相信很多人都看到法網(wǎng)奪冠后的李娜懷抱蘇珊·朗格倫杯，身穿某國(guó)產(chǎn)品牌中國(guó)風(fēng)長(zhǎng)衫在艾菲爾鐵塔下的照片，都會(huì)感到中國(guó)品牌依靠文化元素走出去的力量不可小覷。

　　 事實(shí)上，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量第一、出口第一、消費(fèi)第一之后，中國(guó)成為世界服裝業(yè)第一大國(guó)，早已得到國(guó)際世界普遍認(rèn)可；然而與服裝強(qiáng)國(guó)相去尚遠(yuǎn)，也是中國(guó)服裝行業(yè)自己不得不承認(rèn)的事實(shí)。

　　 如何成為服裝強(qiáng)國(guó)，這是一個(gè)事關(guān)行業(yè)全局的歷史性命題。服裝消費(fèi)是在一定的生產(chǎn)方式、生活方式或者生存狀態(tài)下的消費(fèi)行為，自然具有一定的時(shí)代性、地域性和民族性，凝聚著一個(gè)地區(qū)、一個(gè)民族的審美取向、價(jià)值觀念、思維方式、信仰和生活習(xí)俗，這是服裝與生俱來(lái)的文化屬性。因此，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜鈺洲指出，在新時(shí)代，服裝的文化價(jià)值超過(guò)其使用價(jià)值和交換價(jià)值，成為主導(dǎo)價(jià)值。人們購(gòu)買一件衣服，往往更著眼于它的文化價(jià)值、審美價(jià)值，購(gòu)買的是一種精神享受、審美體驗(yàn)，或者說(shuō)花錢買一個(gè)“符號(hào)”。

　　 然而目前，很多中國(guó)服裝品牌顯然還不能做到這一點(diǎn)。

　　 盡管2010年，波司登完成出口產(chǎn)值1.85億美元，同比上漲16.3%，在堅(jiān)持以羽絨服為主要業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，公司男裝在拓展英國(guó)等海外市場(chǎng)上也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但公司董事長(zhǎng)高德康還是感到了自己的品牌在文化上的缺失。

　　 “在開拓國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的自主服裝品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、面料工藝、生產(chǎn)技術(shù)等方面都不比許多國(guó)際知名品牌差，甚至比它們的更好。但是，我們的自主服裝品牌還缺少一些文化和積淀”，高德康說(shuō)，“許多國(guó)際知名品牌都有幾十年甚至上百年的歷史，而我們的品牌一般創(chuàng)立時(shí)間不長(zhǎng)，還沒(méi)有辦法向國(guó)際大牌一樣，完成從產(chǎn)品到品牌，再到最后濃縮成品牌文化積淀的過(guò)程。”

　　 事實(shí)上，僅僅憑中國(guó)品牌二三十年的歷史，形成積淀的確為時(shí)尚早，但我們的確需要一個(gè)創(chuàng)建品牌文化的好的開始。

　　 “企業(yè)要做的是改變發(fā)展方式，利用文化創(chuàng)造價(jià)值，提高產(chǎn)品附加值，完成品牌貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。”中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)陳大鵬說(shuō)。

　　 “卡汶能在國(guó)內(nèi)時(shí)尚女裝行業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)，與獨(dú)有的企業(yè)文化和品牌文化密不可分。”卡汶設(shè)計(jì)總監(jiān)何淑君說(shuō)。

　　 卡汶是深圳市嘉汶服飾在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的核心品牌，目前，全國(guó)共有門店三百余家，分布各省會(huì)以及一級(jí)城市，包括北京、上海、沈陽(yáng)、西安、杭州、成都、深圳等。

　　 “純粹的商品只有勞動(dòng)價(jià)值，這個(gè)價(jià)值是有限的，而要將商品轉(zhuǎn)化為品牌，這就需要賦予商品無(wú)形的文化符號(hào)，商品可以短期仿制，文化則非一日之功，是獨(dú)一無(wú)二、不可復(fù)制、生生不息的品牌力。”何淑君說(shuō)。

　　 卡汶提倡“自然無(wú)為”的本真和自在隨心的率性，而公司要做的，就是透析當(dāng)下女性的情感需求和審美要素，將這種文化精神與消費(fèi)者的需求相結(jié)合，“售賣一種時(shí)尚生活態(tài)度”，這是公司未來(lái)工作的重中之重。

　　 相比于新品牌的新銳意識(shí)，傳統(tǒng)品牌也把目光投向文化建設(shè)。