2010年的夏天，NBA球星扎堆趕赴中國(guó)淘金的場(chǎng)面已經(jīng)成為一道獨(dú)特而靚麗的風(fēng)景線。而在這道風(fēng)景線的背后卻是國(guó)內(nèi)諸多運(yùn)動(dòng)品牌的巨資付出。

　　有人曾經(jīng)粗略估算過(guò)，NBA球星今夏在中國(guó)至少卷走6000萬(wàn)美元(約合人民幣4.07億元)。在淘金和“被淘”背后，是什么推動(dòng)著國(guó)內(nèi)大小運(yùn)動(dòng)品牌不惜重金地砸向NBA球星?

　　來(lái)去匆忙的球星

　　上海港匯廣場(chǎng)地下一樓，聚集了國(guó)內(nèi)外知名運(yùn)動(dòng)品牌。今年5月，安踏門(mén)店入駐于此，小范也是從那時(shí)開(kāi)始在安踏港匯店工作。

　　8月5日，與以往不同，8點(diǎn)開(kāi)門(mén)后，小范發(fā)現(xiàn)一批又一批的年輕人開(kāi)始在店里轉(zhuǎn)悠，“昨天晚上開(kāi)始就已經(jīng)有很多人過(guò)來(lái)問(wèn)(加內(nèi)特來(lái)訪)活動(dòng)的時(shí)間了。”

　　幾十個(gè)保安從下午一點(diǎn)已經(jīng)現(xiàn)身維持秩序。小朱一直站在攔截線外，期待著他心目中的籃球巨星的現(xiàn)身。作為一個(gè)大學(xué)生，小朱對(duì)加內(nèi)特有著極大的熱情，他表示，“我肯定會(huì)搜集他的周邊產(chǎn)品。”與小朱一樣的年輕人們，將安踏港匯店里三層外三層地圍堵起來(lái)。在全場(chǎng)的高聲呼喊之下，加內(nèi)特終于現(xiàn)身，參與了簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的幾個(gè)與球迷互動(dòng)的游戲后，就匆匆離場(chǎng)。整個(gè)過(guò)程

　　在15分鐘左右。“未來(lái)的3年時(shí)間里，加內(nèi)特每一年都會(huì)有機(jī)會(huì)來(lái)中國(guó)。”安踏執(zhí)行副總裁鄭捷告訴記者。

　　“未來(lái)3年，安踏仍是把中國(guó)市場(chǎng)作為重點(diǎn)市場(chǎng)，國(guó)際明星對(duì)于中國(guó)體育品市場(chǎng)消費(fèi)者會(huì)有很大影響。”鄭捷在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專(zhuān)訪時(shí)指出。

　　就在8月1日，安踏繼NBA球星路易斯·斯科拉之后，又大手筆簽下了NBA一線巨星凱文·加內(nèi)特。外界對(duì)于加內(nèi)特是如何與阿迪達(dá)斯解約，繼而轉(zhuǎn)向簽約安踏充滿了種種猜測(cè)。

　　“這個(gè)機(jī)會(huì)是可遇不可求的。”鄭捷表示，“安踏一直希望能夠和NBA巨星合作。而當(dāng)時(shí)有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，NBA方面能夠和我們談。”

　　企業(yè)的“豪賭”

　　8月6日，加內(nèi)特被安排在盧灣體育館為安踏拍攝電視廣告。在燈光、布景，還有極為配合的一堆臨時(shí)演員的吶喊聲中，加內(nèi)特當(dāng)天的心情非常好，不時(shí)和場(chǎng)邊的工作人員開(kāi)玩笑。

　　與此相對(duì)應(yīng)的是鄭捷的匆匆現(xiàn)身。在和工作人員確認(rèn)了幾項(xiàng)事宜、接了個(gè)電話后，鄭捷又匆匆離開(kāi)。整個(gè)過(guò)程中，緊皺的眉頭始終伴隨著他匆匆的身影。

