今天，一份來(lái)自維恩咨詢的天貓雙11預(yù)售榜單在電商從業(yè)者的朋友圈和群聊里刷屏了。
　　在這份榜單中，個(gè)護(hù)化妝品行業(yè)好似打了雞血——銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)83%，家用電器、運(yùn)動(dòng)健康和珠寶禮品也有顯著增長(zhǎng)。與此同時(shí)，家居家裝、母嬰、服裝、手機(jī)數(shù)碼、電腦辦公等大品類(lèi)則發(fā)生了明顯了負(fù)增長(zhǎng)，其中尤以服裝的27%負(fù)增長(zhǎng)和電腦辦公的39%負(fù)增長(zhǎng)為甚。
　　雖然這份榜單的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性并未得到證實(shí)，且在維恩咨詢的微信公眾號(hào)發(fā)出不久后便被刪除，阿里公關(guān)部門(mén)也對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)“假報(bào)告”“造謠”。但該話題卻在業(yè)內(nèi)掀起持續(xù)的熱議。有人驚艷于個(gè)護(hù)化妝品類(lèi)的扶搖而上，有人則為服裝類(lèi)目的折戟心有不忿。作為幾乎與國(guó)內(nèi)電商行業(yè)一同成長(zhǎng)至今的類(lèi)目，服裝類(lèi)目的迅速下落不免讓許多傳統(tǒng)電商人略有傷感。
　　時(shí)代，真的變了嗎？
　　01
　　服裝品類(lèi)涼了？
　　服裝品類(lèi)在上述榜單中的“大跳水”讓人觸目驚心。
　　有資深電商經(jīng)理人感概，服裝這一“當(dāng)年阿里、唯品會(huì)時(shí)代的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)類(lèi)目墮落得很厲害”，也有人認(rèn)為，“沒(méi)有最低只有更低的市場(chǎng)價(jià)格下沉”深深地傷害了整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)。
　　一個(gè)問(wèn)題是，這樣的銷(xiāo)售額跳水是天貓現(xiàn)象，還是電商現(xiàn)象，乃至行業(yè)現(xiàn)象？服裝品類(lèi)的真相到底是什么？
　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)在今年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自2017年第四季度起，服裝和布的銷(xiāo)售量同比均有不同程度下跌，其中服裝銷(xiāo)售量2018年是540.6億件，相較2017年的719.1億件下降了24.8%。簡(jiǎn)而言之，我國(guó)服裝銷(xiāo)量在去年一年內(nèi)減少了178.5億件。平均到14億人頭上，大概是全中國(guó)每人都在一年內(nèi)少買(mǎi)了12件衣服。
　　銷(xiāo)量的減少意味著每一家企業(yè)能賣(mài)出的衣服數(shù)量變少，如果要維持去年的營(yíng)收乃至利潤(rùn)，只有逆勢(shì)賣(mài)得更多或者提高單價(jià)兩種途徑——無(wú)論哪一種都是艱難的選擇。
　　有服裝品牌操盤(pán)手向億邦動(dòng)力表示，目前整個(gè)服裝消費(fèi)市場(chǎng)早已不同于“爆款”年代，當(dāng)年動(dòng)輒幾十萬(wàn)件的銷(xiāo)量，放到今天只能換來(lái)大面積的庫(kù)存積壓。時(shí)尚、快銷(xiāo)、個(gè)性等服飾消費(fèi)觀念的流行迅速反饋到服裝企業(yè)，服裝行業(yè)的生產(chǎn)模式開(kāi)始由“大而全”變成“小而精”。重視設(shè)計(jì)原創(chuàng)，面料特殊和新穎配色，已經(jīng)逐漸成為前沿服裝企業(yè)的發(fā)展準(zhǔn)則。
　　在這一過(guò)程中，設(shè)計(jì)和新材料的需求帶來(lái)成本上升，服裝企業(yè)卻很難像以前那樣大量投產(chǎn)來(lái)沖淡創(chuàng)新成本、擴(kuò)大受益，只能通過(guò)大幅提高單件服裝的銷(xiāo)售價(jià)格來(lái)維持生產(chǎn)。如果這樣的高定制化或高客單商品恰好找到了更適合自己的渠道，天貓就不再會(huì)是第一選擇。
