在強(qiáng)調(diào)功能性就基本等同于“丑”的審美潮流下，如何讓自己變得更酷成為當(dāng)下運(yùn)動(dòng)品牌解決自身生存問(wèn)題最管用的辦法。

　　如果還有人對(duì)娛樂(lè)明星和社交網(wǎng)絡(luò)的號(hào)召力不以為然，從阿迪達(dá)斯的SuperStar貝殼頭鞋、stan smith綠尾小白鞋、NMD球鞋到與侃爺Kanye West 的 Yeezy系列，持續(xù)的爆款系列和明星效應(yīng)讓阿迪達(dá)斯重新回到了美國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的第二把交椅。三年前用1000萬(wàn)美元價(jià)格以設(shè)計(jì)師身份入駐的說(shuō)唱歌手Kanye West成為阿迪達(dá)斯?fàn)I銷(xiāo)策略中最重要的一環(huán)。

　　而這種不同于以往明星代言的合作模式，令侃爺所代表的黑人文化和復(fù)古流行正病毒式傳播席卷當(dāng)下的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。而在同樣的營(yíng)銷(xiāo)邏輯下， 黑人歌手Rihanna與彪馬的合作，她不僅是代言人、設(shè)計(jì)師，同樣還是品牌潮流的啟蒙者。

　　對(duì)于彪馬來(lái)說(shuō)2016年第四季度錄得10.1%的固定匯率計(jì)增長(zhǎng)和68%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，的的確確算得上是讓人重燃信心的發(fā)展勢(shì)頭，畢竟那個(gè)兩年前差點(diǎn)被老東家開(kāi)云集團(tuán)賣(mài)掉的窘境，彪馬已經(jīng)從“半死不活”變身為擁有2016年“年度之鞋”的運(yùn)動(dòng)品牌。

“鞋類(lèi)奧斯卡”之稱(chēng)的《FootwearNews》”評(píng)選中，PUMA的Creeper成為“年度之鞋”

　　如今的彪馬已經(jīng)脫胎換骨變成足以引領(lǐng)潮流的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮牌，憑借Rihanna為其開(kāi)辟的女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，在時(shí)尚圈占據(jù)一席之地。沒(méi)錯(cuò)，那款大火的年度之鞋Creeper正出自Rihanna之手。但不論是體育運(yùn)動(dòng)還是潮流品牌，找明星合作早已不是什么新鮮事，即便套路使然，好像也在沒(méi)有比彪馬代言人更可以讓財(cái)報(bào)好看的例子了。

　　關(guān)鍵詞：明星、潮牌和聯(lián)名

　　Rihanna × PUMA，選對(duì)人到底多重要?

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，在2014年以女子系列創(chuàng)意總監(jiān)入職彪馬時(shí)，Rihanna就已經(jīng)創(chuàng)立了自己的品牌FENTY，并以歌手身份獲得了當(dāng)年美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)頒發(fā)的時(shí)尚人物獎(jiǎng)。要知道的是，不光是彪馬，其實(shí)各大品牌也早就向這位“行走的衣柜”伸出了橄欖枝，蕾哈娜也確實(shí)從未讓人失望過(guò)。

　　與阿瑪尼合作設(shè)計(jì)內(nèi)衣和牛仔服飾、和高街時(shí)尚品牌River Island推出聯(lián)名設(shè)計(jì)款、為Mac設(shè)計(jì)了兩款彩妝系列、與Dior合作的墨鏡，還有和LVMH集團(tuán)合作推出的化妝品牌Fenty Beauty by Rihanna彩妝系列，其中對(duì)Rihanna最有依賴(lài)性也是最成功的還當(dāng)屬直接令其出任創(chuàng)意總監(jiān)的彪馬。

　　盡管雷人造型時(shí)常有，但像蕾哈娜敢于嘗試各種造型的天后來(lái)說(shuō)，能把任何東西都傳出自己的風(fēng)格正是她的時(shí)尚之處。

　　“不務(wù)正業(yè)”的歌手Rihanna作為女子系列創(chuàng)意總監(jiān)為彪馬交出的第一份作業(yè)Puma Suede Creeper，在上線(xiàn)發(fā)布的三小時(shí)內(nèi)便宣告售罄，自此造就了彪馬接二連三爆款頻出的街頭時(shí)尚的品牌形象。

35分鐘售罄的The Creeper新配色

22分鐘售罄的The Trainer

　　事實(shí)上，從The Creeper大賣(mài)的2015年開(kāi)始，Rihanna就已經(jīng)帶動(dòng)此前已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度虧損的彪馬實(shí)現(xiàn)鞋帽類(lèi)11%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，為彪馬帶來(lái)了3.6億英鎊的收入。

　　畢竟Rihanna不僅在ins上擁有4967萬(wàn)粉絲和Twitter上6740萬(wàn)粉絲的強(qiáng)大社交號(hào)召力，大膽又犀利的迷人氣質(zhì)也是Rihanna身受時(shí)尚圈寵愛(ài)的原因，況且?guī)в袪?zhēng)議性的廣告曝光率，也可以作為品牌收益的一部分。

　　有了Rihanna這只時(shí)裝精，彪馬在明星效應(yīng)上嘗到甜頭后仍不滿(mǎn)足的找來(lái)了唱R&B的盆栽哥The Weeknd和超模Cara Delevingne做代言人。同樣的營(yíng)銷(xiāo)邏輯下，背負(fù)“橫掃音樂(lè)獎(jiǎng)項(xiàng)、格萊美最佳R&B歌手得主、詞作天才、時(shí)尚偶像”等眾多標(biāo)簽的盆栽哥也會(huì)為彪馬設(shè)計(jì)男性鞋款和服裝，作為彪馬旗下的個(gè)人品牌將以其第三張專(zhuān)輯《Starboy》命名 于2017年發(fā)布。

