ZARA被檢測(cè)出品牌”的一系列異議和思考。

　　ZARA質(zhì)量出了什么問(wèn)題？一句話，ZARA休閑褲的面料標(biāo)注標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際不符。

　　媒體的曝光是：抽查不合格的ZARA休閑褲“含棉量為75%、羊毛20%、滌綸5%”，而實(shí)際檢測(cè)結(jié)果其含棉量為68.2%，比標(biāo)注少了6.8%左右，羊毛則僅為10.6%，比標(biāo)注少近一半。聚酯纖維，也就是滌綸含量為15.7%，超過(guò)標(biāo)注的兩倍。”

　　這個(gè)問(wèn)題嚴(yán)重到什么程度?

　　在ZARA眼里，有很多理由不把這個(gè)“問(wèn)題”當(dāng)作問(wèn)題。“我”本來(lái)提供的就是“一流的設(shè)計(jì)、二流的面料、三流的價(jià)格”的快時(shí)尚;“我”對(duì)面料有自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，一年推出上萬(wàn)款服裝，出點(diǎn)錯(cuò)也在可理解的誤差范圍內(nèi);“我”的對(duì)象就是以低成本追求時(shí)尚并且不太在意面料的時(shí)尚一族，對(duì)面料挑剔的客戶不是我的目標(biāo)客戶。

　　在消費(fèi)者眼里，一個(gè)“我”喜歡并且愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的國(guó)際知名品牌，在質(zhì)量上就要遵守承諾;出了問(wèn)題就要敢于擔(dān)當(dāng);而且“我”還有權(quán)利要求更多：比如ZARA店里的服務(wù)員要愛(ài)笑、會(huì)說(shuō)話、讓“我”感受舒服服務(wù)。傲慢的態(tài)度“我”不喜歡，不管你是什么大品牌。

　　在媒體眼里，ZARA是“洋品牌”中的一個(gè)“問(wèn)題明星”，引來(lái)媒體不斷的發(fā)問(wèn)：你為什么不承認(rèn)你的產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，你是否在耍大牌？你口頭承認(rèn)品牌有問(wèn)題，但卻把責(zé)任推卸給供應(yīng)商，你是不是缺乏誠(chéng)意?同一個(gè)產(chǎn)品在中國(guó)和外國(guó)質(zhì)量不一樣，你是不是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者有歧視?面對(duì)追問(wèn)，ZARA保持了沉默。

　　在消費(fèi)者協(xié)會(huì)眼里，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是“我”存在的理由。一個(gè)消費(fèi)者面對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌，處于弱勢(shì)，消費(fèi)者協(xié)會(huì)必須代表消費(fèi)者站出來(lái)講話。而ZARA對(duì)媒體曝光采用沉默、拖延、推脫的態(tài)度，把自己從消協(xié)的一個(gè)監(jiān)督“對(duì)象”變成一個(gè)聲討“對(duì)象”。“若控制不了質(zhì)量，別做中國(guó)人生意”，消協(xié)的一句話，擲地有聲。

　　在商業(yè)界眼里, ZARA是一個(gè)成功品牌。它深刻洞察消費(fèi)者心理，善于把握時(shí)尚消費(fèi)的趨勢(shì)，在全球范圍內(nèi)取得了跨文化、跨地域的成功?！渡虡I(yè)評(píng)論》把ZARA譽(yù)為“服裝行業(yè)的DELL，《商業(yè)周刊》全球最佳品牌排行榜上有它的位置，沃頓商學(xué)院等全球知名的商學(xué)院將ZARA視為研究未來(lái)制造業(yè)的典范。

　　那么，對(duì)于一個(gè)品牌觀察者而言，ZARA“質(zhì)量門(mén)”事件，能給人帶來(lái)什么啟示呢？

　　一、品牌是利益之上的情感。

　　觀察ZARA在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)你會(huì)發(fā)現(xiàn), 雖然統(tǒng)計(jì)表明，ZARA兩年七上“黑榜”，但是同時(shí)卻將近百家門(mén)店擴(kuò)張到40多個(gè)城市，沒(méi)有龐大的消費(fèi)者對(duì)ZARA品牌的追捧，僅憑ZARA一廂情愿是撥不動(dòng)這個(gè)算盤(pán)珠子的。按我們一般的思維，質(zhì)量是品牌的根基，但是ZARA告訴我們，有時(shí)候質(zhì)量和品牌價(jià)值會(huì)出現(xiàn)背離。其實(shí)LV這個(gè)品牌也存在成本和價(jià)格的背離現(xiàn)象。一般認(rèn)為價(jià)格和成本是正相關(guān)的，價(jià)格越高，成本也應(yīng)該越高。但是據(jù)媒體透露，LV一個(gè)成本500元的包，市場(chǎng)上賣到5000元以上。

