現(xiàn)年82歲的萊斯·韋克斯納（Les Wexner）在今年2月20日之前，都被認(rèn)為是美國企業(yè)界的“常青樹”。他是世界500強(qiáng)企業(yè)任期最長的CEO，甚至久于伯克希爾·哈撒韋的掌門人巴菲特。

　　在接受外媒采訪時(shí)，韋克斯納曾直言不諱，“我沒有退休計(jì)劃。一旦開始有退休計(jì)劃，就意味著你正在慢慢死去?！?/p>

　　過往的強(qiáng)硬立場也讓他2月底突然公布的卸任宣言，顯得更加無奈和凄涼。當(dāng)日，韋克斯納通過公司宣布，將同時(shí)卸任L Brands的CEO和董事長。一同崩塌的還有他曾經(jīng)引以為傲的全球內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”——韋克斯納已同意將旗下維秘55%的多數(shù)股權(quán)，出售給私募機(jī)構(gòu)。

　　11億美元的估值，還不及另一女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品牌Lululemon市值的十分之一。“賤賣”顯示出維秘在私有化之前的窘迫處境：不僅僅業(yè)績不佳、債臺(tái)高筑，而且創(chuàng)始人和性交易丑聞主角愛波斯坦曾經(jīng)的私交，都讓品牌遭遇打擊。用腳投票的市場預(yù)期認(rèn)為，維秘同韋克斯納一道，正跌落神壇。

　　“維密秀”20年，吃盡“直男審美”紅利

　　韋克斯納和90后維秘天使Stella Maxwell拍攝于2016年紐約香水基金會(huì)大獎(jiǎng)現(xiàn)場，彼時(shí)維秘永遠(yuǎn)性感獲得最受歡迎女士香水

　　在過去的半個(gè)世紀(jì)里，“維多利亞的秘密”帝國都曾是“性感”黃金規(guī)則的制定者。

　　根據(jù)韋克斯納后來的回憶，二十世紀(jì)七十年代，在去舊金山出差過程中，偶爾看到斯坦福大學(xué)MBA學(xué)生Roy Raymond創(chuàng)立經(jīng)營的專賣女性內(nèi)衣的“維多利亞的秘密”，便留了心。此后，試圖探索垂直品類全美連鎖店的韋克斯納接到“維秘”瀕臨破產(chǎn)尋求出售的消息，果斷出價(jià)100萬美元入手，并以此為基礎(chǔ)，著手打造他心目中的“性感品牌”。

　　韋克斯納首先對維密重新進(jìn)行品牌定位——效仿歐洲的高端內(nèi)衣品牌La Prela，甚至把其總部地址，設(shè)置成一個(gè)虛擬的倫敦地址，以符合“人設(shè)”。他同時(shí)重新設(shè)計(jì)維秘門店，把原店里“妓院般的紅色沙發(fā)”換掉，改為更偏向于美國高端時(shí)尚雜志Vogue的大氣風(fēng)格。韋克斯納稱，要把門店打造成“女性天堂(Lady’s Paradise)”。門店里，香氛、宣傳畫、精心調(diào)整的燈光和鏡子，再到供男士翻閱的產(chǎn)品目錄，細(xì)節(jié)不一而足。

　　真正讓維秘晉升為“時(shí)代潮流”并讓韋克斯納加冕為“營銷天才”的，是堪稱“內(nèi)衣界超級(jí)碗”的“維秘秀”。

　　自1995年起，維秘開始舉辦大型時(shí)裝內(nèi)衣秀。首次大秀在官方網(wǎng)站上實(shí)時(shí)播放，30分鐘內(nèi)的點(diǎn)擊率超過100萬次，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)癱瘓。2001年，維密秀首次在電視臺(tái)播出，由超模海蒂(Heidi Klum)演繹的價(jià)值1250萬美元的“夢幻胸罩”(Fantasy Bra)引發(fā)全國熱議。

