在信息爆炸的“速食”時(shí)代，像張大奕這樣商業(yè)價(jià)值持續(xù)上升的網(wǎng)紅并不多見。


2014年，張大奕從模特轉(zhuǎn)型淘寶店主，憑借良好形象與獨(dú)特穿搭風(fēng)格，迅速爆紅，吸引了大批粉絲成為其商品的擁躉。2016年張大奕個(gè)人實(shí)現(xiàn)年銷售額3億后，“年收入碾壓范冰冰”的新聞也甚囂塵上，間接把“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”概念推向高潮。


兩個(gè)月前，如涵在納斯達(dá)克上市，大半目光也都集中在張大奕身上。因?yàn)槿绾^半營收都來自她個(gè)人名下的店鋪。但也是因此，“網(wǎng)紅電商第一股”的光環(huán)沒能“忽悠”得了投資人，如涵在IPO當(dāng)日即遭破發(fā)，從每股12.5美元跌至最低每股3.06美元，一度跌超75%。


6月13日盤前，如涵公布了2019財(cái)年(2018年3月1日~2019年3月31日)第四季度以及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。盤后大漲23.01%，如涵有哪些新看點(diǎn)，作為上市公司，如涵如何消除張大奕的個(gè)人影響?


彌補(bǔ)自營短板，轉(zhuǎn)向平臺(tái)運(yùn)營


虧損收窄


數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年Q4，如涵GMV為6.48億元，同比增長81.3%;Q4實(shí)現(xiàn)凈營收2.37億元，同比增長20.7%;Q4凈虧損額同比收窄53.3%至2940萬元。


從全年來看，如涵2019財(cái)年GMV為29億元，同比增加39.9%;凈營收為11億元，同比增加15.4%;歸屬于如涵控股凈虧損額為7450萬元，同比收窄28.4%;每股凈虧損額為人民幣0.23元，去年同期為人民幣0.33元。


在電話會(huì)議中，如涵表示頂級(jí)KOL(即張大奕)推動(dòng)的GMV占比在2019財(cái)年Q4下降至47.8%，并把GMV、營收的增長以及虧損收窄都?xì)w因于平臺(tái)服務(wù)的增加。


平臺(tái)化發(fā)展，用數(shù)量彌補(bǔ)質(zhì)量


如涵有兩種商業(yè)模式，一種自營模式(Full-ServiceModel，方便理解稱為自營)，最典型的就是張大奕，配套網(wǎng)店和商品，帶的是自己的貨，賺的主要是商品毛利，講的是產(chǎn)銷合一的故事。另一種是平臺(tái)模式(PlatformModel)，類似明星經(jīng)紀(jì)公司或MCN，帶的是品牌方的貨，賺的是營銷傭金，輕資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)低。


如涵把發(fā)展重心放到了平臺(tái)模式上，2018財(cái)年如涵自營網(wǎng)店數(shù)量為86個(gè)，但2019財(cái)年數(shù)量將至56個(gè)。2019財(cái)年，如涵自營模式的GMV為21.5億元，同比增加10.4%，全靠幾個(gè)頂級(jí)網(wǎng)紅的老底，而平臺(tái)模式GMV為7.1億元，同比增加607.8%，合作品牌數(shù)量增長迅速。


截至2019年3月底，如涵旗下簽約網(wǎng)紅數(shù)量為128個(gè)，其中頂級(jí)網(wǎng)紅和成熟網(wǎng)紅數(shù)量穩(wěn)定，分別為3名和8名，新興網(wǎng)紅數(shù)量最多，為117名，考慮小網(wǎng)紅的聲明周期很多，其實(shí)這塊需要不小的孵化成本。


電話會(huì)議中如涵表示，由于新晉網(wǎng)紅粉絲數(shù)量較少，所以全套服務(wù)模式并不適合，更簡單的貨幣化方式是把他們放入平臺(tái)中。但對(duì)于粉絲眾多的頂級(jí)KOL而言，仍然是自營模式的轉(zhuǎn)化會(huì)高一些。


毛利率下降，營銷費(fèi)用持續(xù)上漲


除了網(wǎng)紅粉絲數(shù)量不足，如涵減少自營網(wǎng)店、發(fā)展平臺(tái)業(yè)務(wù)的另一個(gè)原因可能是供應(yīng)鏈問題。


