在做出承諾。顧客明白如果現(xiàn)在不購(gòu)買(mǎi)的話，他們將錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。

　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站非常善于在淡季帶來(lái)客流量， 來(lái)自 Giorgio’s of Gramercy 餐廳的 Will Sanders 稱Groupon可以在假日過(guò)后的數(shù)個(gè)淡季月份中掀起生意高潮。對(duì)任何需要在淡季通過(guò)客流量來(lái)維持運(yùn)營(yíng)的商家來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都是不二之選。

　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站折扣力度很大，但商家依然有利可圖。的確，由賴斯大學(xué) Utpal Dholakia 進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，66％提供團(tuán)購(gòu)訂單的商家稱可以獲得利潤(rùn)，并且還不算成為回頭客的新顧客。

　　比如在Giorgio這家餐館，顧客花15美元購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，獲得價(jià)值30美元的美食。但是如果兩個(gè)人用餐的話，加上點(diǎn)酒，消費(fèi)很容易達(dá)到乃至超過(guò)100美元。所以，即便從賬單中除去22.5美元(7.50美元?dú)wGroupon)，餐館通常也能賺到錢(qián)。

　　據(jù)Groupon一項(xiàng)調(diào)查顯示，參加美食團(tuán)購(gòu)的食客通常消費(fèi)都會(huì)超出團(tuán)購(gòu)價(jià)格的80％，這并非巧合，團(tuán)購(gòu)的價(jià)值在于精打細(xì)算，確保食客會(huì)在團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品基礎(chǔ)上消費(fèi)更多。

　　而精打失算的商家則有可能后果很慘：如果你的產(chǎn)品買(mǎi)40美元，團(tuán)購(gòu)價(jià)格20美元，那么你很可能很快會(huì)賠掉很多錢(qián)。但另一方面，如果你的商品均價(jià)100美元的話，那么每次兌現(xiàn)消費(fèi)你都能賺到錢(qián)。

　　但這是否意味著從消費(fèi)者角度看，我們應(yīng)該只參加那些“剛剛好”的團(tuán)購(gòu)呢，多一個(gè)子兒也不花?這樣當(dāng)然可以最省錢(qián)，但你覺(jué)得有意思嗎?

　　話說(shuō)回來(lái)，如果你花了很多錢(qián)參加團(tuán)購(gòu)，結(jié)果口味很差，不管花錢(qián)多么少都不劃算。另一方面，如果Groupon幫你發(fā)現(xiàn)附近一家健身房，然后你成為常客的話，這才是Groupon真正有價(jià)值的地方，不管你第一次花了多少錢(qián)。

　　如果你已經(jīng)是某個(gè)商家的?？?，那么你當(dāng)然會(huì)經(jīng)常參加該店團(tuán)購(gòu)。餐館也不會(huì)舍不得給你優(yōu)惠：所有餐館老板都想盡最大可能討好?？?。

　　但如果你不知道到底能買(mǎi)到什么東西的話，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大，而且不僅僅是你不喜歡一頓飯的問(wèn)題。還有可能你去的餐館擠滿了手持優(yōu)惠券的新顧客，這樣，等上幾周再來(lái)兌換你的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。但另一方面，團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品可能在使用之前就過(guò)期了，因?yàn)槟憧偸窍肴稉Q但永遠(yuǎn)沒(méi)去成。這樣，不僅浪費(fèi)了你自己的錢(qián)，而且餐館有沒(méi)有機(jī)會(huì)向你展示他們的美食。唯一真正的贏家只有一個(gè)：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站本身。

　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)餐館來(lái)說(shuō)吸引力尤其大，因?yàn)椴宛^固定成本很高，只有當(dāng)客流量足夠多的時(shí)候才能盈利。相比之下，對(duì)其它類型的商家來(lái)說(shuō)就沒(méi)那么大吸引力了：比如你是一家書(shū)商，顧客只團(tuán)購(gòu)一次圖書(shū)，暢銷書(shū)沒(méi)有賺到錢(qián)，然后開(kāi)始從亞馬遜上訂購(gòu)圖書(shū)。

　　另一方面，團(tuán)購(gòu)也并非適用于所有餐館。存在聲望問(wèn)題，Sanders表示對(duì)Daniel餐廳來(lái)說(shuō)就存在問(wèn)題，而對(duì)他們來(lái)說(shuō)，Giorgio是一家社區(qū)餐館，所以團(tuán)購(gòu)很有效果。

　　Groupon的成功還有另一個(gè)重要的社交因素。對(duì)于所有愛(ài)把病毒式社交媒體營(yíng)銷掛在嘴邊的數(shù)字營(yíng)銷人士來(lái)說(shuō)，如果公司想以質(zhì)取勝，而不靠炒作的話，社交媒體是最重要的工具。社交媒體就是把口碑變成一種無(wú)比強(qiáng)大的營(yíng)銷工具。而獲得口碑的最佳途徑就是提供一流的服務(wù)。對(duì)于擅長(zhǎng)做事不擅長(zhǎng)營(yíng)銷的小公司乃至大公司來(lái)說(shuō)，社交媒體是天賜之美。

　　至于團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，Groupon及其山寨網(wǎng)站的品質(zhì)和涵養(yǎng)非常重要。(對(duì)商家來(lái)說(shuō)，自己發(fā)起團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的弊端之一就是店主會(huì)不可避免地受到山寨團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的影響，都嘗試銷售同樣的服務(wù)。

　　Groupon CEO Andrew Mason 把公司成功歸因于Groupon的執(zhí)行力——讓顧客和商家同時(shí)滿意，而不是天才的創(chuàng)意。Groupon稱超過(guò)95％的商家都會(huì)再次發(fā)起團(tuán)購(gòu)，或者向同行推薦Groupon。保持這么高的數(shù)字并不簡(jiǎn)單：公司需要給商家提供大量有價(jià)值的建議，比如如何定價(jià)，如何設(shè)定最大/最小銷量，如何避免大量淘便宜貨的人。

　　這些事情很容易搞砸，如果說(shuō)Groupon等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站真能取得長(zhǎng)期成功的話，那是因?yàn)樗麄兺度肓舜罅烤υ陬櫩头?wù)方面，而不僅僅是把四個(gè)銷售叫到一起，然后給他們傭金。這樣的公司會(huì)被社交媒體口碑機(jī)器殺死。

　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的理念是它能為餐館吸引新顧客，有些會(huì)成為常客，餐館從而獲利。在這種模式下，長(zhǎng)期利潤(rùn)來(lái)自少數(shù)顧客，以此彌補(bǔ)那些“一錘子買(mǎi)賣(mài)”的顧客造成的短期損失。

　　這的確是Groupon的核心理念，商家收益不僅僅如此。從這種角度看，餐館也像Groupon一樣。Groupon每次交易都可以賺錢(qián)，但只有當(dāng)商家經(jīng)常光顧的情況下才能賺到很多錢(qián)。這樣，發(fā)起和銷售團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的成本就會(huì)大大降低，Groupon從交易中獲得的利潤(rùn)才會(huì)大幅增加。Groupon與其服務(wù)的商家一樣，也依賴回頭客。而這有賴于良好的口碑，像野火一樣，在Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)上熊熊燃燒。