　　巨資的投入，相伴隨的往往是更大的風(fēng)險(xiǎn)。加內(nèi)特與安踏的合同為期3年。對(duì)于這樣一個(gè)合同，作為國(guó)內(nèi)品牌的安踏到底投入了多少資金?從加內(nèi)特中國(guó)行的密集安排上或許可見(jiàn)一斑。

　　“為籃球，選中國(guó)——凱文·加內(nèi)特中國(guó)行”，這是加內(nèi)特第二次來(lái)中國(guó)，雖然只有8天時(shí)間，但他將分赴北京、廈門(mén)、上海三地，期間的活動(dòng)包括與球迷的見(jiàn)面會(huì)，參觀工廠、博物館以及拍攝廣告等。一位隨行的內(nèi)部人士告訴記者，這次沒(méi)有給加內(nèi)特安排任何游玩的時(shí)間，“加內(nèi)特中國(guó)行的費(fèi)用是按小時(shí)來(lái)收費(fèi)的”。

　　實(shí)際上，安踏對(duì)于簽下加內(nèi)特早已定下了相關(guān)的計(jì)劃。

　　2010年初，安踏對(duì)外公布公司2009財(cái)年年報(bào)，同時(shí)也透露公司在廣告和宣傳投資上的動(dòng)向。公告指出，在2009財(cái)年，公司的廣告和宣傳支出占營(yíng)業(yè)額的比率下降1.1個(gè)百分點(diǎn)。

　　在2009年國(guó)內(nèi)體育品牌扎堆邀請(qǐng)國(guó)際體育明星時(shí)，安踏的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用卻同比下滑，公司表示是因?yàn)閷⑤^多的贊助費(fèi)用預(yù)留給2010年使用。

　　按照其2009年財(cái)報(bào)中公布的58億人民幣的營(yíng)業(yè)額來(lái)計(jì)算的話，安踏在2009年的廣告及宣傳開(kāi)支仍然達(dá)到了可觀的7.46億。而按安踏2010年的廣告推廣規(guī)劃來(lái)看，2010年的推廣費(fèi)用將會(huì)更加不菲。

　　不僅僅是安踏一家在廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上的投入龐大，同為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的李寧、匹克等公司在這方面的投入也可謂巨資。

　　其實(shí)同樣是走NBA路線的匹克，去年9月底在香港上市之后也加大了對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)的投入，其廣告和推廣費(fèi)用占收入的百分比在近幾年間也是逐年上漲，從2006年的6%上升至2009年的11.3%。僅2009年最后一個(gè)季度，匹克在媒體廣告、品牌推廣及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上的投入就達(dá)到了1.162億元。

　　巨額資金投入的背后是包括了阿泰斯特、基德、巴蒂爾在內(nèi)的9名現(xiàn)役NBA球星代言該品牌，而這些球星也在今年夏天趕赴中國(guó)“淘金”。

　　而作為目前國(guó)內(nèi)體育品牌的龍頭企業(yè)，2009年李寧的廣告及市場(chǎng)推廣開(kāi)支更是占到了其收入的15.4%。2009年李寧的總收入達(dá)到了83億元，按照這個(gè)比例計(jì)算，李寧的廣告費(fèi)用更是高達(dá)12.91億元。

　　按照這些公司的發(fā)展情況來(lái)看，2010年的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用將只多不少。

　　實(shí)際上，各企業(yè)如此這般的投入在目前看來(lái)是有作用的。除了能親眼見(jiàn)到這些籃球明星之外，對(duì)于像小范這樣的門(mén)店員工來(lái)說(shuō)，這些年輕人將來(lái)會(huì)是她的顧客，隨之而來(lái)的是門(mén)店激增的銷(xiāo)售額。

　　“上個(gè)月，我們門(mén)店的銷(xiāo)售額大概在十五六萬(wàn)左右;8月份開(kāi)始，僅僅5天的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了三四萬(wàn)。”小范算了一筆賬，在凱文·加內(nèi)特簽約安踏之后，“平常工作日的銷(xiāo)售額是兩三千左右，而昨天開(kāi)始翻了一倍，達(dá)到五六千左右。”

