在麥肯錫與時裝商業(yè)評論聯(lián)合發(fā)布的“2018時尚業(yè)報告(The State of Fashion 2018)”中，“平臺先行”被列為十大市場趨勢之一。的確，無論是資本市場的融資、收購行為，還是頻繁推出新科技、新合作的新聞，時尚電商平臺競爭的激烈都可見一斑。平臺在優(yōu)化服務(wù)、收集數(shù)據(jù)、創(chuàng)造個性化體驗，試圖迎合顧客的新消費觀念。事實上，優(yōu)化消費者的體驗是時尚電商平臺發(fā)展所必須攻克的難關(guān)，“平臺先行”的背后仍是“消費者先行”的理念。

　　信息時代下，消費者對電子零售的方式不再陌生。據(jù)麥肯錫預(yù)測，2017年到2020年，服飾與鞋類的線上銷售量將達(dá)到10%的復(fù)合年均增長速度。電商平臺對商品信息的展示與整合，大大降低了消費者的挑選成本。人們愿意付出時間和精力，在品牌間貨比三家，也愿意去嘗試不同的電商平臺，提高用戶忠誠度不只是品牌面對的難題。

　　消費者的行為變化，正反過來塑造著電商銷售的商業(yè)生態(tài)，平臺不只是充當(dāng)品牌與消費者之間信息傳遞的媒介。除了價格和產(chǎn)品質(zhì)量，人們對整個網(wǎng)上購物流程的體驗都提出了更高的要求。網(wǎng)站界面設(shè)計的美觀和易操作、平臺的營銷模式、售后服務(wù)以及物流的速度，都成為消費者對電商平臺的考量標(biāo)準(zhǔn)。起于倫敦的時尚電商Farfetch就與奢侈品牌Gucci合作，在限定城市推出90分鐘內(nèi)送貨上門的服務(wù)，把物流服務(wù)推向新高度。

(圖：Farfetch中文官網(wǎng))

　　Farfetch由葡萄牙籍企業(yè)家José Neves在2008年建立，通過“零庫存”的商業(yè)模式，聚焦平臺的內(nèi)容和服務(wù)體驗，迅速建立起自己的競爭優(yōu)勢，并在2016年完成了1.1億美元的F輪融資?，F(xiàn)在，這個平臺正把發(fā)展方向?qū)Ｗ⒂诳萍肌?/p>

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，2017年4月，F(xiàn)arfetch推出“未來商店”的測試版本。這個線下的實體店結(jié)合了移動設(shè)備的數(shù)據(jù)功能，以及智能穿衣鏡、有射頻識別技術(shù)的衣架等前沿科技，試圖通過數(shù)據(jù)達(dá)到個性化的服務(wù)定制，并將線上、線下銷售無縫銜接，優(yōu)化消費者的體驗。

(圖：Farfetch的“未來商店”)

　　今年3月，F(xiàn)arfetch再次傳出籌備上市的新聞，正與高盛集團(tuán)、摩根大通等投資銀行接觸。盡管2016年財報顯示，F(xiàn)arfetch仍然面臨3500萬英鎊的凈虧損，市場投資者的積極響應(yīng)，依舊反映出時尚電商平臺存在的巨大市場潛力。

　　資源重組是趨勢

　　消費者選擇網(wǎng)上平臺，是因為相比于傳統(tǒng)零售，電商所提供信息的廣度與方便程度具有足夠的吸引力。而時尚電商平臺也在積極收購合并，用資源重組的方式鞏固這一優(yōu)勢。

　　在與零售集團(tuán)的合作中，電商平臺擴(kuò)大了業(yè)務(wù)范圍，也為實體零售商提供技術(shù)支持。日本主營鞋類和時裝的電商平臺Locondo日前宣布，將收購日本的連鎖禮物零售商Shaddy的所有股權(quán)。Locondo的電商渠道、物流服務(wù)，將幫助Shaddy通過數(shù)字化業(yè)務(wù)，節(jié)約成本、改善顧客的購物體驗。