　　至此，“維密秀”在長達(dá)20多年的生命里維系著“性感配方”：“腿長腰細(xì)豐胸”的各國超模展示內(nèi)衣產(chǎn)品、最當(dāng)紅的娛樂明星到場助陣、天價(jià)奢華的“夢幻胸罩”和不計(jì)其數(shù)的名流捧場?！熬S密秀”讓這一內(nèi)衣品牌在美國“直男審美”占主流的時(shí)間窗口里，吃盡紅利。

　　銷售額也水漲船高。2003年，維密年銷售額已高達(dá)28億美元，在全球擁有超過1000家門店。2009年，維密平均每分鐘賣出600件內(nèi)衣。在私有化之前，維秘的銷售額曾長期保持在70億美元，為行業(yè)龍頭。

　　但回望維秘規(guī)?；?，除了韋克斯納本身的營銷才能之外，也呼應(yīng)上世紀(jì)末美國消費(fèi)者從大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi)的大潮。

　　1970年-1990年間，美國25-44歲年齡段人口從4847.32萬人增加一倍，達(dá)到8092.50萬人，占比從23.64%上升到32.44%。受過良好教育、消費(fèi)能力增強(qiáng)的中產(chǎn)階層年輕人不再滿足于功能性。維秘打造的“夢幻形象”，迎合著消費(fèi)者想象更時(shí)尚物質(zhì)生活的心理需求。

　　而維秘在發(fā)展期通過設(shè)計(jì)具有誘惑性的產(chǎn)品目錄，并定期向消費(fèi)者郵購促銷，保持用戶粘性，也讓其在電商時(shí)代到來之前，占據(jù)最有效的營銷渠道。

　　落伍新“性感法則”，錯(cuò)失千禧一代

　　但進(jìn)入21世紀(jì)之后，在美國本土“千禧一代”理性消費(fèi)的習(xí)慣、以及電商帶來的渠道更迭面前，維秘漸漸變得不合時(shí)宜，頹勢漸顯。

　　2001年，維密秀首播時(shí)收視率為1200萬，而到2018年，美國本土的觀看人數(shù)只剩下330萬人。

　　“千禧一代”不再認(rèn)同維秘所宣揚(yáng)的美女標(biāo)準(zhǔn)，更崇尚悅己、平等、包容等新的“性感準(zhǔn)則”。CFRA Research的分析師Camilla Yanushevsky就曾經(jīng)表示，L Brands的問題，在于無法調(diào)整產(chǎn)品的展示和營銷方式，以符合新的“積極向上”的口味。

　　2018年11月，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌ThirdLove在紐約時(shí)報(bào)上公開炮轟，“維密的市場營銷策略，是將男性對完美身材的幻想，強(qiáng)加在女性身上”。創(chuàng)立于2013年的ThirdLove從不挑剔消費(fèi)者的身材，單品尺碼超過70個(gè)，包括超大碼等。

　　同樣主打包容性的，還有時(shí)尚巨星蕾哈娜創(chuàng)立的內(nèi)衣品牌Savage x Fenty。和維秘“天使”形成反差的是，該品牌會(huì)特地選用不同膚色、身材，包括大碼模特?fù)?dān)任內(nèi)衣模特。

　　當(dāng)女性逐漸對魅惑的性感內(nèi)衣失去興趣的同時(shí)，更推崇健康舒適的運(yùn)動(dòng)型內(nèi)衣受到追捧。于是，價(jià)值觀沖突帶來資金的轉(zhuǎn)移。

　　數(shù)據(jù)顯示，美國運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌從2010年開始呈現(xiàn)高速增長，市場占有率增速超過傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌。比如以耐克為首的專業(yè)品牌運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的市場占有率從2010年的0.7%爬升到2017年的1.6%。

　　除去耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌入場之外，Calvin Klein、H&M等時(shí)尚品牌也跟風(fēng)效仿。維秘曾經(jīng)在2013年試水運(yùn)動(dòng)品牌，但始終無法解決和核心品牌定位沖突的問題，喪失了這個(gè)品類的定價(jià)權(quán)。

　　維密也曾嘗試轉(zhuǎn)型，并一度引發(fā)高層巨震。

　　2016年，任職9年的前CEO Sharen Jester Turney因“個(gè)人原因”突然離職。L Brands的創(chuàng)始人韋克斯納重掌帥印。在韋克斯納的主導(dǎo)下，要求裁撤泳裝等副產(chǎn)品線，并首度啟用大碼模特，重推運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣產(chǎn)品線等，但難挽頹勢。

