電商血拼7·18

　　7月16日，發(fā)完“今年第三、四季度會(huì)掀起中國(guó)電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價(jià)格戰(zhàn)，而且京東要繼續(xù)引領(lǐng)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)”的微博，京東商城CEO劉強(qiáng)東就去海邊度假了。但微博中最后那句“具體措施本月底推出”，卻吊足了人們的胃口。因?yàn)?0天足以改變很多事，比如搶占“更猛版”價(jià)格戰(zhàn)的先機(jī)。

　　劉強(qiáng)東的這么一條微博，引來(lái)網(wǎng)友2900多條評(píng)論。有“手賤”的網(wǎng)民已經(jīng)開(kāi)始“抱怨”：“我還想存點(diǎn)錢(qián)呢，京東你要人命呀。”稍微淡定點(diǎn)的網(wǎng)友則發(fā)問(wèn)：“什么意思?京東要降價(jià)了么?那我就再過(guò)段時(shí)間再買(mǎi)冰箱好了。”

　　劉強(qiáng)東的價(jià)格戰(zhàn)預(yù)言剛剛落下，一直在電商領(lǐng)域保持低調(diào)觀戰(zhàn)狀態(tài)的國(guó)美電器網(wǎng)上商城(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“國(guó)美商城”)就突然“出手”，主動(dòng)掀起“7·18-7·28見(jiàn)證底價(jià)坐標(biāo)”大型促銷(xiāo)。

　　在這場(chǎng)促銷(xiāo)中，價(jià)格堅(jiān)挺的蘋(píng)果手機(jī)、iPad直接被打了8折銷(xiāo)售，且均以1000臺(tái)的規(guī)模低價(jià)放量銷(xiāo)售。在國(guó)美商城的促銷(xiāo)頁(yè)面中，低價(jià)商品足以秒殺網(wǎng)民口袋里的真金白銀。iPhone4S 3999元、iPad 1999元、32英寸LED彩電999元、對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱2999元、智能空調(diào)888元……

　　“價(jià)格戰(zhàn)要打就來(lái)真的，別玩噱頭，幾臺(tái)十幾臺(tái)放上去，這叫打價(jià)格戰(zhàn)?消費(fèi)者買(mǎi)都買(mǎi)不到。再就是虛擬標(biāo)價(jià)，把價(jià)格調(diào)到最低，但沒(méi)有貨。這是電商行業(yè)的一大弊端，絲毫沒(méi)有意義。”在國(guó)美商城總經(jīng)理韓德鵬看來(lái)，此前的所謂價(jià)格戰(zhàn)，都不是真正的價(jià)格戰(zhàn)。

　　促銷(xiāo)五花八門(mén)

　　國(guó)美商城的一枚重彈徹底攪亂了平靜的7月市場(chǎng)，電商大佬們也都“凌亂”了。就在劉強(qiáng)東宣布將把第三、第四季度的價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)后的第三天，天貓就宣布投入10億元進(jìn)行促銷(xiāo)。同期，蘇寧易購(gòu)也決定7月、8月的“E18活動(dòng)”升級(jí)促銷(xiāo)推廣力度，推出了7·18買(mǎi)200返100通用券活動(dòng)。

　　首日訂單量過(guò)10萬(wàn)。面對(duì)京東和天貓的高調(diào)，一直將“全網(wǎng)最低價(jià)”作為目標(biāo)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也給出回應(yīng)：堅(jiān)決跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，不僅要打價(jià)格戰(zhàn)，而且也要真讓利，真的讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，而不僅限于口號(hào)。同時(shí)回應(yīng)稱(chēng)，宣告投入多少錢(qián)并沒(méi)有意義，當(dāng)當(dāng)跟進(jìn)促銷(xiāo)投入也會(huì)以?xún)|元計(jì)算。{page_break}

