如今，樂(lè)百氏純凈水的“27層凈化”已是家喻戶曉。在所有純凈水品牌廣告單純傳達(dá)水純凈的客觀特點(diǎn)而沒(méi)有強(qiáng)有力的依據(jù)證明時(shí)，樂(lè)百氏毅然提出一個(gè)簡(jiǎn)潔明了的支持點(diǎn)，以理性訴求的方式建立深厚的品牌認(rèn)同。如此，不僅使百樂(lè)氏系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中脫穎而出，使其在飲用水市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，而且也形成了娃哈哈、農(nóng)夫山泉、百樂(lè)氏三足鼎立的市場(chǎng)格局。顯然，傳達(dá)產(chǎn)品特性的廣告訴求點(diǎn)要具有較大的差異性以及要能夠引起消費(fèi)者的共鳴，才能在一定程度上提高廣告活動(dòng)的宣傳效果，實(shí)現(xiàn)品牌的推廣。

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈與同質(zhì)化現(xiàn)象的嚴(yán)重，企業(yè)創(chuàng)新的呼聲日益高漲。然而，透視各行業(yè)，人們更習(xí)慣于從同行業(yè)“取經(jīng)”，忽略了本行業(yè)之外的其他行業(yè)，導(dǎo)致各行業(yè)深陷同質(zhì)化的泥沼。有專業(yè)人士指出，“創(chuàng)新往往都不是來(lái)自于本行業(yè)，行業(yè)的思維往往是強(qiáng)者造就的，就像可口可樂(lè)公司造就了可樂(lè)行業(yè)的思維一樣”。誠(chéng)然，企業(yè)特別是中小型企業(yè)要進(jìn)行差異化營(yíng)銷，就必須明確自身在行業(yè)中所處的位置，并且擴(kuò)大視角，跳出行業(yè)看行業(yè)，擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

　　近期，西門(mén)子以“講述老百姓故事”為品牌營(yíng)銷策略拍攝《開(kāi)往詠春的地鐵》，通過(guò)這種類似紀(jì)錄片的廣告模式闡述西門(mén)子業(yè)務(wù)與公眾的聯(lián)系，打破公眾對(duì)西門(mén)子的狹隘認(rèn)知。聚焦國(guó)內(nèi)鞋行業(yè)，鞋企全然可以整合樂(lè)百氏以及西門(mén)子的營(yíng)銷策略，提煉出精髓部分，從生產(chǎn)工序和紀(jì)錄片模式著手，推出制鞋生產(chǎn)工序的紀(jì)錄片廣告模式。

　　那么，是否這種模式的廣告營(yíng)銷對(duì)鞋企具有可執(zhí)行性?由于網(wǎng)絡(luò)尤其是社交網(wǎng)絡(luò)的興盛，消費(fèi)者接觸到產(chǎn)業(yè)鏈任何一個(gè)環(huán)節(jié)的信息的可能性更大，而且對(duì)真實(shí)性的渴求更甚。正如西門(mén)子?xùn)|北亞區(qū)企業(yè)傳播部總監(jiān)許國(guó)禎所說(shuō)：“現(xiàn)在消費(fèi)者很容易探詢到事實(shí)真相，揭穿廠商的刻意、做作，不如直接把事實(shí)講給他們看。”顯而易見(jiàn)，營(yíng)銷方式的改變與整個(gè)傳播環(huán)境的變化有著密不可分的關(guān)系，鞋企應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代變化趨勢(shì)對(duì)營(yíng)銷方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。同時(shí)，相較于時(shí)下鞋企啟動(dòng)的微電影營(yíng)銷，兩者具有異曲同工之處，都是以“長(zhǎng)廣告片”的形式展現(xiàn)企業(yè)的品牌或產(chǎn)品。然而，紀(jì)錄片廣告營(yíng)銷具有取材容易，費(fèi)用較低廉的優(yōu)勢(shì)，固然可以為鞋企所采用?？偠灾o(jì)錄片廣告營(yíng)銷具有可執(zhí)行性。

　　廣告界有句名言：“我知道我的廣告費(fèi)至少浪費(fèi)了一半以上，但我不知道究竟浪費(fèi)在哪里?”一直以來(lái)，絕大多數(shù)的企業(yè)深受著廣告投放的困擾。因此，如何進(jìn)行廣告投放，既不浪費(fèi)資金，又可以達(dá)到最佳的傳播效果，值得鞋企深思。毋庸置疑，鞋企可以把網(wǎng)絡(luò)作為主要投放媒體，以年輕群體為目標(biāo)受眾，在鞋企(中國(guó)鞋網(wǎng))官網(wǎng)、微博或?qū)I(yè)視頻網(wǎng)站進(jìn)行播放，利用年輕群體熱衷分享與轉(zhuǎn)發(fā)這一特點(diǎn)，促進(jìn)廣告視頻大規(guī)模、大范圍的播放。其次，把傳統(tǒng)媒體作為輔助傳播方式。例如，在報(bào)紙上投放平面廣告，以告知受眾鞋企推出的新的廣告營(yíng)銷方式，并且在平面廣告中添加視頻網(wǎng)址部分，讓感興趣的受眾可以觀看視頻的具體內(nèi)容。鞋企也可以利用電視媒體進(jìn)行投放。而這些傳統(tǒng)媒體更主要的是針對(duì)除年輕群體以外的其他受眾。儼然，鞋企要依據(jù)自身的目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡層進(jìn)行合理的主次安排。如此，才有可能實(shí)現(xiàn)廣告多維度的精確投放。同時(shí)，鞋企的生產(chǎn)車間可以向媒體、群眾，甚至是同行業(yè)者開(kāi)放，讓這些群體真實(shí)地感受制鞋流程，并且把參觀的過(guò)程以新聞的形式發(fā)放出去，從而在最大程度上提高紀(jì)錄片廣告的宣傳效果。

　　審視鞋企的紀(jì)錄片廣告營(yíng)銷，從銷售業(yè)績(jī)上或許并不能立刻起到立竿見(jiàn)影的效果，但是隨著消費(fèi)者購(gòu)物理念更趨于理性，消費(fèi)者必然可以從紀(jì)錄片廣告的背后了解鞋企更深層次的內(nèi)容，諸如產(chǎn)品質(zhì)量、品牌內(nèi)涵、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念等等，此時(shí)也就更容易喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，并形成消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。審時(shí)度勢(shì)，紀(jì)錄片廣告營(yíng)銷定能在鞋行業(yè)層出不窮的營(yíng)銷方式中脫穎而出，譜寫(xiě)出鞋企品牌營(yíng)銷的新篇章。