在12月25日西方圣誕節(jié)之后一周，很快又要迎來(lái)2013年元旦，而締造了銷售神話的“雙十一”，讓諸多平臺(tái)和商家對(duì)此依然興趣不減，在一個(gè)月前就高喊“雙旦大戰(zhàn)”即將來(lái)臨。然而，記者走訪發(fā)現(xiàn)，這股謀劃許久的消費(fèi)熱潮，卻遭到各大品牌的集體冷對(duì)，尤其是此前不惜重金投入的鞋服品牌，更多選擇了旁觀。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，“雙旦大戰(zhàn)”啞火的尷尬，主要還是集中在電商大促對(duì)品牌的損傷，最終能夠賺到錢(qián)的只有網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，品牌商是典型的“賠了夫人又折兵”;但是這種疲軟肯定是暫時(shí)的，電子商務(wù)將成為實(shí)體店鋪外的營(yíng)銷主渠道是大趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)出專供網(wǎng)售的產(chǎn)品系列，或?qū)⒊蔀槊髂甑慕裹c(diǎn)戰(zhàn)。

　　低折扣，低成交

　　今年的圣誕節(jié)，七匹狼男裝在天貓旗艦店上再次曬出了一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)下限：1.89折。然而，就是這款讓很多經(jīng)銷商欲哭無(wú)淚的羽絨皮衣價(jià)格，團(tuán)購(gòu)成交量顯示為0;店小二并沒(méi)有解釋為什么，而是拼命推薦其他款式，單日銷量也只有數(shù)百件。

　　從5折，到4折，到3折，再到低于2折，這一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫，打得消費(fèi)者和經(jīng)銷商都驚心動(dòng)魄。不止七匹狼一家，占據(jù)泉州主流產(chǎn)業(yè)的鞋服品牌，包括男裝和運(yùn)動(dòng)品牌，在這個(gè)第二戰(zhàn)場(chǎng)打出的價(jià)格戰(zhàn)，折扣加上贈(zèng)品、郵費(fèi)，低于2折已經(jīng)司空見(jiàn)慣;然而，超低折扣卻遇到超低成交量，到底是怎么了?

　　“第一，是消費(fèi)者理性了，再便宜的衣服，也是要錢(qián)買(mǎi)的;第二，是企業(yè)理性了，如果繼續(xù)這樣賤賣，最終將導(dǎo)致品牌的崩潰，因此不如限售。”泉州電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王冬竹分析，“雙低”的背后，是狂熱大促給消費(fèi)者、企業(yè)帶來(lái)的雙重傷害，因?yàn)閷?duì)價(jià)格的預(yù)期，肯定是越來(lái)越低，就顯得之前的消費(fèi)，被品牌給欺騙了;此外，還有一個(gè)重要的原因，11月上旬是秋冬換裝的集中階段，到了12月或元旦前后，主要就是補(bǔ)充購(gòu)買(mǎi)了，很多品牌大聲吆喝，主要還是出于年底沖量的目標(biāo)，但已經(jīng)無(wú)關(guān)大局。

　　損傷品牌惹禍

　　“今年的‘雙十一’我們有參加，但也是非?？酥频模蟮碾p十二、圣誕、元旦等就全都不做特殊活動(dòng)了。”安踏電商執(zhí)行副總監(jiān)彭翱分析，線上的銷售，應(yīng)該看做傳統(tǒng)商業(yè)的延續(xù)、創(chuàng)新，而不能純粹作為全新的、獨(dú)立的渠道，要從根本上執(zhí)行商業(yè)操作法則。

　　今年的“雙十一”大促，191億元的漂亮成績(jī)單，以及諸多品牌動(dòng)輒上億元的銷售，背后卻大多在吐血總結(jié)。七匹狼電商負(fù)責(zé)人曾公開(kāi)介紹，對(duì)電商的功能定位就是清庫(kù)存。但是這種力度卻遭遇現(xiàn)實(shí)的阻擊：以銷售3000萬(wàn)元為基準(zhǔn)，就要準(zhǔn)備6000萬(wàn)元的貨品，按照1.4倍倉(cāng)儲(chǔ)要求，需要8400萬(wàn)元的預(yù)備投入。“也就是說(shuō)，大促的背后是大籌備，而且是短期的，比開(kāi)一場(chǎng)訂貨會(huì)還麻煩。”一位知情人士透露，能夠做到收支相抵，已是成功。