　　Farfetch的主要競爭對手，由Yook和Net-a-Porter兩個購物平臺合并而成的YNAP，在今年3月被瑞士奢侈品公司歷峰集團(tuán)收購。歷峰集團(tuán)旗下，有卡地亞、伯爵、萬寶龍等知名奢侈品牌，可以預(yù)見這些品牌將與YNAP展開更深度、更排外的交流合作。這不僅是奢侈品牌銷售渠道的拓寬，也是YNAP作為電商平臺吸引忠實用戶的重要手段。

　　除了與集團(tuán)的合作，時尚電商也看中了網(wǎng)站用戶數(shù)據(jù)背后蘊(yùn)藏的商機(jī)。加拿大時尚電商Ssense近日宣布，將收購由Jess Lee領(lǐng)導(dǎo)的時尚搭配網(wǎng)站Polyvore，并在收集用戶數(shù)據(jù)之后關(guān)閉了該網(wǎng)站。

(圖：現(xiàn)在點進(jìn)Polyvore的頁面)

　　消費者尤其是千禧一代的年輕人的選擇，正在被不斷滲透生活的社交媒體所左右。根據(jù)麥肯錫的調(diào)查報告，社交平臺和網(wǎng)上評論對消費者的選擇，分別起到了74%和55%的影響。通過社交平臺上的意見領(lǐng)袖(KOL)推廣品牌、打造明星單品、樹立更活潑年輕的形象，已經(jīng)是Chanel、路易威登等各大奢侈品牌形成共識的營銷手段。Polyvore正是順應(yīng)這種社群化、個性化的消費觀念，建立了一個用戶可以創(chuàng)建、分享、收集時尚搭配的社區(qū)，并舉辦創(chuàng)意搭配比賽等活動，形成自己的用戶群。

　　Ssense收購Polyvore之后，將利用其用戶數(shù)據(jù)，更好地預(yù)測消費需求、定制個性化服務(wù)，優(yōu)化自己的線上銷售。Ssense表示，將最大化Polyvore數(shù)據(jù)的經(jīng)濟(jì)價值，然而關(guān)閉網(wǎng)站這樣武斷的決定招致很多Polyvore原用戶的不滿，網(wǎng)上社群的消失使用戶失去了一個分享時尚資訊的平臺，也攔腰斬斷了那些虛擬的社交聯(lián)系。看來即使是虛擬空間的數(shù)據(jù)整合，電商平臺仍然需要思考如何照顧好消費者的情緒，做好資源重組中的平穩(wěn)過度。

　　平臺如何與消費者交流

　　大數(shù)據(jù)可以預(yù)測未來的銷售趨勢和規(guī)模，為及時補(bǔ)貨、價格制定帶來便利，減輕倉儲和物流的壓力，也可以根據(jù)個人信息推出個性化的產(chǎn)品推薦，滿足消費者的多樣化需求。但數(shù)據(jù)分析不可避免地會出現(xiàn)隱私泄露的灰色地帶。臉書Facebook爆出數(shù)據(jù)泄露丑聞，造成巨大的用戶流失和形象下跌，自我隱私保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)平臺的數(shù)據(jù)運用成為社會關(guān)注的熱點。時尚業(yè)內(nèi)，美國運動品牌Under Armour也表示，自己旗下的運動類應(yīng)用程序MyFitnessPal遭到黑客的數(shù)據(jù)竊取，1.5億用戶資料被泄露。

　　一方面，電商平臺需要做好保護(hù)措施，提升數(shù)據(jù)管理的技術(shù)水平;另一方面，平臺也要與消費者建立信任連接，讓他們愿意把數(shù)據(jù)交給平臺，這依賴于平臺的形象樹立和與消費者的良好交流，畢竟這是一個消費者主導(dǎo)的過程。

