近年來(lái)，網(wǎng)購(gòu)銷售模式來(lái)勢(shì)洶涌，很多企業(yè)都紛紛在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，建立網(wǎng)絡(luò)銷售渠道平臺(tái)。這的確逐漸成為企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源之一。但事實(shí)上，網(wǎng)購(gòu)是把雙刃劍，有利也有弊。

　　毋庸置疑，網(wǎng)購(gòu)的好處顯而易見(jiàn)。不但可以提高品牌知名度和影響力，而且能快速實(shí)現(xiàn)區(qū)域與銷售的低成本擴(kuò)張。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)完成購(gòu)物不僅節(jié)省時(shí)間，省去舟車勞頓，還有機(jī)會(huì)購(gòu)買到本地市場(chǎng)上難以尋覓的商品，不失為一種時(shí)尚潮流的購(gòu)物方式。

　　但是，對(duì)于已經(jīng)實(shí)現(xiàn)渠道建設(shè)并擁有大規(guī)模店鋪運(yùn)作的大企業(yè)而言，網(wǎng)購(gòu)的意義并不大。這是因?yàn)?，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展并不是靠這些額外銷售來(lái)支撐的。他們應(yīng)當(dāng)更多地通過(guò)培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理形成一種偏好和認(rèn)知，同時(shí)塑造品牌的文化價(jià)值內(nèi)涵，來(lái)提高品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，并帶來(lái)更多穩(wěn)固的消費(fèi)群體。

　　我們見(jiàn)到很多國(guó)際性品牌就遵循這樣的經(jīng)營(yíng)發(fā)展規(guī)則，并不是盲目跟風(fēng)，而是把企業(yè)有限的資源集中到最需要的方面，這是成功的黃金法則。

　　隨著網(wǎng)購(gòu)的日益發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)也存在不少的弊端和問(wèn)題：

　　第一，誠(chéng)信度降低。網(wǎng)購(gòu)是非現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物，由于有些網(wǎng)購(gòu)的機(jī)制和運(yùn)作系統(tǒng)不夠完善，導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買信心受挫。如品牌真假難辨、送貨不及時(shí)、產(chǎn)品質(zhì)量不滿意、退換貨問(wèn)題、缺乏應(yīng)有的售后服務(wù)等現(xiàn)象而導(dǎo)致誠(chéng)信缺失。這使品牌的美譽(yù)度和誠(chéng)信度降低，最終造成品牌形象受損。

　　第二，消費(fèi)者缺乏網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的成熟程度與網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的發(fā)展有著直接的關(guān)系。消費(fèi)者通常通過(guò)自身積累的生活消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷網(wǎng)購(gòu)商品的基本情況。據(jù)淘寶網(wǎng)調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者每天在網(wǎng)上購(gòu)買商品近億元，每逢圣誕節(jié)和元旦等節(jié)日，更是突破億元大關(guān)，并呈上升趨勢(shì)。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)規(guī)模可見(jiàn)一斑。但是，來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，因網(wǎng)購(gòu)引起的糾紛和投訴，就占到投訴總量的一成以上，并且逐年攀升。因此，網(wǎng)購(gòu)需要有豐富的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，避免網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，并且培養(yǎng)正確的價(jià)值觀和經(jīng)濟(jì)觀。否則，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品的投訴仍會(huì)大大增多。

　　第三，注重眼前利益，忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。無(wú)商不逐利，無(wú)利不成商，商人追求利益本無(wú)可厚非。但是，品牌的利益和生意的利益是完全不一樣的。品牌的利益包括眼前利益和強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)遠(yuǎn)的綜合利益。所謂綜合利益，通俗地講，就是要做到“名利雙收”。因此，從經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)講，兩個(gè)不同利益體的出發(fā)點(diǎn)是截然不同的，這勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)沖突和矛盾的對(duì)立面。諸如：門(mén)店與網(wǎng)購(gòu)兩者之間的價(jià)格可能會(huì)差距較大，造成消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的疑惑。除企業(yè)自營(yíng)網(wǎng)店外，其它非自營(yíng)網(wǎng)店的商品渠道來(lái)源各異，從而導(dǎo)致企業(yè)對(duì)竄貨無(wú)法追查等情況時(shí)常出現(xiàn)。

　　每個(gè)企業(yè)都希望經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)逐年上升，并不斷地向前發(fā)展，如果為了追求業(yè)績(jī)而忽略品牌的成長(zhǎng)空間，而分散企業(yè)資源，追求所謂潮流的銷售模式，往往會(huì)削弱企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，換來(lái)的是品牌美譽(yù)度的下降，勢(shì)必會(huì)淪為一個(gè)有可能被消費(fèi)者所唾棄的品牌，所以需要理智行事。

　　網(wǎng)購(gòu)是把雙刃劍。企業(yè)開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益出發(fā)，量體裁衣，因地制宜，分清主次，制定品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。魚(yú)和熊掌不可兼得，須慎重考慮。