　　另一服裝品牌電商操盤(pán)手向億邦動(dòng)力指出，其實(shí)服裝行業(yè)在電商這部分的總體業(yè)績(jī)并沒(méi)有明顯下滑，今年在天貓預(yù)售榜單的跌落實(shí)則是渠道分散的必然結(jié)果。
　　過(guò)去，服裝行業(yè)的渠道只有幾個(gè)大盤(pán)子，以門(mén)店和天貓為主。如今，社交電商、小程序等新渠道涌入，分散了流量，如果服裝品牌沒(méi)有關(guān)注到這些新渠道，流量就無(wú)法獲得留存。
　　在這位服裝品牌電商操盤(pán)手看來(lái)，新渠道和舊渠道相加，都屬于存量市場(chǎng)的再分配，蛋糕沒(méi)有變得更大，只是行業(yè)內(nèi)部在成本、營(yíng)收、效率等各環(huán)節(jié)進(jìn)行價(jià)值的重新分配。
　　另一位服裝行業(yè)從業(yè)者向億邦動(dòng)力談到，國(guó)內(nèi)服裝品牌之所以要在新渠道、新流量面前不斷重組，最大的問(wèn)題恰恰是品牌做不成真的品牌。在他看來(lái)，像NIKE、ZIPPO這類(lèi)真品牌，只要LOGO印到商品上就值錢(qián)，在任何時(shí)候都可以有議價(jià)空間。而中國(guó)服裝的供應(yīng)鏈非常成熟，任何品牌從工廠拿貨都可以直接貼牌銷(xiāo)售。
　　“無(wú)論在數(shù)據(jù)化生產(chǎn)還是可支持分銷(xiāo)的利潤(rùn)空間方面，這些工廠貼牌貨和國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的特性都非常匹配 ，這些品牌往往隨流量而來(lái)，隨流量而去，沒(méi)有人真正記得那些品牌?！痹谠搹臉I(yè)者看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)能叫做品牌的服裝品牌都是依靠上千家門(mén)店在重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，庫(kù)存堆積成山，要節(jié)流就得降價(jià)甩賣(mài)或者關(guān)閉線下門(mén)店。
　　如此，“假品牌”們跟著新渠道流量奔走，注意力逐漸從天貓出走；“真品牌”們做著渠道下沉的美夢(mèng)，但高的似乎怎么都沉不下去，低的怎么也高不上來(lái)（據(jù)稱(chēng)，目前除運(yùn)動(dòng)類(lèi)外，服裝品牌沒(méi)有能穿透1~7線的品牌，不是1~3線，就是在4~6線。）。在消費(fèi)者個(gè)性化需求激增和新渠道紛至沓來(lái)之際，服裝品牌們有點(diǎn)找不到方向。
　　然而，服裝品類(lèi)在預(yù)售榜上的沉淪，真的只是因?yàn)榍婪稚幔?br/>　　一位電商老兵給出了另一種答案：與大盤(pán)無(wú)關(guān)，與天氣有關(guān)。在這位電商老兵看來(lái)，今年雙11的天氣較往年更為炎熱，導(dǎo)致羽絨服棉衣類(lèi)服裝賣(mài)不動(dòng)，而這一品類(lèi)在雙11服裝品類(lèi)中占比高達(dá)30%，從而導(dǎo)致整個(gè)服裝品類(lèi)下滑明顯。
　　他認(rèn)為，如果雙11左右天氣會(huì)轉(zhuǎn)冷，服裝品類(lèi)的成績(jī)或許會(huì)好看不少。這似乎也是一種思路。
　　02
　　美妝護(hù)膚因何崛起？
　　新渠道的出現(xiàn)或許是服裝品類(lèi)在天貓雙11預(yù)售榜遇滑鐵盧的原因之一，但在一些人眼中，更重要的原因或許是平臺(tái)的流量分配機(jī)制讓中腰部服裝品牌更難在雙11有所發(fā)揮。
　　有資深電商操盤(pán)手告訴億邦動(dòng)力，在天貓平臺(tái)的服飾類(lèi)目，頭部商家和非頭部商家間差距巨大?！坝绕涫窃陔p11這樣的節(jié)點(diǎn)，不是頭部的品牌基本可以忽略不計(jì)，阿里會(huì)將資源傾斜給頭部品牌，非頭部品牌商家必須自尋出路”。
　　明知雙11將活在頭部品牌陰影之下的情況，中腰部品牌樂(lè)于擁抱新渠道。以社交電商為例，消費(fèi)者在社交電商中找到的商品不一定是最好的，但很有可能是其最需要的，這和傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量分發(fā)邏輯形成了差異化。
