在國(guó)際品牌NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby等進(jìn)軍童裝市場(chǎng)后，近年來(lái)國(guó)內(nèi)知名成衣服裝品牌也紛紛將觸角延伸到童裝市場(chǎng)。其中不乏國(guó)內(nèi)大牌如杉杉、森馬、美特斯邦威、報(bào)喜鳥(niǎo)、七匹狼、波司登、江南布衣、李寧、361°、安踏等。

　　在普遍認(rèn)為經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的當(dāng)下，眾多成衣品牌涉入童裝領(lǐng)域，究竟為哪般?

　　蛋糕仍大 發(fā)力童裝正當(dāng)時(shí)

　　童裝最近幾年來(lái)被公認(rèn)為服裝界的最后一塊利潤(rùn)豐厚的“蛋糕”。童裝市場(chǎng)在服裝行業(yè)中一直占比較小，但在“嬰兒潮”、第三次生育高峰、以及“80后”逐漸生兒育女等客觀(guān)條件推動(dòng)下，童裝市場(chǎng)正逐漸崛起。也許眾多成衣品牌正是看準(zhǔn)童裝市場(chǎng)的巨大發(fā)展空間，于是紛紛啟動(dòng)童裝品牌戰(zhàn)略。

　　GXG品牌負(fù)責(zé)人余勇在多個(gè)場(chǎng)合都談到，童裝一定是中國(guó)未來(lái)5年以?xún)?nèi)比較熱的一個(gè)板塊。余勇認(rèn)為，“真正創(chuàng)造消費(fèi)能力的一定是“70后”、“80后”，因?yàn)樗麄円殉蔀樯鐣?huì)主流消費(fèi)者，并且他們對(duì)品牌的認(rèn)知度很高。

　　從國(guó)外品牌的發(fā)展軌跡來(lái)看，童裝市場(chǎng)的成熟也伴隨著大品牌進(jìn)入童裝市場(chǎng)的步伐，這也已成為時(shí)尚圈的流行趨勢(shì)。知名品牌Burberry是最早進(jìn)入童裝市場(chǎng)的大牌之一，Gucci、Dior等也有其延伸的兒童副線(xiàn)，而運(yùn)動(dòng)品牌Adidas、Nike等也很早就開(kāi)始運(yùn)作kids系列。ArmaniJunior童裝今年更是迎來(lái)了30周年大典。

　　除了童裝市場(chǎng)消費(fèi)空間越來(lái)越大，童裝消費(fèi)品牌認(rèn)知度提高之外，休閑服市場(chǎng)進(jìn)入飽和期也是讓眾多成衣服裝品牌進(jìn)軍市場(chǎng)格局尚未確定的童裝市場(chǎng)的一大原因。李寧投資公司負(fù)責(zé)人南鵬表示，“自2010年李寧集團(tuán)開(kāi)始涉足童裝領(lǐng)域，李寧不僅為市場(chǎng)提供了諸多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也在童裝領(lǐng)域積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。”事實(shí)上，這幾年，在成人運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域發(fā)展平穩(wěn)后，李寧一直重新審視戰(zhàn)力配置，從簡(jiǎn)單的以運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目分類(lèi)來(lái)規(guī)劃市場(chǎng)——以生產(chǎn)者的產(chǎn)品為中心，進(jìn)化到開(kāi)始關(guān)注細(xì)分消費(fèi)人群——以消費(fèi)者為中心。進(jìn)入童裝領(lǐng)域就是李寧的一個(gè)戰(zhàn)略方向。

　　山東女裝舒朗旗下的GOGIRL童裝，關(guān)注兒童穿著舒適度，采用健康環(huán)保面料，致力于打造充滿(mǎn)五彩想象的孩童專(zhuān)屬空間。舒朗或許已經(jīng)看到眾多品牌童裝的誕生，將引領(lǐng)新一輪童裝消費(fèi)升級(jí)，品牌消費(fèi)逐漸成為童裝消費(fèi)主流。名作、醉酷、GOGIRL童裝三大品牌是在舒朗公司原有品牌體系中細(xì)分出來(lái)的全新風(fēng)格品牌。生產(chǎn)童裝，舒朗公司是以多品牌時(shí)尚集群戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)，以?xún)r(jià)值創(chuàng)新為核心，從國(guó)際化的時(shí)尚思維方式深入品牌經(jīng)驗(yàn)的分析，在品牌管理、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)策略等實(shí)質(zhì)性問(wèn)題上，做出全面的調(diào)整與改進(jìn)。這也促進(jìn)舒朗企業(yè)品牌管理能力、研發(fā)能力、營(yíng)銷(xiāo)能力與市場(chǎng)品牌影響力的提升，通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新更有力地提高企業(yè)內(nèi)生力及自身的時(shí)尚文化含金量，搶占市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)份額。{page_break}

