三個月內(nèi)，記者采訪談了三家年交易額近百億的代運營公司，他們說到了一個共同的觀點——個性化品牌賣得越來越好了。

　　聽起來像是風口，做起來卻特別苦逼。就拿服裝領(lǐng)域來說，女裝品牌茵曼創(chuàng)始人方建華表示，想做一個成功原創(chuàng)設(shè)計師品牌太難了?！昂貌蝗菀渍业接兴降脑O(shè)計師，又找不到匹配的工廠生產(chǎn)，找到了靠譜的工廠愿意做小單，又經(jīng)不起線上的價格戰(zhàn)和復制成風……”而在日本，一個商場中10%的服裝店都是設(shè)計師服裝店。甚至，設(shè)計師山本耀司比明星還要明星，不僅是時尚界的大咖，還是年輕人的精神領(lǐng)袖?！皣鴥?nèi)的設(shè)計師品牌，年銷售額三五百萬的不計其數(shù)，三五千萬的就寥寥無幾，過億有20個以上不錯了。”方建華如是說。

　　原創(chuàng)設(shè)計師品牌的坎兒在哪里

　　設(shè)計師品牌為啥在日本如此有市場?

　　女裝品牌生活在左設(shè)計總監(jiān)柯森告訴記者，主要有三方面的原因：第一，從設(shè)計方面來說，日本的服裝設(shè)計師經(jīng)歷過瘋狂模仿歐美潮流，七八十年代他們就在尋找日本人自己的服裝美學;第二，從經(jīng)營方面來說，日本設(shè)計師可以把設(shè)計交給日本的服裝集團去經(jīng)營，這些服裝財團有著成熟的供應鏈和渠道;第三，從消費者那端來說，日本的大眾對設(shè)計師品牌接受程度很高，馬路上有不少年輕人穿小作坊的手工服裝。

　　對比日本，中國的設(shè)計師品牌的生存土壤要貧瘠許多。方建華從創(chuàng)建茵曼、尤其是孵化生活在左的過程中，深刻體會到了四個橫在設(shè)計師品牌前面的坎兒。

　　第一道坎:設(shè)計師內(nèi)心太喧鬧

　　連續(xù)參加兩季《女神新裝》節(jié)目下來，方建華說自己感觸很深?！坝械脑O(shè)計師很苦，設(shè)計的款式純粹是為了舞臺效果，單純從美的角度來說無可挑剔，但是實穿性和性價比完全沒了優(yōu)勢。當時為了品牌曝光，有一些款式我們也是硬著頭皮去拍，事實上證明這些款式消費者根本不買賬，顧客不買賬的款，僅僅是鏡頭效果好是沒用的?！?/p>

　　方建華認為，最要命的是，中國的設(shè)計師大多對中國文化不自信，還在模仿國外設(shè)計師的風格，但是中國崇尚國外文化的設(shè)計師品牌沒有一個是成功的，相反帶有中國文化的品牌才更容易說服世界。

　　第二道坎:供應鏈有硬傷

　　當然，中國這幾年也出來不少優(yōu)秀設(shè)計師，淘寶上也有很多這樣的小眾品牌。但是，他們的衣服就算在設(shè)計上不輸人，在版型、質(zhì)量上卻上不了臺面。

　　方建華說，出現(xiàn)上述結(jié)果也不是這些品牌在做工上想偷工減料，而是因為一家服裝工廠上百人要吃飯，工人都是按件算工資多勞多得，訂單越多才有可能成本越低，而對一些設(shè)計師品牌小批量的訂單，這些工廠根本不愿意接。

　　而歐美時尚界中有一條不成文的行規(guī)，買手店會觀察設(shè)計師連續(xù)三季的表現(xiàn)，確保穩(wěn)定性后再做出是否下單的決定?！斑@條行規(guī)在中國尤為適用，很多設(shè)計師由于沒有專業(yè)的團隊，從品控、生產(chǎn)到面料等大小事情都要自己一個人抓，一到出產(chǎn)品時就問題一大堆，導致出現(xiàn)版型和質(zhì)量不穩(wěn)定。”方建華告訴億邦動力網(wǎng)。

　　第三道坎:銷售渠道成本太高

　　方建華說，國內(nèi)線下渠道成本高，設(shè)計師品牌的受眾又較分散，因此在線下只有JNBY、速寫、達衣巖、謎底等少數(shù)幾家品牌建立了銷售渠道，多數(shù)設(shè)計師品牌主要是靠設(shè)計師買手店做代銷，但代銷的扣點卻高達到50%以上，并且賣不完的庫存還要由設(shè)計師品牌自己承擔。

