據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，近幾個(gè)月來(lái)，組織架構(gòu)重組、調(diào)整已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的常態(tài)，而電商領(lǐng)域的當(dāng)紅炸子雞小紅書(shū)也不例外。

　　只不過(guò)，小紅書(shū)的這輪調(diào)整似乎更具有一種緊迫感。

　　近日據(jù)報(bào)道，小紅書(shū)發(fā)布內(nèi)公開(kāi)信，宣布公司進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整：原社區(qū)電商事業(yè)部升級(jí)為“品牌號(hào)”部門(mén);升級(jí)“福利社”部門(mén)，整合商品采銷、倉(cāng)儲(chǔ)物流和客戶服務(wù)的全流程職能;在技術(shù)端，聚合公司所有業(yè)務(wù)線的技術(shù)團(tuán)隊(duì);在職能端，設(shè)立平臺(tái)部，整合市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌公關(guān)、政府事務(wù)、合規(guī)、行政等職能部門(mén);新設(shè)立CEO辦公室，協(xié)助進(jìn)行公司戰(zhàn)略制定及組織重點(diǎn)項(xiàng)目的推進(jìn)。

　　對(duì)此，小紅書(shū)方面回應(yīng)稱，內(nèi)部信確實(shí)存在，但并非“結(jié)構(gòu)調(diào)整”而是“架構(gòu)升級(jí)”，自有品牌“有光”也沒(méi)有裁撤。不過(guò)無(wú)論是調(diào)整還是升級(jí)，其電商業(yè)務(wù)的變化依然最令業(yè)界關(guān)注。這次社區(qū)電商事業(yè)部的調(diào)整也被外界視為——小紅書(shū)將正式放棄以單一電商作為支撐其商業(yè)化的初始目標(biāo)，“跨境電商”小紅書(shū)將成為歷史。

　　仔細(xì)回顧一下，可以發(fā)現(xiàn)這已經(jīng)不是小紅書(shū)第一次對(duì)電商事業(yè)部“動(dòng)手”了。早在去年8月，小紅書(shū)完成逾3億美元D輪融資之后，就有媒體報(bào)道小紅書(shū)裁撤了一半電商人員。僅僅時(shí)隔半年，再一次調(diào)整電商業(yè)務(wù)，可見(jiàn)其在這條業(yè)務(wù)線走得并不順利。

　　社區(qū)電商，社區(qū)和電商哪個(gè)重要?

　　主打社區(qū)電商引流的小紅書(shū)，在跨境電商這條路上一直是小步快跑。2013年小紅書(shū)上線后，不到一年便推出了跨境電商業(yè)務(wù)。同年，天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉等之后鼎鼎大名的跨境電商平臺(tái)也才剛剛?cè)雸?chǎng)。但是5年時(shí)間過(guò)去，小紅書(shū)為何沒(méi)有獲得預(yù)想之中的先發(fā)優(yōu)勢(shì)?

　　根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，截止2018年第三季度，小紅書(shū)在國(guó)內(nèi)跨境電商市場(chǎng)中的排名中位列第6，市場(chǎng)份額僅有3.9%。而排名第一和第二的天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉分別占有30.2%和23.2%的市場(chǎng)份額。時(shí)至2018年，跨境電商市場(chǎng)的“小而美”已經(jīng)不再那么吸引眼球。

　　顯然，面對(duì)阿里和網(wǎng)易這樣的行業(yè)巨頭，雖然小紅書(shū)在起跑時(shí)間上具有優(yōu)勢(shì)，但在資金和流量方面，差距卻不是一星半點(diǎn)。而做跨境電商，從渠道、采購(gòu)到建立保稅倉(cāng)、運(yùn)營(yíng)客服團(tuán)隊(duì)等等，都需要大量資金投入。所以，當(dāng)小紅書(shū)未能形成壁壘時(shí)，阿里、網(wǎng)易的進(jìn)場(chǎng)等于宣告了小紅書(shū)跨境電商業(yè)務(wù)的結(jié)局，而歸附到巨頭麾下也就成了必由之路。

　　可以看到，小紅書(shū)自營(yíng)電商的落寞很大原因就是缺乏足夠的體量，SKU相對(duì)單薄。早年小紅書(shū)通過(guò)社區(qū)化形式，從“種草”到打造爆款獲得了成功。但是由于本身體量限制導(dǎo)致了SKU的局限性，此后電商業(yè)務(wù)只能滿足一部分用戶的需求。在這樣的情況下，甚至出現(xiàn)用戶在小紅書(shū)社區(qū)“種草”，然后去其他平臺(tái)比價(jià)、選購(gòu)商品的情況。

　　基于從善如流的思考，小紅書(shū)也選擇了向第三方商家開(kāi)放平臺(tái)資源。但在擴(kuò)充SKU的同時(shí)，掌控力的欠缺又不可避免地帶來(lái)了假貨問(wèn)題以及信任度隱患。

　　對(duì)此，有資深電商行業(yè)專家對(duì)筆者表示：“小紅書(shū)在自營(yíng)電商方面最大的弱勢(shì)就在于，其在供應(yīng)鏈和物流方面存在很大短板。另外，由于自身體量的原因，小紅書(shū)對(duì)于上游供應(yīng)商的吸引力也相對(duì)較弱。在這樣的情況下，雖然優(yōu)秀的社區(qū)運(yùn)營(yíng)能夠帶來(lái)相對(duì)不錯(cuò)的流量，但銷售層面的弱勢(shì)卻無(wú)法支撐其這種流量?！?/p>