　　成衣品牌延伸到童裝，是有一定優(yōu)勢(shì)的。因?yàn)槌梢缕放凭哂谐墒斓钠放七\(yùn)營(yíng)思路和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)成熟的成衣品牌亦有著先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式和雄厚設(shè)計(jì)力量。這些參與者，足可以使國(guó)內(nèi)童裝品牌發(fā)展變得更加理性成熟，同時(shí)也將促使國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)。

　　名牌童裝還待挖掘

　　寧波男裝一直是寧波產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的一張名片。而近年來(lái)成衣服裝扎堆進(jìn)軍童裝產(chǎn)業(yè)，也讓更多的人猜想這能否使童裝成為寧波男裝之后的一張新名片呢?

　　從目前童裝產(chǎn)業(yè)的格局來(lái)看，寧波童裝企業(yè)和眾多童裝企業(yè)同樣擁有很多機(jī)會(huì)。目前國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)上雖已有一批知名度較高的品牌如巴拉巴拉、紅黃藍(lán)、派克蘭帝、娃哈哈等，但據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，銷(xiāo)量前10名的品牌其市場(chǎng)總份額僅占很少一部分，所以較低的市場(chǎng)集中度也為眾多品牌提供了角逐的空間。

　　從童裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀來(lái)看，目前還缺少真正的領(lǐng)頭品牌，在此環(huán)境下，眾多童裝品牌發(fā)展既面臨著良機(jī)，也面臨著挑戰(zhàn)。

　　自2000年至今，伴隨0~13歲兒童在中國(guó)總?cè)丝谡急鹊牟粩嗵嵘?，以及老百姓可支配收入的不斷增長(zhǎng)，中國(guó)童裝市場(chǎng)始終保持快速增長(zhǎng)。父母越來(lái)越舍得投資在孩子身上，“童裝”自然成了所有品牌不容忽視的市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相比較成熟穩(wěn)定的成人裝市場(chǎng)，目前中國(guó)童裝市場(chǎng)并沒(méi)有一個(gè)真正領(lǐng)頭品牌。如目前國(guó)內(nèi)獲得最多獎(jiǎng)項(xiàng)、終端數(shù)量最多、銷(xiāo)售額最高的巴拉巴拉童裝，其2011年收入20.53億，同比增長(zhǎng)39.86%，截至2011年巴拉巴拉童裝共有門(mén)店3300家左右，但基數(shù)仍較小，品牌號(hào)召力也不很明顯。

　　未來(lái)幾年，市場(chǎng)逐漸變得成熟，市場(chǎng)集中度也會(huì)相應(yīng)增加。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知具有累積效應(yīng)，隨著消費(fèi)者支付能力的提升，對(duì)品牌的消費(fèi)偏好會(huì)逐漸增加，這會(huì)使得具有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、品牌認(rèn)知度很高的服裝品牌獲益更多。

　　有人說(shuō)童裝是個(gè)“低門(mén)檻”領(lǐng)域，但要煉成知名品牌需“大投入”的行業(yè)。“低門(mén)檻、低利潤(rùn)”、“入門(mén)快、出門(mén)快”這是很多深入童裝行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士的看法，也是為什么童裝吸引了大量各式各樣有背景的企業(yè)進(jìn)去，卻很難產(chǎn)生領(lǐng)軍品牌的原因。

　　“門(mén)檻低”的對(duì)立面就是“利潤(rùn)低”。“單價(jià)低、利潤(rùn)低，使得童裝的平效也低，所以童裝一直都只能在商場(chǎng)最頂層，也基本進(jìn)不了主流商圈，因?yàn)橹Ц恫涣烁甙旱淖饨稹⑥D(zhuǎn)讓費(fèi)，無(wú)法與成人裝搶占優(yōu)質(zhì)資源。貝納利的營(yíng)銷(xiāo)林總監(jiān)表示，品牌童裝渠道至今無(wú)法下沉到縣市，這也使得品牌童裝的渠道空間有限。

