AmericanApparel(以下簡稱AA)，當多數(shù)服裝企業(yè)為了降低支出而拼命擰成本毛巾時，它在原材料和人力成本上不惜血本;當多數(shù)企業(yè)在營銷上不惜投入時，它卻錙銖必較。這個品牌名聽起來直白并近乎呆板，但它自己卻最終以其優(yōu)質而平價的產品贏得了眾多的消費者。

　　5月4日，凡客誠品(北京)科技有限公司(下稱凡客誠品)的官方微博發(fā)起這樣一個活動：網(wǎng)友發(fā)布與廣告牌的合影發(fā)到微博上，轉載數(shù)達到30次以上的前十名博友即可獲贈凡客誠品的一款T恤。而在軟件客戶端、百度等頁面廣告上，凡客誠品的T恤廣告也“無孔不入”。

　　一時間，T恤大戰(zhàn)燒到互聯(lián)網(wǎng)上，而陳年祭起的29元一件的低價大旗，讓硝煙燃得更為濃烈。

　　“這個(T恤計劃)從去年就開始規(guī)劃了。”凡客誠品助理總裁許曉輝告訴本報記者，凡客誠品今年500款圖案的“T恤計劃”，款式數(shù)量與知名服裝零售品牌優(yōu)衣庫相當。

　　“達到10%以上的銷售量”

　　創(chuàng)辦近三年的時間里，賣襯衣的凡客誠品被公認為是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，而它的CEO陳年則被描述為“服裝行業(yè)徹頭徹尾的門外漢”。依據(jù)之一是，與PPG采用電視和平媒等傳統(tǒng)媒介營銷方式不同，凡客誠品主要以互聯(lián)網(wǎng)營銷來推動銷售。

　　這與陳年的從業(yè)經歷有關。陳年曾是卓越網(wǎng)的創(chuàng)始人及執(zhí)行副總裁，有著豐富的網(wǎng)上銷售經驗，并習得了一套找到一個“標準化的產品”并讓其規(guī)模迅速擴大的本事。于是，陳年最初順理成章地賣起了較容易“標準化”而且已有前輩經驗可循的產品——— 襯衣。

　　但賣襯衣，只是這個網(wǎng)商故事的一個引子。在過去三年里，凡客誠品從男裝的其他品類，到女裝、童裝乃至部分家居用品，不斷擴充自己的產品線。

　　啟明創(chuàng)投的童世豪是負責跟進凡客誠品這個案子的合伙人。他與記者聊起凡客誠品的時候說道，隨著凡客誠品產品口碑的積累，在消費者一端的信任度增加的前提下，凡客誠品自然成為一個帶有SPA(Speciality Re-tailer of Private Label Apparel的縮寫，中文即“自有品牌服裝零售商”)特征的品牌。

　　與此同時，凡客誠品的營銷思路也開始有了變化。公開媒體報道，今年4月份，凡客誠品斥資千萬簽約了韓寒、王璐丹作為形象代言人。隨后，凡客誠品開始走出線上，把廣告做到了北京的公交站，而凡客誠品市場部也向記者證實，實體體驗店下半年將會開業(yè)。據(jù)業(yè)內人士分析，凡客誠品之所以大力投資線下很可能是為了達到來自投資方對于銷售額的考核要求。據(jù)報道，凡客誠品除了此前獲得逾千萬美元的投資外，日前更獲得老虎基金超過4000萬美元的投資，并計劃于明年海外上市。

　　“一個新的產品決策能夠占據(jù)未來凡客誠品10%以上的銷售量，那就值得做。”陳年亦于去年向記者透露關于產品線拓展的一些想法。而隨著T恤在今年夏天的推出，陳年深挖服裝網(wǎng)購王國的決心與野心呼之欲出。

　　很容易理解的是，T恤作為夏天“常備的單品”，不論是學生族還是上班族都不例外，“每個人都有那么一兩件文化衫大背心”，正是T恤所攜帶的“大眾化”特質，與凡客誠品的市場思路很契合。

