《Vogue》發(fā)起的Fashion’s Night Out

　　“如果Fashion’s Night Out舉辦超過一晚，它的店鋪，老實說，這些人可能從沒來過我們這兒。”

　　Bloomingdale’s 百貨的首席執(zhí)行官Michael Gould說：“人們喜歡活動。我們就順勢推出活動和裝飾一新的店面。這是百貨公司的份內(nèi)之職。”星期四是Bloomingdale’s的“好日子”，尤其是Reiss和Zadig&Voltaire的新店也在這一日落成。但Gould也承認，成交量與百貨公司的前期投入不成正比。一位Bloomingdale’s的顧客說：“不是每一場Fashion’s Night Out的活動都能刺激消費。比方說，花一個多小時排長龍只為見識一下Rachel Zoe的廬山真面目， 就沒什么空閑去購物了。” “這是一個漫長的游戲，不是一場活動或一個通宵這么簡單的問題。”Gould 說，“Fashion’s Night Out看似絢爛，但真正的挑戰(zhàn)是如何將這種絢爛的作用力延伸至余下的一整年。” “我不同意僅靠一晚的活動來衡量Fashion’s Night Out的價值，”Lord&Taylor百貨的主席兼CEO Brendan Hoffman補充道，“這一晚幫我們挖掘出那些以前從未光顧過得潛在客戶。此后，他們很有可能再次光顧，消費更多。” 據(jù)Hoffman觀察，周四晚上的活動“充斥著擁擠的人潮——這是此前從未有過的盛況——某幾層被人流塞得滿滿的。” 許多百貨都邀請了名人、設(shè)計師、演員出席帶動人氣，并有駐場DJ帶來美妙音樂，提供各種冷盤點心以饗食客。Hoffman說： “工作量大得驚人,將這么多客流引進這扇大門是一件花費巨大的事，但我覺得值得，我的工作團隊也樂意為這個企劃出力。”

　　也有一些百貨公司的管理層的商業(yè)眼光不這么銳利。“購買量上不去，”Nicole Miller的CEO Bud Konheim抱怨，“Fashion’s Night Out不是一場商業(yè)零售活動，而是一場天花亂墜的廣告策略，暗示‘任何人都可以在紐約任何一間百貨公司白吃白喝’。這有什么商業(yè)意義可言?完全沒有。Fashion’s Night Out只是再一次證明了‘時尚充滿樂趣’，根本沒有觸及實質(zhì)性的問題。百貨公司必須取悅顧客，否則就三振出局了。而實際上，我們是虧著本在參與Fashion’s Night Out。”一位不愿意透露姓名的百貨公司CEO也說：“如果Anna 將Fashion’s Night Out變作兩年一次，我就不會有怨言了。”他口中的Anna，正是Vogue的主編Anna Wintour， 也是Fashion’s Night Out的發(fā)起人。

　　Macy’s百貨絕不會站在反對陣營里。市場與廣告部執(zhí)行副總裁Martine Reardon說：“這是一項不可思議的市場活動。讓我們有機會展示我們在時尚領(lǐng)域得到的‘獎狀’。”在接下來六個月里，Macy’s計劃在先鋒廣場和其他旗艦店址舉辦相關(guān)活動。當被問及這些投入有無回報時，Reardon回答說：“那是當然?；顒拥哪康挠泻芏喾N。我們想要提升銷售量。這是發(fā)起活動的初衷——給人們一個購物的理由，重現(xiàn)多年前的百貨公司社交性購物體驗。 “我們給予此次活動極大的重視，在先鋒廣場和芝加哥舉辦的效果一定比在店鋪內(nèi)舉辦的好。”事實上,活動現(xiàn)場雖然人頭攢動，但不乏只是前來看表演和喝免費飲料的人。Reardon說：“即便如此，消費額仍然大得驚人。”

　　Fashion’s Night Out把曼哈頓的肉庫區(qū)變成了一個“大型街區(qū)聚會”，Scoop和Zac Posen 的CEO Sunsan Davidson說：“起初，我們擔心不會有人來購物，但那一夜人流如梭，成交量也很大。”{page_break}

　　“Fashion’s Night Out為行業(yè)帶來很大關(guān)注度，”Saks Fifth Avenue 百貨的Ron Frasch說，“目前的挑戰(zhàn)是它變得有點像百貨與百貨間的競爭。為此，我們需要做大量的準備工作與臨場工作。長此以往，我們需要計劃得更加深入。”當天，Saks’s百貨旗艦店的部分銷售區(qū)提早歇業(yè)，犧牲掉一些業(yè)務，為歌手Ne-Yo 和《歡樂合唱團》劇組的明星們提供表演場地。Lord &Taylor’s位于第五大道的旗艦店在五小時內(nèi)吸引了超過15,000名購物者。Vogue.com的創(chuàng)意總監(jiān)Candy Pratts Price用顧客們提交的紐約城照片將櫥窗打造一新。Beyoncee的妹妹Solange Knowles作為駐場DJ奉上她最愛的背景音樂，名媛Ivanka Trump被圍得水泄不通，她放下大小姐架子與顧客親密合影，并在自己新推出的鞋履系列的鞋底簽上芳名。店鋪門口，紐約Jets Flight Crew啦啦隊奉獻了精彩表演并贈送簽名日歷。 Macy’s百貨為在先鋒廣場公園為Joss Stone舉辦了一場小型音樂會?；@球明星Amar’e Stoudemire則與時裝設(shè)計師Rachel Roy一起到該百貨的Impulse時尚區(qū)答謝顧客，推廣他倆合作設(shè)計的服裝系列。Barneys百貨雖然拒絕采用一切喧鬧的娛樂活動與游戲項目，但也獲得了高達35%的銷售上漲。首席執(zhí)行官Mark Lee說：“我們研究了過去兩年的Fashion’s Night Out活動，Barneys曾經(jīng)將有設(shè)計師參與的創(chuàng)新性娛樂活動作為重點，做過音樂搶椅子游戲和乒乓對抗賽。今年我們將精力集中在為顧客帶來完美的購物體驗上，這也是Fashion’s Night Out的原始宗旨。我們還借這個紀念日來為慈善機構(gòu)募集高額的捐款。”Barneys將將銷售額的10%捐贈給國立9/11紀念博物館。提起那些“蹭派對”的人，Lee想“誠心為真正的顧客做些事情，用截然相反的態(tài)度來對待那些找樂兒的閑雜人等。”他的同事Rogan Gregory 說：“比起前些年，今年的活動沒什么硬傷。我不知道其他百貨業(yè)績怎樣，但我們的Fashion’s Night Out相當成功。一切付出都是值得的。”

　　在麥迪遜大道的Missoni精品店，一個身高25英尺的身穿連衣裙的洋娃娃吸引了眾人眼光。這個娃娃的設(shè)計以Rosita Missoni為原型，用來慶祝Missoni為Target設(shè)計的平價系列的上市。執(zhí)行副總裁Diane Levbarg 笑稱：“我們的顧客消費了許多成衣。這是我們第三年參與Fashion’s Night Out，是迄今為止最成功的一次。”

　　Catherine Malandrino的CEO Bernard Aiden認為Fashion’s Night Out “影響力巨大，不僅是在促進銷售上，而且是在營造良好的氛圍上。我們收獲了新的顧客，他們從前并不知道我們的品牌。”Catherine Malandrino當夜的銷售額是去年同期的兩倍。Aiden說：“這絕對是一項有價值的投資。”