經(jīng)營(yíng)的路徑從來(lái)不是事先可以了然于胸的，在我們深處的這個(gè)不確定性時(shí)代，路徑只能是行進(jìn)中逐漸展開(kāi)和呈現(xiàn)的。在消費(fèi)者居于主導(dǎo)地位的時(shí)代，企業(yè)只有給消費(fèi)者以深度支持，才能與消費(fèi)者建立富有粘性的“關(guān)系價(jià)值”。

　　經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)品牌是兩種不同的經(jīng)營(yíng)方式。如果是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，在消費(fèi)者付錢(qián)的那一刻，企業(yè)和他們的交易就結(jié)束了。而如果是經(jīng)營(yíng)品牌，從消費(fèi)者進(jìn)店的那刻起，銷(xiāo)售人員不僅要識(shí)別出個(gè)性化的消費(fèi)需求，還要善于闡釋?zhuān)?ldquo;需求”變成經(jīng)過(guò)裁剪的、智慧的建議。

　　漢派服裝為何衰落？這是一個(gè)糾結(jié)多年的話題。時(shí)至今日，也沒(méi)有找到真正的“病根”。許多企業(yè)家在談?wù)撨@個(gè)話題時(shí)，多數(shù)將矛頭指向了政府，認(rèn)為政府對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)不夠重視，對(duì)他們支持力度不夠大，對(duì)企業(yè)指導(dǎo)不足，沒(méi)有做好相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。

　　但在武漢服飾時(shí)尚聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)毛立輝看來(lái)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展首先應(yīng)該是公司自身的原因，把責(zé)任過(guò)多地歸結(jié)在政府身上，其實(shí)是企業(yè)家駕馭市場(chǎng)的能力出現(xiàn)了問(wèn)題。

　　數(shù)月之前，記者曾約見(jiàn)毛立輝，懇請(qǐng)他從漢派服裝發(fā)展歷史的角度，來(lái)談?wù)劃h派服裝興起和衰落的歷史根源。

　　市場(chǎng)需求瞬息萬(wàn)變，漢派服裝沒(méi)有找到新的消費(fèi)興奮點(diǎn)

　　毛立輝認(rèn)為，從一開(kāi)始，漢派服裝就沒(méi)有觸及無(wú)論哪類(lèi)人群的興奮點(diǎn)。上世紀(jì)90年代，漢派服裝的崛起并非是市場(chǎng)運(yùn)作的結(jié)果，而是順應(yīng)了當(dāng)時(shí)女性著裝從單一走向多元的趨勢(shì)，是時(shí)勢(shì)造就了英雄。

　　在此之前，女性上班族基本都是一種穿著模式：西裝式的上衣加上西裝式的褲子，女性的美麗和溫柔基本上被包裹進(jìn)這職業(yè)化的服裝里了。

　　回憶漢派服裝的發(fā)展歷史，毛立輝似乎又回到了上世紀(jì)80年代，他告訴記者，雖然我國(guó)于1978年就實(shí)行了改革開(kāi)放，但在20世紀(jì)80年代民營(yíng)企業(yè)生產(chǎn)的服裝是難以進(jìn)到國(guó)有大商場(chǎng)銷(xiāo)售的，國(guó)有商場(chǎng)是進(jìn)什么賣(mài)什么，全國(guó)著裝一片灰藍(lán)，幾乎沒(méi)有什么彩色。

　　20世紀(jì)90年代，隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，接受了開(kāi)放意識(shí)洗禮的城市居民，著裝訴求日益多元化，加上國(guó)有商場(chǎng)改革允許民營(yíng)企業(yè)進(jìn)場(chǎng)銷(xiāo)售，湖北一下子涌現(xiàn)出了1700多家服裝加工廠。