　　更重要的是，T恤相比于襯衣，是更為標準化的產品。“T恤的布料和版型更為標準化，短時間量產比襯衣來得容易。”許曉輝解釋道。

　　性價比為王

　　當T恤于去年9月份列入凡客誠品的產品計劃時，這個單品類的開發(fā)思路與凡客誠品其他產品線的思路基本一致：性價比取勝。

　　這是陳年一直在堅持的，凡客誠品作為一個互聯(lián)網(wǎng)銷售的服裝品牌，集中生產和銷售環(huán)節(jié)所帶來的成本優(yōu)勢而應該給到消費者的特質，同時也是凡客誠品作為一個服裝品牌的本真而立足于服裝行業(yè)中的核心競爭力。

　　在性價比的指揮棒下，T恤計劃的立項從圖案收集開始。但凡客誠品要賣什么樣的圖案?許曉輝團隊著實費了一番周折。

　　他們曾與動漫廠牌“談過一圈”，但不菲的授權費用還是讓凡客誠品決定放棄。

　　于是他們又將視線轉向內地文藝界，影視歌明星被他們列為備選，他們甚至準備去找《讓子彈飛》的導演姜文。凡客誠品的想法是，能夠讓這些文藝界的明星擔綱設計師提出圖案設計方案，再授權予凡客誠品生產T恤。不過，這樣的思路顯然也不符合“性價比”的要求。

　　最后，內地近60名動漫、繪畫師、設計師成為凡客誠品的簽約設計師。設計師們的簽約費用相對較低，而且凡客誠品能夠對其提出更多自主的設計需求。這樣一來，凡客誠品在實現(xiàn)性價比的基礎上，能對圖案隨機調整以達到適銷對路。畢竟是第一次運作T恤，許曉輝他們對圖案的市場接受程度“心里還是沒底”。

　　“29元的定價玄機”

　　盡管心里沒底，但陳年在下單的時候還是讓生產商“放大地去做”。

　　凡客誠品的產品一向是交給外包的生產商進行生產。這些外部的生產線并不是時刻準備著空出生產線給凡客誠品，500款圖案的T恤生產計劃，乘以每一款不同尺碼不同顏色的系數(shù)，再乘以每一款“放大地預測”出大概數(shù)千件的銷量，得出的訂單數(shù)字，一度讓凡客誠品感覺有點“來不及了”，彼時距離上線銷售的日子僅有2個月的時間。

　　好在T恤也是個標準化的產品易于量產，第一批T恤產品最終還是按計劃的日子上線銷售了。

　　凡客誠品一開始給這批T恤的定價是一件39元。與均價79元左右的優(yōu)衣庫、或者與均價70多元的“后來者”美特斯邦威相比，從價格吸引力而言，凡客誠品已經勝了后者一籌。

　　但是陳年對39元的定價還是不滿意，他問團隊：能繼續(xù)往下調嗎?經過又一番的測算，最后許曉輝給到陳年的答案是“逼近成本價”的29元。他們告訴陳年，29元已經是不能再低的價格了，再低就要賠本了。事實上，陳年覺得如果可以定為19元一件的話，則“更有殺傷力”。

　　于是沒過幾天，“29元”的大logo開始在營銷推廣時候被“放大”。“就算是去動物園(北京知名的服裝批發(fā)市場)啊，去個性小店啊什么的買T恤，都不止29元。”許曉輝說。

　　許一開始專門跑去跟蹤訂單的情況，發(fā)現(xiàn)一些有趣的現(xiàn)象：訂單不少來自大學校園，還有拼單的“跡象”存在，一張訂單里全是七八件T恤而已;而因為200元起免運費的配送政策，一些高出200元不多的其他品類的訂單中，會夾帶著一件T恤。

　　許曉輝告訴記者，在上線的第一周，凡客誠品錄得的T恤銷量大概在60萬-70萬件之間，而后續(xù)的銷量大致維持在這一水平上下。

　　“我們不知道圖案的吸引力如何，但是29元的標價足以讓消費者動心。”許曉輝描述說，“當他(消費者)開始進入網(wǎng)站挑選的時候，500款圖案總能挑到一兩件他們喜歡的。”