　　Farfetch在2017年買下康泰納仕集團(tuán)旗下、轉(zhuǎn)型電商失敗的Style.com網(wǎng)站，后者的內(nèi)容服務(wù)、用戶數(shù)據(jù)、媒體資源將與Farfetch的技術(shù)資源結(jié)合，吸引更多要求質(zhì)量、追求生活方式的消費者。YNAP旗下的Net-A-Porter電商網(wǎng)站繼2014年推出紙質(zhì)雜志Porter之后，今年又上線了數(shù)字化的新聞平臺Porter Digital，消費者在閱讀的同時，可以直接點擊鏈接購買商品，這進(jìn)一步加強(qiáng)了內(nèi)容變現(xiàn)的能力。

(圖：Porter最新的雜志封面)

　　電商平臺不僅提供產(chǎn)品和購買渠道，也開始承擔(dān)時尚媒體的角色。內(nèi)容化的運營方式加強(qiáng)了平臺與消費者的情感交流，那些被平臺價值觀所吸引的用戶，忠誠度也會越高。

　　奢侈品牌如何合作

　　面對時尚電商日趨激烈的競爭，依靠傳統(tǒng)零售的奢侈品牌只有接納并擁抱電商平臺，才能在數(shù)字銷售的新浪潮中得以生存。開通線上渠道，可以為品牌觸及更廣泛的消費群體，成為其進(jìn)軍海外市場的跳板。及時跟上數(shù)字化銷售的大趨勢，也讓品牌看到未來增長的新可能。

　　然而加入電商平臺，意味著分享掌控品牌的控制權(quán)，品牌的形象展示、用戶數(shù)據(jù)都受到平臺處理的影響。面對各電商對品牌銷售權(quán)的爭奪，平臺的選擇不僅是品牌自身發(fā)展的規(guī)劃，也是與其他競爭品牌的博弈。LVMH集團(tuán)便選擇推出自己的電商平臺24 Sèvres，集團(tuán)旗下的奢侈品牌Céline已經(jīng)全線入駐該平臺。

　　更重要的，對于標(biāo)榜高質(zhì)量、優(yōu)體驗的奢侈行業(yè)來說，線上銷售能否維持品牌體驗的一致性仍是問題。Chanel在今年2月完成對時尚電商平臺Farfetch的意向性投資，但并沒有選擇在該平臺上銷售產(chǎn)品。盡管想利用數(shù)字化的服務(wù)，加強(qiáng)與消費者的交流，Chanel仍然相信，實體店帶來的顧客體驗無法通過網(wǎng)絡(luò)傳遞。

　　綜合性電商加入混戰(zhàn)

　　大型的綜合性電商也瞄準(zhǔn)了時尚業(yè)廣闊的市場。以國內(nèi)為例，京東和天貓相繼推出TOPLIFE和Luxury Pavilion奢侈品電商平臺，試圖在國內(nèi)奢侈品市場尚未成熟的時候搶占先機(jī)。2017年，京東向Farfetch平臺投資近4億美元，為其提供物流、營銷、金融等技術(shù)性支持。Farfetch的時尚資源，正為京東進(jìn)軍奢侈品零售鋪路。天貓的Luxury Pavilion則憑借大數(shù)據(jù)和深厚的商業(yè)基礎(chǔ)，與LVMH、雅詩蘭黛集團(tuán)、Swatch集團(tuán)等展開合作。

(圖：京東的TOPLIFE官網(wǎng))

　　這些電商巨頭的加入，勢必將拉高整個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，他們接觸著大量的年輕消費者，其數(shù)據(jù)、物流、技術(shù)水平以及知名度，是普通時尚電商難以匹敵的。然而過于龐大的業(yè)務(wù)范圍也是這些平臺的發(fā)展的累贅，時尚電商仍然可以通過細(xì)分市場、與品牌的獨家合作、社群建立、內(nèi)容運營等手段，創(chuàng)造自己的競爭優(yōu)勢。時尚電商要思考的，是如何把握住“消費者先行”的理念，吸引更龐大、更忠誠的顧客群體。

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