　　同樣的現(xiàn)象也出現(xiàn)在美妝護(hù)膚領(lǐng)域。
　　根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威的統(tǒng)計(jì)，自10月21日預(yù)售開(kāi)始至11月5日，天貓雙11美容護(hù)膚類(lèi)目Top20的品牌預(yù)售金額（含定金和尾款，扣除優(yōu)惠券金額）全部過(guò)億，依次為雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、玉蘭油、蘭蔻、SK-II、后、雅頓、資生堂、海藍(lán)之謎、赫蓮娜、修麗可、雪花秀、科顏氏、嬌蘭、HomeFacialPro、薇諾娜、百雀羚、芙麗芳絲、嬌韻詩(shī)、自然堂，其中前4個(gè)品牌預(yù)售金額超過(guò)5億。彩妝類(lèi)目Top20的品牌中，預(yù)售金額過(guò)億的包括魅可、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼、紀(jì)梵希、3CE、美寶蓮共7個(gè)。
　　在億邦動(dòng)力整理的天貓雙11預(yù)售榜單（榜單數(shù)據(jù)來(lái)源于第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)ECdataway數(shù)據(jù)威，未經(jīng)審計(jì)，或與官方數(shù)據(jù)有出入）中，自10月21日預(yù)售開(kāi)始至11月5日，彩妝香水和美容護(hù)膚類(lèi)目，預(yù)售額前五位均被頭部國(guó)際大品牌占據(jù)，前十也鮮見(jiàn)國(guó)產(chǎn)品牌的身影。
　　這樣的結(jié)果似乎與今年轟轟烈烈的新國(guó)貨、新品牌趨勢(shì)大相徑庭，老牌頭部品牌在雙11的戰(zhàn)場(chǎng)幾乎不給新品牌一點(diǎn)兒機(jī)會(huì)。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2019財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，雅詩(shī)蘭黛提出的亞太區(qū)數(shù)字化策略頗顯成效，在其亞太區(qū)的總銷(xiāo)售中，電商占比高達(dá)50%。
　　美妝護(hù)膚品類(lèi)在對(duì)中腰部品牌的擠壓上與服裝品類(lèi)并無(wú)二致，但中腰部品牌并未因此全面流出淘系生態(tài)。
　　一位MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者向億邦動(dòng)力透露，今年天貓雙11對(duì)淘寶直播扶持力度遠(yuǎn)超以往，太多流量導(dǎo)向直播，這讓許多中腰部品牌找到容身之地。由于直播的特性，美妝護(hù)膚類(lèi)商品更容易被直觀展示，這讓許多中腰部美妝護(hù)膚品牌在雙11期間獲得了參與感。反觀服裝品類(lèi)，既沒(méi)有美妝護(hù)膚品類(lèi)易于展示，普適性也沒(méi)有那么強(qiáng)，穿在人身上也是“千人千面”，因此服裝品類(lèi)直播難以如美妝護(hù)膚品般讓消費(fèi)者信服。
　　巨量資源的加持讓直播成為流量新一極，美妝護(hù)膚品則獨(dú)立其山頭。
　　雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2019Q4財(cái)報(bào)會(huì)議顯示，其絕大部分營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都用在了網(wǎng)紅、明星以及各類(lèi)在社交媒體有影響力的紅人上，用來(lái)鞏固品牌資產(chǎn)和提升復(fù)購(gòu)率。雅詩(shī)蘭黛總裁兼首席執(zhí)行官Fabrizio Freda表示，集團(tuán)已經(jīng)在最近一個(gè)季度“投入更多”營(yíng)銷(xiāo)，且“75%的投入用于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體網(wǎng)紅領(lǐng)域?！?br/>　　平臺(tái)和品牌有著同樣的目標(biāo)方向，合力之下，美妝護(hù)膚品類(lèi)的扶搖而上也就不難理解了。