　　除電商平臺(tái)外，依附于電商行業(yè)的比價(jià)、返利和支付企業(yè)也開(kāi)始響應(yīng)。近日，一淘網(wǎng)宣布，將拿出2.5億元補(bǔ)貼消費(fèi)者的觀戰(zhàn)、比價(jià)行為。補(bǔ)貼中的1.5億元為用戶通過(guò)一淘比價(jià)購(gòu)物后的返利補(bǔ)貼，另外1億元?jiǎng)t是用戶在電商價(jià)格戰(zhàn)期間可以免費(fèi)領(lǐng)取的支付寶紅包優(yōu)惠。

　　今年，第一輪電商價(jià)格戰(zhàn)早在4月份由蘇寧易購(gòu)率先發(fā)起。隨后，引來(lái)當(dāng)當(dāng)、天貓、京東、國(guó)美等多家電商參與，并在6月18日京東商城店慶日達(dá)到高潮。其時(shí)，當(dāng)當(dāng)、天貓、蘇寧易購(gòu)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以直指京東的宣傳口號(hào)進(jìn)行圍剿，被業(yè)界稱(chēng)為“6月血戰(zhàn)”。不過(guò)，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的價(jià)格戰(zhàn)，也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是一種噱頭，并且網(wǎng)友也反映存在不少“貓膩”，比如商品貨不對(duì)板、退換貨難、低價(jià)品大面積缺貨等等。

　　虧損下的價(jià)格戰(zhàn)

　　2012年被電商視作決定生死的一年。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度，中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2188億元，環(huán)比下滑3.4%。市場(chǎng)增長(zhǎng)速度的放緩給各個(gè)電商都帶來(lái)了不同程度的壓力，這也是促成價(jià)格戰(zhàn)的成因之一。

　　然而，虧錢(qián)也要打的價(jià)格戰(zhàn)正使得行業(yè)普遍處于“受傷”狀態(tài)。2011年媒體曝出京東商城10億元虧損，劉強(qiáng)東也坦言，“愛(ài)我的人，經(jīng)常來(lái)京東購(gòu)物以示支持;恨我的人，也經(jīng)常來(lái)購(gòu)物，因?yàn)橘I(mǎi)得愈多我虧得愈多。”為了讓價(jià)格大戰(zhàn)的圍觀者們了解真相，劉強(qiáng)東毫不吝嗇地在微博中曬出公司上半年業(yè)績(jī)報(bào)告：銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)120%，GMV(交易額)同比增速161%。“只有一個(gè)數(shù)字比較難看：凈利潤(rùn)為負(fù)!”

　　此前，蘇寧電器集團(tuán)公布的2012年半年度業(yè)績(jī)修正公告顯示，蘇寧易購(gòu)上半年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額52.8億元，而今年年初蘇寧易購(gòu)提出的年度銷(xiāo)售目標(biāo)是300億元，保底銷(xiāo)售額200億元。不僅銷(xiāo)售業(yè)績(jī)離年度目標(biāo)還相距甚遠(yuǎn)，蘇寧易購(gòu)上半年的大規(guī)模讓利也拖累了集團(tuán)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2012年第一季度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入10.84億元人民幣，同比增加58%。但從環(huán)比來(lái)看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)第一季度銷(xiāo)售收入較去年四季度卻下降了12%，這也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自2009年以來(lái)收入增速最低的一年。盈虧方面，財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)第一季度凈虧損人民幣9950萬(wàn)元(約合1580萬(wàn)美元)，而去年下半年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)虧損共計(jì)超過(guò)2億元。

　　“很多人都批評(píng)電商打價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有技術(shù)含量，其實(shí)，價(jià)格戰(zhàn)不僅需要極高的技術(shù)，還要有超強(qiáng)的實(shí)力、毅力和耐力!”劉強(qiáng)東稱(chēng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，下半年持續(xù)大力度營(yíng)銷(xiāo)將成為國(guó)內(nèi)電商分水嶺。此前5、6月份的電商戰(zhàn)中，靠燒錢(qián)不盈利的資本驅(qū)動(dòng)型電商已經(jīng)略顯疲態(tài)，下半年的持續(xù)長(zhǎng)線大戰(zhàn)中必將消耗殆盡。而價(jià)值驅(qū)動(dòng)型電商因有著良好的運(yùn)營(yíng)模式和盈利能力，將再度拉大差距。