　　毛立輝感慨，那幾乎就是一個(gè)“撿錢(qián)”的時(shí)代，服裝企業(yè)只需要拷貝國(guó)外或上海、香港等地的款式，然后加強(qiáng)和商場(chǎng)的關(guān)系，就可以掙大錢(qián)，根本就不需要自己去設(shè)計(jì)款式、加強(qiáng)管理、營(yíng)銷(xiāo)品牌。

　　因?yàn)閽赍X(qián)太容易，漢派服裝企業(yè)家又疏于學(xué)習(xí)，掙了錢(qián)之后沒(méi)想著加強(qiáng)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，而是把錢(qián)投在了酒店、酒吧、餐飲、出租車(chē)公司和房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)上。

　　然而，市場(chǎng)需求瞬息萬(wàn)變，你跟不上它就只能被邊緣化。當(dāng)沿海企業(yè)開(kāi)始研究顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)趨勢(shì)，研究產(chǎn)品的渠道和終端布局，并加強(qiáng)品牌運(yùn)作和市場(chǎng)推廣時(shí)，漢派服裝企業(yè)卻仍停留在“拷版”、“抄樣”的階段。

　　因此，盡管漢派服裝曾經(jīng)一時(shí)輝煌，原有消費(fèi)者的習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)仍能維持一個(gè)客觀的銷(xiāo)量，但找不到新的消費(fèi)群體的興奮點(diǎn)，原有的品牌認(rèn)知的冰山遲早會(huì)融化完。

　　服裝是一種“鮮貨”，渠道、終端可增加品牌的豐厚度

　　自1998年開(kāi)始，大量的國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)始不斷吞噬本地市場(chǎng)，漢派服裝的市場(chǎng)份額開(kāi)始下降。據(jù)2000年武漢市商委的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，武漢女裝市場(chǎng)前十名已被漢派、海派、京派、粵派、浙派五分天下了。

　　毛立輝表示，市場(chǎng)份額的丟失，其實(shí)只是漢派服裝地位下降的現(xiàn)象而已。

　　因?yàn)榻煌ㄍㄐ殴ぞ叩陌l(fā)達(dá)，現(xiàn)代人的流動(dòng)性大大增強(qiáng)，不同地域之間消費(fèi)的同步性提高。剛剛在國(guó)外或者沿海地區(qū)發(fā)布的一種流行款式，幾乎一個(gè)星期之內(nèi)就能在武漢市場(chǎng)上看到。

　　“服裝是一種‘鮮貨’，服裝產(chǎn)業(yè)是個(gè)視覺(jué)產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者的個(gè)性化需求多了，企業(yè)就不能再像過(guò)去那樣，靠一個(gè)款式打天下。”毛立輝說(shuō)，“這對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，服裝企業(yè)必須能夠把握顧客的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)趨勢(shì)，然后把貨品迅速布滿整個(gè)銷(xiāo)售渠道。”

　　然而，上世紀(jì)90年代末，中國(guó)各個(gè)行業(yè)普遍出現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)剩，“渠道為王”、“終端為王”時(shí)代來(lái)臨，大型商場(chǎng)普遍采取了末位淘汰制，他們經(jīng)常以品牌調(diào)整的名義，將銷(xiāo)售排名靠后的品牌清退出去，致使?jié)h派服裝在商場(chǎng)里難覓蹤影。即使能夠見(jiàn)到，也通常選點(diǎn)在商場(chǎng)內(nèi)不起眼的角落。

　　品牌是在市場(chǎng)里樹(shù)立的，沒(méi)有銷(xiāo)售渠道和零售終端，不僅品牌無(wú)法建立，原來(lái)多年積累的品牌也會(huì)慢慢被稀釋掉。“沒(méi)有品牌，價(jià)格就上不來(lái)。”毛立輝說(shuō)，“在面輔料價(jià)格、勞動(dòng)力成本和渠道租金上漲的情況下，價(jià)格提不上來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)稀薄，就不愿意推介。為黏住經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)只能內(nèi)部消化上漲的成本，而這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)率下降。沒(méi)有足夠的利潤(rùn)，企業(yè)不敢去參加展覽會(huì)，不敢聘請(qǐng)頂尖設(shè)計(jì)師，這又進(jìn)一步導(dǎo)致品牌的退化和款式的拷貝，產(chǎn)業(yè)發(fā)展陷入惡性循環(huán)的怪圈。 ”