　　而從執(zhí)行副總裁的角度而言，對(duì)于銷(xiāo)售的預(yù)期卻遠(yuǎn)不止于此。“我們也希望加內(nèi)特的商品在市場(chǎng)上有很好的表現(xiàn)。”從今年12月份開(kāi)始，“安踏將會(huì)有加內(nèi)特產(chǎn)品整體的線上推出，到時(shí)候會(huì)有安踏加內(nèi)特系列商品來(lái)滿足市場(chǎng)需求。”

　　“企業(yè)發(fā)展到一定特殊階段，就像是前幾年的李寧，就會(huì)開(kāi)始簽約大牌明星。”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家(查看營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家博客)李志起指出，“運(yùn)動(dòng)品牌的本質(zhì)就是運(yùn)動(dòng)精神，在現(xiàn)在國(guó)內(nèi)體育界特別具有代表性的人物不多的情況下，請(qǐng)NBA球星是一件比較‘保險(xiǎn)’的事情。”

　　品牌升級(jí)怪圈{page_break}

　　“現(xiàn)在體育品牌，在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面是沒(méi)有多大的問(wèn)題了，目前主要的投入就是在品牌的塑造方面，這應(yīng)該是他們現(xiàn)在的重心。”李志起在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的采訪時(shí)坦言。

　　從成功先例的經(jīng)歷來(lái)看，國(guó)際品牌耐克和阿迪達(dá)斯利潤(rùn)的重要來(lái)源并非僅是在發(fā)展中國(guó)家獲取的低廉的勞動(dòng)成本，更多的則是品牌所體現(xiàn)出來(lái)的附加值。因此，我們看到國(guó)內(nèi)很多運(yùn)動(dòng)品牌都不約而同地選擇NBA球星來(lái)提升自己的品牌形象。

　　“簽約籃球明星決定的是品牌的影響力。國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌，發(fā)展的時(shí)間基本都在短短的10年左右。”德?tīng)柣莞笨偛煤慰嘀赋觯\(yùn)動(dòng)品牌是一個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)。“相比國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌，國(guó)內(nèi)的品牌在品牌積累方面，與耐克、阿迪還是有一定差距。”

　　“首先，以企業(yè)目前形成的規(guī)模來(lái)看，請(qǐng)NBA球星已沒(méi)有太大問(wèn)題，費(fèi)用還是能夠承受的。品牌今后的附加值是由品牌的含金量來(lái)支撐的，這也是品牌上一種重要的投資行為。”對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌斥巨資簽約NBA球星的做法，李志起表示了贊同。

　　“但這是非常直接的壓力，這是他們?cè)谛蜗笊喜粩嗌?jí)的原因之一，因?yàn)閷?duì)手的品牌形象的不斷升級(jí)，而自己的品牌形象不能跟上的話，消費(fèi)者可能很快就會(huì)將其劃分至二線或是更低檔次的品牌。”李志起強(qiáng)調(diào)，“大家在搶奪品牌資源的時(shí)候，就將眼光不約而同地投向了NBA的球星，這也是目前產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一種表現(xiàn)。”

　　簽約了眾多球星的福建匹克鞋業(yè)的總經(jīng)理許志華向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》透露，和每一個(gè)NBA球星簽約以后，該NBA球星會(huì)從其代言的產(chǎn)品的銷(xiāo)售額中獲取5%左右的利潤(rùn)額，這是行業(yè)一種普遍現(xiàn)象。

　　“這也許對(duì)于球星來(lái)講是個(gè)好事，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，這樣的成本是比較高的。用這種方式去合作，在某種程度上來(lái)說(shuō)也是給自己戴上了一副手銬。”李志起坦言，“企業(yè)的這種剛性成本是沒(méi)有辦法去化解的。”