　　在利用Rihanna的影響力攻下女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)后，看樣子盆栽哥的出現(xiàn)也是為了彪馬繼續(xù)擴(kuò)大男性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的野心。

盆栽哥The Weeknd

時(shí)尚Icon/超模Cara Delevingne

　　迎合市場(chǎng)的品牌形象，不太運(yùn)動(dòng)&時(shí)尚潮牌

　　盡管愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人越來(lái)越多，但除了運(yùn)動(dòng)精神和品牌專(zhuān)業(yè)性形象之外，運(yùn)動(dòng)裝備的時(shí)尚度成為不亞于功能性的用戶(hù)需求。從年輕人的著裝觀念來(lái)看，我們也許可以認(rèn)為運(yùn)動(dòng)不再單純，消費(fèi)者們不希望這身運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品只能出現(xiàn)在實(shí)實(shí)在在的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中，無(wú)論是在朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)還是逛街上班，他們真正需要的其實(shí)是一套能夠駕馭更多場(chǎng)景的休閑裝備。

2017春夏巴黎時(shí)裝周，Rihanna在FENTY x PUMA by Rihanna”品牌秀

　　面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，在專(zhuān)業(yè)跑鞋領(lǐng)域并沒(méi)有十分優(yōu)勢(shì)的彪馬，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)選擇了運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)/復(fù)古街頭風(fēng)的決定是聰明的，而且一出手就選擇了時(shí)尚圈向來(lái)最?lèi)?ài)的暗黑復(fù)古風(fēng)格，這樣看來(lái)讓“Bad girl”代表人物的Rihanna擔(dān)任 Puma 女子系列創(chuàng)意總監(jiān)兼全球形象大使，也就不難理解了。Rihanna滿(mǎn)滿(mǎn)的Ri式街頭風(fēng)更是在彪馬的女子服飾系列體現(xiàn)的淋漓盡致。

　　大展身手的Rihanna更是以跨界設(shè)計(jì)師的身份在過(guò)去一年頻繁出入時(shí)裝周，在個(gè)人風(fēng)格化的基礎(chǔ)上更是將運(yùn)動(dòng)街頭、宮廷華麗和粉紅少女的叛逆都被這個(gè)融入其作品中，而彪馬作為運(yùn)動(dòng)品牌也算是在開(kāi)了掛的奔跑在時(shí)尚潮牌的道路上。

FENTY x PUMA 系列2016秋冬紐約時(shí)裝周

FENTY x PUMA系列2017春夏紐約時(shí)裝周

　　暗黑、街頭、復(fù)古、少女、宮廷、叛逆，Rihanna為彪馬帶去的全新流行風(fēng)尚，用自己百變的穿衣哲學(xué)把彪馬帶進(jìn)了一個(gè)全新體驗(yàn)的新世界，但讓時(shí)尚度飆升的同時(shí)也勢(shì)必影響作為運(yùn)動(dòng)品牌的專(zhuān)業(yè)性，可作為一度遭遇生存危機(jī)的彪馬來(lái)說(shuō)，也未嘗不是一樣好事兒。

　　屢試不爽的跨界&聯(lián)名

　　除了邀請(qǐng)明星加入集團(tuán)身負(fù)要職，和其他時(shí)尚品牌的聯(lián)名跨界成為各大潮牌標(biāo)配的營(yíng)銷(xiāo)手段，不同品牌帶來(lái)的迭加效應(yīng)帶來(lái)的是限量打手背后的款款爆火。經(jīng)過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)酵，“供不應(yīng)求”的背后還為產(chǎn)品帶來(lái)了極高的IP價(jià)值。

STAMPD x PUMA

UEG x PUMA

TRAPSTAR x PUMA

DAILY PAPER x PUMA

　　“喜歡侃爺就買(mǎi)阿迪，喜歡RiRi就買(mǎi)彪馬”

　　雖然說(shuō)阿迪和彪馬都選擇了黑人面孔來(lái)追隨當(dāng)下主流的復(fù)古街頭形象，可如果說(shuō)侃爺之余阿迪是錦上添花，那么Rihanna則直接讓彪馬起死回生。

　　太多明星和爆款加持的阿迪達(dá)斯在過(guò)去兩年內(nèi)的表現(xiàn)足夠亮眼，休閑系列和明星限量款等產(chǎn)品也被不少人“詬病”，作為運(yùn)動(dòng)品牌的專(zhuān)業(yè)性正在減弱?？杀M管如此，在運(yùn)動(dòng)型格(didas Athletics)這一全新品類(lèi)中，美國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員詹姆斯·哈登、威爾士足球運(yùn)動(dòng)員加雷斯·貝爾、塞爾維亞網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員安娜·伊萬(wàn)諾維奇和中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員徐詩(shī)霖的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員代言，多多少少還能看出來(lái)阿迪達(dá)斯想要傳達(dá)的專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注的運(yùn)動(dòng)精神。

　　可越來(lái)越像阿迪的彪馬正鐵了心地將自己努力變成街頭潮牌，作為運(yùn)動(dòng)品牌給大眾留下印象的大概也只有尤賽恩·博爾特了。越來(lái)越潮的運(yùn)動(dòng)品牌，真的可以說(shuō)它們成功了嗎?

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