　　不過(guò)，連續(xù)大促對(duì)品牌的損傷，才是業(yè)界的普遍共識(shí)。

　　記者了解到，安踏在“雙十一”大促中，提前預(yù)訂上限：做到兩千萬(wàn)元，就打住。事后統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，第一天就達(dá)到了目標(biāo)，12萬(wàn)單。“作為一個(gè)品牌，想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的話，就必須對(duì)顧客負(fù)責(zé)。大打折、連續(xù)打折，沒(méi)法交代。”彭翱分析，一方面是品牌忠誠(chéng)度，電商是一個(gè)有益補(bǔ)充和消費(fèi)體驗(yàn)，折扣太低了，就把品牌作賤了，線上線下矛盾重重;另一方面是連續(xù)大促，如果沒(méi)有更低的折扣，就沒(méi)有太大的意義，但折扣一再降低，就會(huì)給先期購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者帶來(lái)傷害，覺(jué)得買(mǎi)貴了或是被騙了。

　　小做怡情，大做傷身。作為無(wú)法忽視和避免的趨勢(shì)，電商將是每個(gè)品牌共同的課題，“如何把好度，曾為品牌推廣、銷售提升的助力，很考驗(yàn)執(zhí)行者的功力。”彭翱認(rèn)為，去年潮起、今年大熱，明年就需要進(jìn)行總結(jié)和變革了。

　　開(kāi)發(fā)專供系列

　　盡管電商大促“讓利”讓不少品牌大呼傷不起，但其風(fēng)向標(biāo)作用已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。記者從不少企業(yè)了解到，明年或?qū)⑦M(jìn)一步開(kāi)發(fā)出專供網(wǎng)購(gòu)的系列產(chǎn)品。

　　“要讓線上線下不互相干擾，最好的做法就是不同品牌發(fā)力。”寶達(dá)鞋業(yè)營(yíng)銷副總侍春鳴說(shuō)，這種調(diào)整是非常靈活的，作為堅(jiān)持潮牌路線的品牌，主打硫化鞋，今年就已經(jīng)嘗試將寶達(dá)、ZK這兩個(gè)品牌分開(kāi)運(yùn)營(yíng)，有專門(mén)的定位。早期計(jì)劃寶達(dá)主做線下，后來(lái)調(diào)整為主做線上，就是考慮到全新的子品牌影響力不足，相同的投入，用于線下會(huì)更加合適。

　　實(shí)際上，鞋服作為輕工產(chǎn)品，對(duì)線下的沖擊已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，但遲遲沒(méi)有大規(guī)模出現(xiàn)線上品牌，就是考慮到子品牌在網(wǎng)購(gòu)中的影響力不足。在泉州品牌當(dāng)中，衛(wèi)浴行業(yè)的九牧，就率先采取專供產(chǎn)品系列的做法，“首先要確保借力，即九牧已經(jīng)打造出來(lái)的品牌;其次是要確保助力，即不能因?yàn)榫€上銷售影響了實(shí)體店。”九牧電商總監(jiān)徐長(zhǎng)遠(yuǎn)分析，不同的價(jià)位、不同的定位、不同的客戶群，網(wǎng)購(gòu)系列產(chǎn)品，也不會(huì)出現(xiàn)在實(shí)體店當(dāng)中。

　　在鞋服行業(yè)，這種做法此前還比較謹(jǐn)慎，今年動(dòng)作最大的特步，就曾采取過(guò)跟電商平臺(tái)合作，開(kāi)發(fā)出專門(mén)的單款鞋子，“步步庚心”一個(gè)活動(dòng)下來(lái)，銷量超百萬(wàn)雙。“我一直強(qiáng)調(diào)，電商不能作為清庫(kù)存的主力，而是品牌推廣的一個(gè)陣地。”王冬竹認(rèn)為，這種做法更有持續(xù)性，可以融入更多的品牌元素，向消費(fèi)者推介線下活動(dòng)，形成線上線下的合力。