H&M、Monki和Weekday等品牌背后的瑞典公司Hennes & Mauritz，以及西班牙時裝零售集團Inditex(旗下?lián)碛衂ara和Massimo Dutti等品牌)都在去年決定裁減實體店網(wǎng)絡(luò)，將更多資源投入在線銷售領(lǐng)域，而時至今日，這種決定已經(jīng)給它們帶來了好處。

　　對于電商行業(yè)發(fā)展所帶來的威脅，歐洲各大快時尚巨頭在作出反應時一度行動遲緩。但現(xiàn)在看來，它們已經(jīng)加強了自己的電商業(yè)務，足以在這種壓力之下繼續(xù)生存下去——甚至有可能會變得更加繁榮。

　　H&M、Monki和Weekday等品牌背后的瑞典公司Hennes & Mauritz，以及西班牙時裝零售集團Inditex(旗下?lián)碛衂ara和Massimo Dutti等品牌)都在去年決定裁減實體店網(wǎng)絡(luò)，將更多資源投入在線銷售領(lǐng)域，而時至今日，這種決定已經(jīng)給它們帶來了好處。

　　就在18個月以前，H&M還面臨著很大壓力，艱難地再次試圖改革其在線商店業(yè)務。在當時，該公司押注于開設(shè)更多門店，而這些門店看起來永遠都不會給其帶來回報。但到今年夏天——對股市來說，這是一個動蕩的夏天——H&M則在6月底公布最新季度財報時保住了15%的增長。

　　這一業(yè)績之所以引人注目，主要有兩個原因：第一，該公司推出的夏季系列產(chǎn)品大賣，銷售額同比增長12%;第二，該公司稱其未售出庫存預計將會連續(xù)第四個季度下降，并預計將在財年結(jié)束前繼續(xù)下降。這份財報給這家零售商帶來了利好：與去年8月觸及的14年低點相比，該公司股價已經(jīng)累計上漲了三分之一。

　　H&M扭虧為盈的一個重要因素是，該公司正在裁減其實體店網(wǎng)絡(luò)。在去年關(guān)閉了大約140家門店之后，H&M將其今年的開店計劃從全球凈增加175家下調(diào)至130家，而繼續(xù)“優(yōu)化”其門店網(wǎng)絡(luò)的業(yè)績指導則暗示，未來該公司還將進一步削減門店數(shù)量。在全球經(jīng)濟增長速度正在放緩的形勢之下，該公司的一位女發(fā)言人拒絕透露是否會對這一目標做出修改。

　　這家快速消費品巨頭的首席執(zhí)行官卡爾-約翰-佩爾松(Karl-Johan Persson)向投資者表示，該公司正在等待更能令人接受的租金水平，因此有些門店的開業(yè)時間可能會被推遲。從近期來看，該公司正在削減歐洲的過剩產(chǎn)能。今年以來，整個歐洲大陸的H&M品牌門店數(shù)量出現(xiàn)了凈減少。

　　與此同時，在前任首席執(zhí)行官巴勃羅-伊斯拉(Pablo Isla)的領(lǐng)導之下，Zara母公司Inditex的全球門店數(shù)量增加了兩倍，達到近7500家。在這種擴張之下，該集團的業(yè)務組合確實已經(jīng)實現(xiàn)了很有價值的多樣化，其中包括高端品牌Massimo Dutti和專注于年輕人的Bershka品牌等;但與此同時，這使其門店數(shù)量大幅增加，成本壓力劇增，這與當前的電商時代是背道而馳的。

　　伊斯拉對這種形勢作出的反應是在去年關(guān)閉了355家門店，比他原計劃的關(guān)店數(shù)量多出了76%。而在今年，在新任首席執(zhí)行官卡洛斯-克雷斯波(Carlos Crespo)的領(lǐng)導之下，該公司將進一步關(guān)閉250家門店，同時開設(shè)300家新店。Inditex尚未就相關(guān)置評請求作出回應。

　　不過，盡管正在采取裁減門店網(wǎng)絡(luò)的措施，但H&M和Inditex在實體店領(lǐng)域中仍舊處于增長模式之中，預計這兩家連鎖店運營商今年的門店數(shù)量都會迎來凈增長。這一點是很值得注意的，原因是據(jù)市場研究公司CoreSight Research提供的數(shù)據(jù)顯示，今年以來美國零售商已經(jīng)宣布將會關(guān)閉的門店數(shù)量超過了2018年全年的關(guān)店數(shù)量。

　　數(shù)據(jù)顯示，2019年截至目前為止，零售行業(yè)——包括Gap和Abercrombie & Fitch等美國本土品牌——已經(jīng)宣布將會關(guān)閉大約4500家門店(凈值，如果不計入新開門店的調(diào)整，則關(guān)店數(shù)量高達7500家以上)。在2018年全年，零售商關(guān)閉門店的凈值僅為略多于2600家。

　　就今年而言，這兩家公司的在線銷售計劃更加引人注目。鑒于兩家公司的在線銷售額目前仍舊不到總銷售額的15%，因此采取大膽的做法或許是值得的。相比之下，美國約27%的服裝銷售是在網(wǎng)上進行的。Inditex今年已經(jīng)在沙特阿拉伯、阿拉伯聯(lián)合酋長國、黎巴嫩、埃及、摩洛哥、以色列、塞爾維亞和印度尼西亞等國開設(shè)了在線商店(覆蓋的人口總數(shù)達到了將近5億人)，并計劃在南非、卡塔爾、科威特、巴林、阿曼、約旦、哥倫比亞、菲律賓和烏克蘭啟動在線銷售業(yè)務(這將額外覆蓋2.75億人口)。

　　“我們想讓自己的時裝產(chǎn)品面向所有客戶，無論他們身處世界上的哪個地方。”伊斯拉在5月份說道。“甚至在那些我們目前并未開設(shè)實體店的市場上也是如此?！?/p>

　　與此同時，H&M承諾將對其在線商店進行重大升級，包括改進后的導購和產(chǎn)品展示，以及縮短送貨時間等——就后者而言，與Zalando、Boohoo以及亞馬遜(NASDAQ:AMZN)等純粹的在線零售商相比，H&M在這個領(lǐng)域中處于不利地位。此外，H&M還作出承諾稱，在去年對金融科技獨角獸Klarna進行投資之后，該公司在支付問題上將會變得更加靈活。

　　無可否認，任何企業(yè)在重組業(yè)務時都會付出代價。由于投資成本過高，H&M今年的利潤可能會有所下降，而且該公司還不得不提高借款，以便為去年的股息付款提供資金。在今年早些時候上調(diào)股息以后，Inditex現(xiàn)在向股東支付的股息在其年度利潤中所占比例已經(jīng)達到了80%左右，這與摩根士丹利(Morgan Stanley)分析師杰夫-魯?shù)聽?Geoff Ruddell)的說法相左，后者認為該公司使用了一些晦澀——盡管是合法的——會計方法來夸大過去四年的盈利能力。

　　即便如此，阿曼西奧-奧爾特加(Amancio Ortega)麾下的Inditex“帝國”坐擁850億歐元(約合950億美元)的市值，是全世界最富有的一家零售商，因此即使該公司會犯那么一兩個錯誤，也仍舊可以幸存下來。佩爾松領(lǐng)導下的H&M似乎也已經(jīng)度過了最糟糕的局面，而其他很多零售商也會樂于自吹自擂。