　　淘寶加持，社區(qū)如何發(fā)力變現(xiàn)

　　此次架構(gòu)調(diào)整的背后，更多的是小紅書(shū)對(duì)商業(yè)化的新追求，而這份追求源自于其社區(qū)領(lǐng)域不斷增長(zhǎng)的用戶。

　　得益于內(nèi)容社區(qū)的成功運(yùn)作，小紅書(shū)的用戶在去年迎來(lái)了快速的增長(zhǎng)。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，從2018年初至6月底，半年時(shí)間小紅書(shū)的DAU從300多萬(wàn)猛增至840.6萬(wàn)，到8月份則突破千萬(wàn)。根據(jù)其最新內(nèi)部信息顯示，2019年春節(jié)期間，小紅書(shū)的活躍用戶數(shù)相比去年同期超過(guò)了300%。

　　口碑效應(yīng)和社區(qū)用戶的裂變，令小紅書(shū)呈現(xiàn)出用戶爆發(fā)的態(tài)勢(shì)，因此尋求進(jìn)一步商業(yè)化似乎也在情理紙張。小紅書(shū)內(nèi)部信也強(qiáng)調(diào)，2019年是其用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化的關(guān)鍵年。

　　而此前電商業(yè)務(wù)的羸弱，讓小紅書(shū)在商業(yè)變現(xiàn)的選擇上多了幾分謹(jǐn)慎。

　　2018年5月底完成阿里領(lǐng)投的3億美元融資之后，小紅書(shū)在降低自身電商業(yè)務(wù)比重的同時(shí)，選擇緊抱淘寶的大腿。2018年12月，手機(jī)淘寶內(nèi)測(cè)顯示其商品已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)與小紅書(shū)內(nèi)容的打通，入駐商家可以在裝修后臺(tái)“修飾”與當(dāng)前商品相關(guān)的小紅書(shū)內(nèi)容，但沒(méi)有對(duì)內(nèi)容的決定權(quán)，而呈現(xiàn)內(nèi)容是要由算法進(jìn)行推薦。

　　選擇與手機(jī)淘寶打通內(nèi)容與信息流，意味著小紅書(shū)的渠道將更多依賴于淘寶。

　　現(xiàn)在的小紅書(shū)，在內(nèi)部將商業(yè)化重點(diǎn)押注在內(nèi)容社區(qū)上，目的是進(jìn)一步提升DAU，通過(guò)信息流變現(xiàn)。在現(xiàn)階段電商業(yè)務(wù)無(wú)法獲更大突破的前提下，將重心放到發(fā)展態(tài)勢(shì)更好的內(nèi)容社區(qū)上，既是最佳選擇，也是無(wú)奈之舉。

　　通過(guò)發(fā)展內(nèi)容社區(qū)，進(jìn)而通過(guò)信息流廣告盈利的例子，在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不少見(jiàn)，諸如抖音、微博、知乎都是如此。當(dāng)小紅書(shū)未來(lái)進(jìn)一步提升內(nèi)容社區(qū)覆蓋面和用戶數(shù)量時(shí)，很有可能戶遭遇其他內(nèi)容社區(qū)所面臨的老問(wèn)題——內(nèi)容的公眾與客觀。

　　對(duì)此，相關(guān)電商行業(yè)專家對(duì)筆者表示：“在社區(qū)流量方面，絕大多數(shù)商家現(xiàn)在最看重的，是小紅書(shū)攜帶的網(wǎng)紅粉絲文化對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生的價(jià)值。而隨著社區(qū)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，商家們很有可能付費(fèi)邀請(qǐng)網(wǎng)紅在平臺(tái)上發(fā)布銷售性質(zhì)的內(nèi)容，也就是我們俗稱的商業(yè)軟文。而消費(fèi)者是不清楚這一點(diǎn)的，一旦這部分廣告性質(zhì)的內(nèi)容過(guò)多，對(duì)社區(qū)的調(diào)性和健康發(fā)展就會(huì)造成很大影響?！?/p>

　　這種情況也是很多內(nèi)容+社區(qū)平臺(tái)的通病，知乎此前就曾因?yàn)榭焖贁U(kuò)張和過(guò)度商業(yè)化，導(dǎo)致整個(gè)內(nèi)容社區(qū)質(zhì)量下降并遭到不少用戶的吐槽。

　　2019年，小紅書(shū)能否在內(nèi)容社區(qū)這條路上順利走下去，甚至做出一個(gè)社區(qū)電商版的“抖音”，目前仍難下判斷。但對(duì)于小紅書(shū)而言，在加速尋求商業(yè)化的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容信息的篩選是重中之重，不能因?yàn)檫^(guò)度商業(yè)化而失去平臺(tái)的調(diào)性，進(jìn)而傷害用戶體驗(yàn)。

　　內(nèi)容豐滿但商業(yè)化骨感，這是社區(qū)電商之痛，也是小紅書(shū)要邁的最大門(mén)檻。如何在商業(yè)化和調(diào)性之間把握好這個(gè)“度”，小紅書(shū)的每一步對(duì)行業(yè)都具有示范意義。

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