如今的廣告尤其是影視廣告，缺乏精品，其中的許多所謂“創(chuàng)意”來(lái)源于“主觀發(fā)想+靈感激發(fā)”。“創(chuàng)意”的過(guò)程，就是大家在“頭腦風(fēng)暴”上海闊天空的想象，繼而“碰撞”出“火花”，最后“蹦”出幾個(gè)“大創(chuàng)意”。令人惋惜的是，這種以主觀認(rèn)識(shí)為出發(fā)點(diǎn)構(gòu)思創(chuàng)意，而不考慮創(chuàng)意的前提--廣告策略的幼稚做法，如今正在使企業(yè)的巨額廣告費(fèi)用打水漂。

　　有人說(shuō)廣告創(chuàng)意是“戴著枷鎖起舞”，細(xì)細(xì)想來(lái)，此話一點(diǎn)不假，這也就猶如打仗，戰(zhàn)術(shù)必須服從戰(zhàn)略。創(chuàng)意人員拿到任務(wù)后，理應(yīng)首先制定廣告策略，然后在策略的引導(dǎo)下，設(shè)計(jì)出廣告的具體表現(xiàn)手法，也即“戴枷鎖而舞”。據(jù)筆者的淺見(jiàn)，這個(gè)架在廣告“脖子上”的“枷鎖”大致應(yīng)包括四項(xiàng)，分別是：產(chǎn)品自身特性、產(chǎn)品生命周期、目標(biāo)群體特征和競(jìng)品廣告策略。下文以一般的影視廣告為例，逐一述之。

　　首先，據(jù)有關(guān)研究得知，隨著產(chǎn)品自身特性的差異，消費(fèi)者對(duì)廣告信息的處理方式也有很大不同，在制定廣告策略的過(guò)程中，需要找出二者的結(jié)合點(diǎn)，用以引導(dǎo)、制約和檢驗(yàn)廣告創(chuàng)意的具體表現(xiàn)方式。筆者在這里介紹一個(gè)根據(jù)產(chǎn)品特性來(lái)劃分產(chǎn)品種類的方法--“FCB網(wǎng)格(坐標(biāo)系)”(美國(guó)FCB廣告公司的研究成果)，在這個(gè)坐標(biāo)系中，以“消費(fèi)者參與程度的高低”為縱軸，以“是思考型產(chǎn)品還是情感型產(chǎn)品”為橫軸(“情感型”為橫軸的正方向，“思考型”為橫軸的負(fù)方向)，產(chǎn)品種類分別處于四個(gè)象限的不同位置。

　　在高參與度-思考象限，以藥品、電腦、經(jīng)濟(jì)型轎車等產(chǎn)品種類為代表，對(duì)于此類產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)負(fù)有較高的風(fēng)險(xiǎn)與不確定性，他們處理廣告信息的動(dòng)機(jī)和能力都較高，一般會(huì)主動(dòng)搜集材料、歷經(jīng)分析和歸納，最終形成對(duì)產(chǎn)品的理性認(rèn)識(shí)，這時(shí)的產(chǎn)品廣告就需要通過(guò)剖析產(chǎn)品特點(diǎn)，提供令人信服的和邏輯上的消費(fèi)者利益解釋?，F(xiàn)在有些國(guó)產(chǎn)汽車廠商在廣告中頻頻展示企業(yè)理念和品牌形象，效果好不好呢，筆者不得而知，其實(shí)橫向比較一下可以發(fā)現(xiàn)，像奧迪A6和別克這些高檔車，都非常重視性能優(yōu)勢(shì)的宣傳。

　　對(duì)豪華轎車和經(jīng)濟(jì)轎車，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是大不相同的，乘坐豪華轎車，消費(fèi)者要的是卓越性能帶來(lái)的身份和地位的象征，而對(duì)于經(jīng)濟(jì)轎車，消費(fèi)者就想親眼看見(jiàn)實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品配置，他們要的是實(shí)用的功能，而非打腫臉充胖子。最近有個(gè)廣告，致力喚起和利用父子情，想通過(guò)消費(fèi)者的情感認(rèn)同來(lái)賣空調(diào)，宣稱“有╳╳的家，有愛(ài)的家”，可是試想一下，等到“兒子”到商店給“父親”買空調(diào)了，卻極有可能被其他品牌的“噪音低”或“省電”等等什么的所吸引，反正給“父親”買來(lái)空調(diào)不就表達(dá)了“愛(ài)”嘛，什么牌子是無(wú)所謂的，哈哈，這不成了“有空調(diào)的家，有愛(ài)的家”嘛。所以說(shuō)，試圖用溫馨來(lái)銷售空調(diào)是難以成功的。

　　在低參與度-思考象限，以牙膏、衛(wèi)生巾等產(chǎn)品種類為代表，在購(gòu)買這類產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者負(fù)擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和收益很低，他們看到廣告時(shí)，并不是像通常情況一樣，基于其中的信息而形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，而是首先發(fā)生嘗試行為，先把產(chǎn)品買來(lái)試用一下，而后根據(jù)嘗試的效果來(lái)形成或轉(zhuǎn)變對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。根據(jù)這一不同尋常的行為方式，廣告訴求就要集中在產(chǎn)品的一兩個(gè)利益點(diǎn)上，把它們夸大到足以激發(fā)試用購(gòu)買的程度，并使用一種簡(jiǎn)單的解決問(wèn)題模式，而無(wú)需考慮廣告本身的可愛(ài)性。如今的廣告公司在這方面很擅長(zhǎng)，有很多優(yōu)秀的廣告，比如高露潔和佳潔士牙膏的防治蛀牙，兩面針香皂的止癢，農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”。