　　把品牌運(yùn)作這堂課補(bǔ)上，漢派服裝就一定能夠復(fù)活

　　毛立輝介紹，漢派服裝企業(yè)過(guò)于急功近利，總是希望請(qǐng)一個(gè)頂尖設(shè)計(jì)師，靠一兩個(gè)款式，立刻提高銷(xiāo)售額。他們不愿意腳踏實(shí)地做品牌，不愿意把服裝當(dāng)作一種藝術(shù)品來(lái)打造，而是把服裝看做一種產(chǎn)品，甚至一個(gè)利潤(rùn)載體。

　　對(duì)于品牌和產(chǎn)品，毛立輝有自己獨(dú)特的見(jiàn)解。他認(rèn)為，產(chǎn)品只有自身的使用功能，它是有生命周期的，消費(fèi)者是差一件衣服，買(mǎi)一件衣服。而品牌有外延功能，它代表著一種身份、一種品位，有故事可講。

　　經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)品牌是兩種不同的經(jīng)營(yíng)方式。如果是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，在消費(fèi)者付錢(qián)的那一刻，企業(yè)和他們的交易就結(jié)束了。而如果是經(jīng)營(yíng)品牌，從消費(fèi)者進(jìn)店的那刻起，銷(xiāo)售人員不僅要識(shí)別出個(gè)性化的消費(fèi)需求，還要善于闡釋?zhuān)?ldquo;需求”變成經(jīng)過(guò)裁剪的、智慧的建議。

　　毛立輝認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者而言，買(mǎi)品牌買(mǎi)的就是服務(wù)；對(duì)于制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是要終身去維護(hù)的。品牌不是勸導(dǎo)，而是慢慢地滲透，慢慢地解釋?zhuān)墓δ苁且圆挥煞终f(shuō)、不假思索的方式，在瞬間爆發(fā)出來(lái)的情感和價(jià)值的沖擊波。

　　除了理念上的認(rèn)知以外，做產(chǎn)品和做品牌的生產(chǎn)模式也不同。毛立輝強(qiáng)調(diào)，做產(chǎn)品是靠自己的要素生產(chǎn)，而做品牌是整合市場(chǎng)上的一切先進(jìn)要素，不求所有，但求所用。因此，做品牌一定要開(kāi)放，開(kāi)放的市場(chǎng)，開(kāi)放的要素。

　　在開(kāi)放的國(guó)際化環(huán)境里，提高企業(yè)的生存張力，企業(yè)家個(gè)人需要提高自己駕馭市場(chǎng)和要素的能力。但一些漢派服裝企業(yè)家知識(shí)層次有限，對(duì)新款式、新面料，對(duì)新的管理、營(yíng)銷(xiāo)和品牌運(yùn)作方式并不十分了解。

　　毛立輝還強(qiáng)調(diào)，漢派服裝企業(yè)之間沒(méi)有交流信息的平臺(tái)、沒(méi)有給政府上言的組織。企業(yè)家個(gè)人的視野畢竟是有限的，交流可以帶來(lái)思想的碰撞和感染，能夠拓寬自己的視野，提高經(jīng)營(yíng)企業(yè)的能力。但讓毛立輝遺憾的，武漢缺乏這樣一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，企業(yè)家之間互不買(mǎi)賬，企業(yè)之間互相挖人。

　　采訪臨近結(jié)束時(shí)，毛立輝意味深長(zhǎng)地說(shuō)：“湖北的服裝企業(yè)家只要把品牌運(yùn)作這堂課補(bǔ)上，漢派服裝就一定能夠復(fù)活。”