　　03
　　天貓雙11的改朝換代？
　　2019天貓雙11預(yù)售榜單流出之時(shí)，曾有電商從業(yè)者看著圖表呼喊“電商拐點(diǎn)已至”——這份預(yù)售榜單的類(lèi)目排名和（正負(fù)）增長(zhǎng)比例，已經(jīng)開(kāi)始讓部分電商從業(yè)者看不懂。
　　看不懂的或許不止圖表。新品牌的誕生、新渠道的變革、新流量的崛起正在不斷沖刷著傳統(tǒng)的電商方法論。
　　外界環(huán)境在動(dòng)蕩，阿里內(nèi)部也在經(jīng)歷新生。馬云退休，逍遙子接班，蔣凡獨(dú)掌淘寶天貓后，越來(lái)越多的人逐漸琢磨出了一點(diǎn)改朝換代的味道。
　　有資深電商從業(yè)者認(rèn)為，傳統(tǒng)電商行業(yè)在曾經(jīng)的流量生意玩到爐火純青后，已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)內(nèi)卷化趨勢(shì)，新勢(shì)力的沖擊剛好可以為傳統(tǒng)電商走向下一個(gè)階段打開(kāi)缺口。
　　在蔣凡的視闕中，天貓雙11正從過(guò)去以集中大促為主的電商狂歡節(jié)，朝著對(duì)“新消費(fèi)”和“新供給”的新探索而去。新常態(tài)下，每一年的雙11，都是在對(duì)以新品首發(fā)、新品牌、源頭好貨、全球進(jìn)口這四個(gè)維度的新供給進(jìn)行大閱兵。
　　蔣凡在今年的雙11天貓全球狂歡節(jié)啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上說(shuō)：“天貓還有一個(gè)最重要的工作就是通過(guò)產(chǎn)品和技術(shù)的能力，提升商家的經(jīng)營(yíng)效率，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。這個(gè)任務(wù)就落在我們今年旗艦店2.0這個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品上?！?br/>　　其中，旗艦店2.0的核心，“是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)在商家私域的全面運(yùn)用”。
　　蔣凡知道問(wèn)題所在。
　　“其實(shí)今天我們的店鋪不缺流量，我們有非常多的品牌和商家店鋪每天流量超過(guò)百萬(wàn)級(jí)別，旗艦店2.0主要有幾個(gè)方面的升級(jí)。首先大家都知道手淘過(guò)去幾年通過(guò)千人千面實(shí)現(xiàn)了效率的大幅度提升，但過(guò)去我們?cè)谏碳业赇佀接虻臄?shù)據(jù)應(yīng)用能力還很弱?！?br/>　　阿里在改朝換代，商家也在改朝換代。
　　仍以美妝品類(lèi)為例。今年3月4日，天貓宣布將在2019年新引入1000個(gè)美妝品牌進(jìn)駐天貓，并批量孵化超過(guò)50個(gè)年銷(xiāo)售額過(guò)億元的單品。
　　品牌也投桃報(bào)李：今年天貓雙11，超過(guò)50%的美妝大牌打破慣例，把一年中最受關(guān)注的圣誕禮盒提前到天貓雙11發(fā)布，包括蘭蔻、SK-II、YSL、紀(jì)梵希、資生堂在內(nèi)的215個(gè)大牌,為天貓雙11專(zhuān)門(mén)定制了241款專(zhuān)屬商品。
　　此前高高在上的國(guó)際大牌，迅速在天貓找到了自己接地氣的賣(mài)貨節(jié)奏；薇婭、李佳琦等主播的連番吆喝，讓爆款的誕生幾乎成為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)；抖音、小紅書(shū)、微博等由公共內(nèi)容場(chǎng)圍成的新渠道，正在讓品宣獲得新的時(shí)代意義；社交電商興起，小b不自覺(jué)中成為微信生態(tài)中無(wú)數(shù)個(gè)離散的流量中心節(jié)點(diǎn)之一……
　　新流量的誕生，新平臺(tái)的涌現(xiàn)讓品牌看到了新增長(zhǎng)的希望；新消費(fèi)的崛起，新國(guó)貨的成功讓創(chuàng)業(yè)者看到做新品牌的希望……
　　阿里和它的天貓雙11，真的要改朝換代了嗎？