在2017年如涵還在新三板的時(shí)候，其披露的存貨周轉(zhuǎn)率為0.6，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)差，甚至不如仍沿用訂貨會(huì)模式的線下服裝企業(yè)。如今這個(gè)問題依然存在，2019財(cái)年如涵毛利率為31.3%，比同期下降0.8%，原因是服裝和化妝品的折扣銷售導(dǎo)致在線產(chǎn)品銷售毛利率下降，即如涵在促銷清理庫存。


一般來說，增加平臺(tái)業(yè)務(wù)、減少自營會(huì)帶來毛利的提升以及費(fèi)用的降低，這一點(diǎn)在京東、網(wǎng)易電商上都已驗(yàn)證。如涵的毛利率因?yàn)榇黉N下降，未來應(yīng)該會(huì)有所回升。


另一方面，如涵網(wǎng)紅數(shù)量的增加，導(dǎo)致對(duì)網(wǎng)紅培訓(xùn)孵化、推廣、內(nèi)容制作的費(fèi)用增加，2019財(cái)年，如涵營銷費(fèi)用為2.06億元，比去年同期增長40.7%，這里面不光是新網(wǎng)紅的培養(yǎng)，還有對(duì)頭部網(wǎng)紅的持續(xù)投入。


在如涵上市時(shí)候，王思聰曾在微博質(zhì)疑過如涵的營銷費(fèi)用，“花這么多營銷費(fèi)用那網(wǎng)紅的意義何在”?但顯然，圍繞網(wǎng)紅做生意的如涵很難削減這部分費(fèi)用。網(wǎng)紅如今的起點(diǎn)已經(jīng)變得較低，但越低意味著競爭越激烈，孵化時(shí)投入的成本以及維持現(xiàn)有影響力的投入就越大。


離開張大奕，是遲早的問題


而且如涵的網(wǎng)紅模式還有很大的爭議，主要集中在3點(diǎn)上：營銷費(fèi)用過高、供應(yīng)鏈效率低以過于依賴張大奕。


筆者認(rèn)為判定網(wǎng)紅模式有沒有成立，最關(guān)鍵的還是要看其能不能持續(xù)、低成本跟粉絲交互，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)還是粉絲經(jīng)濟(jì)的一種，跟大量粉絲建立穩(wěn)定的關(guān)注關(guān)系鏈之后，以個(gè)人特色、顏值加成來做到比其他媒介的更高的轉(zhuǎn)化效率。


網(wǎng)紅模式，確實(shí)是一種精準(zhǔn)營銷，但是被動(dòng)的，需要先把網(wǎng)紅的影響力砸起來，吸引粉絲關(guān)注，再進(jìn)行轉(zhuǎn)化。目前，至少從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，如涵仍需要持續(xù)投入資金維持網(wǎng)紅對(duì)粉絲的影響力，并且網(wǎng)紅級(jí)別分布也證明，花費(fèi)大量資金和時(shí)間培養(yǎng)的網(wǎng)紅，絕大部分都沒機(jī)會(huì)晉升一線。


另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在張大奕身上，這也是如涵最致命的問題。張大奕個(gè)人名下的店鋪為如涵貢獻(xiàn)的收入占如涵總營收比例為2017財(cái)年50.8%、2018財(cái)年52.4%、2019財(cái)年53.5%，如涵的命運(yùn)依舊與其張大奕緊緊捆綁在一起。張大奕能像志玲姐姐一樣再保持十年的良好狀態(tài)?即使能，如涵能可以一直留住張大奕嗎?這對(duì)一家上市公司是非常可怕的。


因此如涵靠張大奕做上市，卻不能再繼續(xù)依靠張大奕，而且如涵也不可能造出第二個(gè)張大奕。像流水線式的工廠一樣孵化、培養(yǎng)，平庸，沒有獨(dú)特的優(yōu)勢，但勝在穩(wěn)定可控。如涵注重平臺(tái)業(yè)務(wù)，淘汰低效網(wǎng)店，就是在減少對(duì)張大奕的依賴以及供應(yīng)鏈短板。


但照此發(fā)展，隨著平臺(tái)業(yè)務(wù)的增長，如涵會(huì)跟MCN機(jī)構(gòu)的區(qū)別越來越小。考慮如涵跟阿里的關(guān)系，以及直播對(duì)阿里的重要性，說不定如涵有可能往產(chǎn)品、技術(shù)類平臺(tái)發(fā)展，成為連接阿里和MCN行業(yè)的橋梁。