　　第四道坎:消費者還沒培養(yǎng)起來

　　前不久，日本豐田汽車旗下高端品牌雷克薩斯請了服裝設(shè)計師山本耀司做代言人，并且媒體報道稱“因為山本耀司的出現(xiàn)，雷克薩斯新品上線贏得了更多的關(guān)注”，而不是“因為雷克薩斯，山本耀司名氣更大了”。

　　在消費者這樣的認知下，即使ZARA這么牛，在日本就是賣不好。方建華說，日本消費者特別認可自己的設(shè)計，因此才誕生了無印良品、三宅一生這樣的品牌，而消費升級中的中國消費者還要七八上十年才能培養(yǎng)起來。

　　用富養(yǎng)女兒的心態(tài)在做生活在左

　　即便困難重重，方建華還是想在茵曼的基礎(chǔ)上孵化出中高端設(shè)計師品牌“生活在左“。

　　就像導演賈樟柯在拍紀錄片《無用》說的那段話——今天國人對于衣服上的情感傳遞已經(jīng)很忽視了。而在古代，衣服是媽媽做給兒子的，女兒給父親做的，妻子給丈夫做的，包含了很深的情感在里面，所以才有"慈母手中線，游子身上衣"這樣的句子。但現(xiàn)在，衣服都是流水線作業(yè)，沒有感情傳承，所以大家也不珍惜，每一季度都要買新的東西。

　　那個時候的紀錄片的主角馬可只在設(shè)計師圈子中有名氣，今天的馬可因為“彭麻麻的御用設(shè)計師”的光環(huán)才逐漸走進大眾視線。賈樟柯這個粗糙的北方爺們兒，原本對服裝和時尚沒啥感覺，拍攝《無用》的初衷是因為被馬可的這段話給震撼了。

　　生活在左創(chuàng)始人林棲也有類似的情懷?！爱斘以趪饪吹皆S多設(shè)計師品牌做得那么好，又不貴，真是很同情國內(nèi)的消費者花了那么多錢還買不到好東西?！?/p>

　　于是，2014年林棲創(chuàng)立了生活在左，有了茵曼、初語的成功經(jīng)驗為基礎(chǔ)，方建華準備用富養(yǎng)女兒的心態(tài)做生活在左。

　　因此，很多人懷疑，生活在左創(chuàng)立一年多起碼投入了上億元。方建華說那不過是傳言，真正的投入金額其實不大，主要是受益于三方面的條件。

　　一是團隊成熟，品牌定位找得準。創(chuàng)始人林棲、設(shè)計師總監(jiān)以及運營總監(jiān)三人達成了高度一致，第一天確定下來的品牌文化從未改變過。

　　按照林棲的話來說，之所以叫生活在左，是因為心臟在左側(cè)，女人的生活是隨心而動的。而品牌宣言在團隊內(nèi)部經(jīng)過幾輪激辯，最后采用“不可復制的手工”這句話。為此，生活在左團隊先后到貴州西江、云南宜良、潮州等地的少數(shù)民族地區(qū)，和當?shù)厥止に嚾撕献鹘⑹止に嚮兀群笈c數(shù)十位銀匠、秀娘、編織等手工藝人打造聯(lián)名作品。

　　二是從茵曼、初語的運營中吸取了大量經(jīng)驗?！吧钤谧笫羌藿釉诩瘓F公司上面的，一上來就不缺創(chuàng)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)驗?！绷謼珔⑴c過茵曼的創(chuàng)建，在推出生活在左之前，茵曼就先嘗試推出中高端產(chǎn)品面市，得到較好的市場反饋后才決定另起品牌。

　　三是選對了一個恰當?shù)臅r機?！叭绻F(xiàn)在再讓我們做一個生活在左，我未必有把握一定能做成，因為現(xiàn)在天貓的環(huán)境和三年前不一樣了。三年前的天貓大牌不多，特別需要生活在左這樣的品牌，我們算是趕上了?！绷謼嬖V億邦動力網(wǎng)，現(xiàn)在新品牌在天貓生存環(huán)境越來越惡劣，除了極個別的品牌有增長多數(shù)處在“沉默”狀態(tài)。

　　并且，現(xiàn)在天貓消費者對預售的方式接受程度高，生活在左的高定款式都是采用預售的方式在賣，因此庫存能夠控制在合理范圍內(nèi)。

　　最后，結(jié)果比方建華預想得要更順利，生活在左第一天銷量超過10萬元，目前全年復購率達37.5%，已開始盈利。

　　當然，生活在左也不盡是一帆風順，林棲說最難熬的就是在創(chuàng)立的頭1年?！霸O(shè)計師品牌在創(chuàng)立初期主要有兩大難，一是難找供應商，茵曼的供應商基本是做棉麻款的，而生活在左很多款式絲織品，不同的工藝令我們不能共享供應商，生活在左在找供應商方面也經(jīng)歷了一段摸索期;另外，如果銷量沒上來，很多品牌堅持不住就毀了品牌調(diào)性。而生活在左一開始并不急著盈利，心態(tài)會從容很多?！?/p>