　　這就是印證了這樣一句話：品牌是利益之上的情感。也就是品牌滿足的是你在產(chǎn)品功能之上，甚至功能之外的情感追求。

　　二、品牌消費(fèi)是一種文化消費(fèi)

　　我們注意到，在最初ZARA質(zhì)量被曝光后，ZARA方面采取態(tài)度的是沉默。我當(dāng)時(shí)對(duì)媒體就說(shuō)，ZARA不是沒(méi)話可說(shuō)，而是有話不說(shuō)。后來(lái)ZARA開(kāi)口說(shuō)話了，我記住兩句。一是“ZARA的服裝在安全和健康上沒(méi)問(wèn)題”，另一句是“可能有些供應(yīng)商沒(méi)有理解服裝質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)”(我理解ZARA同時(shí)也在對(duì)消費(fèi)者說(shuō)，你們不理解ZARA服裝的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn))。也就是在ZARA的質(zhì)量文化上，把“安全和健康”作為標(biāo)準(zhǔn)，并沒(méi)有把“含棉量”作為標(biāo)準(zhǔn)。這和我們一些消費(fèi)者的“質(zhì)量觀”是有沖突的。由此看來(lái)，在品牌文化出現(xiàn)差異時(shí)，消費(fèi)者在品牌消費(fèi)上還是要保持點(diǎn)理性，想清楚自己要什么，這樣才能做出有利于自己的選擇。如果追求質(zhì)量，我就買(mǎi)質(zhì)量比ZARA更好的品牌。如果追求快時(shí)尚，我就不在意面料的質(zhì)地，而是體驗(yàn)時(shí)尚給自己生活帶來(lái)的愉悅。

　　三、態(tài)度決定品牌的命運(yùn)

　　在ZARA“質(zhì)量門(mén)”事件中，北京消協(xié)的態(tài)度是非常到位的。消協(xié)的職責(zé)就是“對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，引導(dǎo)消費(fèi)者合理、科學(xué)消費(fèi)。”通過(guò)質(zhì)詢ZARA質(zhì)量問(wèn)題，在維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者不要盲目迷信“洋品牌”。我們也注意到，消協(xié)同時(shí)還在打擊誤導(dǎo)消費(fèi)者的“空殼洋品牌”。

　　同時(shí)，我們要感謝給投訴ZARA等“洋品牌”的消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者的投訴，是推動(dòng)任何品牌持續(xù)改善的重要?jiǎng)右颉．?dāng)然，我更希望隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)文化的成熟、對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌自信心的提升，讓更多質(zhì)量好，性價(jià)比高的中國(guó)品牌不去玩“空殼洋品牌”的游戲，而是以本土品牌的真實(shí)面目出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并被接受。

　　最后要說(shuō)的，ZARA對(duì)待中國(guó)消費(fèi)者的態(tài)度的確“誠(chéng)意不足”，問(wèn)題出在就是缺少對(duì)中國(guó)消費(fèi)者文化的尊重。在大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知中：是品牌就要質(zhì)量好，是品牌就要服務(wù)好，這是中國(guó)人乃至世界大多數(shù)人對(duì)品牌的基本要求。如果不理解這一點(diǎn)，僅僅靠“快時(shí)尚模式”風(fēng)靡一時(shí)，很難走得穩(wěn)，走得久。水能載舟、亦能覆舟這句老話還是靈驗(yàn)的。

　　不管是ZARA還是其他什么“洋品牌”，都只是給中國(guó)消費(fèi)者提供了一種選擇。我們現(xiàn)在有錢(qián)了, 當(dāng)然要善于消費(fèi)國(guó)外品牌的創(chuàng)新成果, 我們現(xiàn)在有態(tài)度了, 也可以隨時(shí)對(duì)“洋品牌”說(shuō)NO。