　　童裝市場(chǎng)需細(xì)分

　　目前，整體來(lái)看國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)的品牌定位大多集中在中大童，而嬰幼童或少年裝涉足不多;就價(jià)格而言，大部分童裝品牌集中在中高檔，而奢侈或高檔童裝為數(shù)不多。業(yè)內(nèi)人士分析，童裝品牌將進(jìn)一步細(xì)分，高檔甚至奢侈童裝品牌也會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。{page_break}

　　2011年，溫州服裝業(yè)先后推出了“叮叮當(dāng)”、“跳跳魚(yú)”、“維羅•瓦伊洛”等3個(gè)童裝品牌。與“巴拉巴拉”、“紅黃藍(lán)”等不同，這些新童裝品牌都盯上了高端市場(chǎng)。

　　據(jù)了解，原唐獅公司總經(jīng)理戴成浩去年籌資數(shù)千萬(wàn)元轉(zhuǎn)戰(zhàn)童裝市場(chǎng)，創(chuàng)建了寧波馬騎頓兒童用品有限公司，目前該品牌男童裝已全面上市，這個(gè)品牌定位相對(duì)高檔，最貴的一套童裝要賣(mài)到2000多元。當(dāng)被問(wèn)到定位高端是否擔(dān)心曲高和寡時(shí)，“不同的人有不同的眼界。”戴成浩說(shuō)，他并不擔(dān)心，從去年市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，效果也不錯(cuò)。目前“馬騎頓”時(shí)尚童裝已在全國(guó)30多家商場(chǎng)、超市里開(kāi)店。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，嬰幼兒服飾在市場(chǎng)上并沒(méi)有作為一個(gè)單獨(dú)的類(lèi)別被劃分出來(lái)，而是籠統(tǒng)地作為童裝的一部分出現(xiàn)在商場(chǎng)或者母嬰店，使得普通消費(fèi)者對(duì)于兒童服飾和嬰幼兒服飾的區(qū)分僅僅停留在尺碼大小上。

　　然而，嬰幼兒服飾與兒童服飾無(wú)論是從產(chǎn)品特性，品類(lèi)多樣性乃至生產(chǎn)工藝都存在較大差異。首先，嬰幼兒皮膚嬌嫩、免疫系統(tǒng)發(fā)育不完全，對(duì)服裝舒適性和安全性上要求大大高于兒童。另外，嬰幼兒骨骼軟、頭部大，頸部短，腹部突出，不具備或初步具備服裝的穿脫能力，因此嬰幼兒服裝在款式設(shè)計(jì)上必須較多考慮這些特點(diǎn)，不能僅是兒童服裝的縮小。

　　據(jù)沙利文公司調(diào)查顯示，目前市場(chǎng)上專(zhuān)門(mén)為嬰幼兒設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的服裝品牌大多為進(jìn)口品牌，民族品牌僅有拉比、麗嬰房等少數(shù)幾家。其他品牌多為做中童、大童服裝起家的兒童裝品牌，其嬰幼兒服裝產(chǎn)品很多僅是兒童裝在尺寸上的縮小，并不是真正意義上的嬰幼兒服裝。該公司負(fù)責(zé)人還特別提醒有意沖刺這片“藍(lán)海”的企業(yè)，即使是僅針對(duì)0~3歲嬰幼兒的市場(chǎng)也是需要進(jìn)一步細(xì)分的。“0~3歲的嬰幼兒生長(zhǎng)發(fā)育迅速，在0~3個(gè)月、3~6個(gè)月、6~12個(gè)月、12~18個(gè)月的生理特征和行為習(xí)慣各不相同，因此不同年齡段嬰幼兒對(duì)服裝款式、設(shè)計(jì)和面料的需求各不相同。市場(chǎng)還有待進(jìn)一步細(xì)分、挖掘。”

　　總之，童裝分類(lèi)將越來(lái)越細(xì)，成人服裝和童裝差別也較大，成衣品牌想在童裝領(lǐng)域獲得成功仍存在一定阻礙，想要順利分得童裝這杯羹并不簡(jiǎn)單。眾多成衣品牌涉足童裝，究竟誰(shuí)能成為最后的贏(yíng)家，還要等待市場(chǎng)考驗(yàn)。