　　如何打造設(shè)計師品牌矩陣

　　除了生活在左之外，茵曼母公司匯美集團旗下目前擁有十多個自主品牌，包括初語、Pass、秋売、達麗坊、samyama等，同時公司主品牌茵曼還衍生多個品類品牌，如家居品牌茵曼HOME、童裝品牌茵曼Kid。

匯美集團旗下子品牌風格圖

　　在方建華的戰(zhàn)略里，茵曼母公司匯美集團要成為一家設(shè)計師品牌孵化平臺?！安还苁亲越ㄟ€是收購，我們所有子品牌都有一個共同特點，那就是風格鮮明和調(diào)性十足，加入到匯美集團后他們均保持設(shè)計獨立，可選擇共享集團的供應鏈、財務、HR、IT管理系統(tǒng)的模式。單個人去拼單個品牌和N個人去拼N各品牌，它的化學反應是不一樣的?！?/p>{page_break}

　　隨著品牌商獲取流量成本越來越高，互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌年銷售額做到10億之后，再想保持20%以上的增速非常困難。所以，互聯(lián)網(wǎng)品牌如韓都衣舍、茵曼和裂帛等近幾年借用原有資源先后花大精力動手做子品牌，用品牌矩陣的增長保持江湖地位。與其他互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌相比，方建華認為匯美集團在培育子品牌上有三點做法不一樣，因此呈現(xiàn)出來的特征也不同。

　　一是合伙人制度。匯美集團旗下有許多品牌是合伙人制度，品牌的負責人即是創(chuàng)始人和出資人。比如生活在左的合伙人除了創(chuàng)始人林棲之外，設(shè)計師總監(jiān)、運營總監(jiān)也在2015年晉升為品牌合伙人。

　　從員工的角度來看，品牌合伙人是自己做老板，而韓都衣舍小組制的負責人還是在打工?！靶〗M制的好處是復制性強，可以快速把子品牌的數(shù)量拉起來，而品牌合伙人沒那么容易找，但一旦找到他們就會把經(jīng)營子品牌當作自己的事業(yè)來做，發(fā)揮出的能動性也會更大。”一位接近方建華的人士告訴記者。

匯美集團旗下品牌創(chuàng)始人及合伙人(居中著紅色衣服為方建華)

　　方建華告訴記者，匯美集團找設(shè)計師品牌合伙人有三個標準。一是他的產(chǎn)品具備獨特的風格能夠打動自己;二是自身必須有所投入，不管是投入100萬還是50萬，就算拿出自己的全部家當投入進來;第三，有一定的格局，如果經(jīng)歷過挫折更好。“這三點是合伙人自己要具備的，匯美集團不能幫他做的?！?/p>

　　設(shè)計師品牌都有自己的鮮明個性，方建華說管理子品牌合伙人需要給予對方空間。比如，可以有犯錯的機會，但不能有博弈的心態(tài)，博弈在創(chuàng)業(yè)中會耗掉巨大成本。還比如，品牌合伙人有自主的財務決定權(quán)。

　　但同時，方建華也會堅守自己的“底線”?！耙粋€子品牌要孵化成功可能需要兩三年，在此期間很可能不盈利，這沒有關(guān)系，但是有兩點特別重要，一是顧客回頭率怎樣，二是品牌風格是否跑偏，如果這兩點出問題就很危險。”

　　2013年是互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌發(fā)展最耀眼的一年，天貓雙十一大促女裝品牌排名TOP10中有五個互聯(lián)網(wǎng)品牌，且占據(jù)了前四名。過后大量線下品牌、海外品牌涌入天貓，互聯(lián)網(wǎng)女裝整體增速不如從前。一時間方建華也在尋找突破口，如今他又重新回到亢奮的狀態(tài)中，說起設(shè)計師品牌幾個小時可以語氣興奮。

 

圖2013年數(shù)據(jù)魔方監(jiān)測的天貓雙十一女裝類目相關(guān)數(shù)據(jù)

　　方建華說，2016年匯美集團有幾件大事：一是布局O2O茵曼+千城萬店項目;二是年銷售額過億的子品牌爭取再多一些;三是已有逾50家互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)啟動IPO計劃，匯美集團是其中之一，也很可能是首個IPO的互聯(lián)網(wǎng)女裝企業(yè)。

　　“李克強總理今年也多次提到工匠精神，政府也捕捉到了這是品牌消費的大趨勢。再過十年國產(chǎn)設(shè)計師品牌的體量和今年相比會有大的變化，到那時國產(chǎn)品牌和日產(chǎn)品牌的差距就會小得多?！狈浇ㄈA告訴記者，匯美集團的好日子還在后頭。