　　2016-2018年間，維密美國本土市場份額由33%下滑至24%。2019年11月，維密宣布取消從1995年起主辦的“維密秀”。

　　中國市場不再是國際大牌“救命稻草”

　　維秘也試圖以國際策略彌補(bǔ)本土銷量下滑，而中國，曾經(jīng)被視為救命稻草。

　　2017年，是維秘對中國高歌猛進(jìn)的一年。不僅在中國大陸開設(shè)首家直營旗艦店、將“維密秀”第一次搬離本土遷址上海，同時(shí)還通過天貓的線上商鋪和本土消費(fèi)者增加互動(dòng)。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國14-65歲的適齡女性人口基數(shù)龐大，約在4.85億人以上。隨著人均可支配收入和消費(fèi)觀念的改變，內(nèi)衣人均支出呈現(xiàn)升級(jí)態(tài)勢，增速也高于國際市場平均增速。

　　咨詢機(jī)構(gòu)沙利文的相關(guān)報(bào)告顯示，2014-2019年，全球內(nèi)衣市場規(guī)模的年均復(fù)合增速約為7%，中國內(nèi)衣消費(fèi)市場近年來年均增速約為20%，市場規(guī)模約2000億元人民幣，其中女性內(nèi)衣市場規(guī)模占比在60%以上。

　　但維密秀在上海創(chuàng)造了“奚夢瑤摔跤”、“王思聰站票”等網(wǎng)上流量之后，產(chǎn)品卻難以走入人心。

　　首先，維秘拓展中國的方式誠意不足。內(nèi)衣產(chǎn)品的尺碼設(shè)計(jì)都照搬歐美，不適合亞洲人體型，缺乏本土化戰(zhàn)略；重營銷輕質(zhì)量的問題，也傷害消費(fèi)者滿意度。2017年9月，央視就曾經(jīng)報(bào)道，上海市出入境檢驗(yàn)檢疫局集中退運(yùn)或銷毀了一批進(jìn)口服裝，其中就包括維秘的產(chǎn)品，原因是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)進(jìn)口的維秘內(nèi)褲，甲醛超標(biāo)。

　　其次，中國也早已過了對國際大牌盲目推崇的時(shí)期。中產(chǎn)消費(fèi)者追逐國際名牌的熱潮，正漸漸被更關(guān)照傳統(tǒng)文化認(rèn)同的新潮流，所取代。

　　同美國類似，中國的內(nèi)衣網(wǎng)生品牌正顯示驚人活力。新興品牌雖顯小眾，但原生于東方文化，更貼合本土消費(fèi)人群。通過增加素人模特、體驗(yàn)師的方式，加強(qiáng)與消費(fèi)者線上、線下的多方位互動(dòng)，也形成了忠誠度、復(fù)購率高的消費(fèi)群體?！皟?nèi)外”等部分品牌甚至開始向國際市場反向品牌輸出，切入維秘的大本營。

　　2019年第三季度財(cái)報(bào)公布之際，維秘的CFO Stuart Burgdoerfer就曾經(jīng)向分析師透露，維秘業(yè)務(wù)門店資產(chǎn)減值的2.5億美元集中在大中華地區(qū)，并稱中國業(yè)務(wù)一直備受挑戰(zhàn)。

　　2019年年初，Stuart Burgdoerfer曾表示，2019年將在北美市場再關(guān)閉53家門店。

　　私有化后能否迎來品牌重生？

　　內(nèi)憂外患的維秘，最終選擇私有化。

　　11億美元的企業(yè)估值，是前一年74億美元銷售額的0.15倍，遠(yuǎn)低于過去三年美國本土服裝行業(yè)交易的平均值1.3倍。分析師稱，低價(jià)出售，顯示出L Brands對維秘的無能為力。

　　數(shù)據(jù)顯示，2016年到2019年間，維秘運(yùn)營利潤連跌三年，從14億美元降至4.63億美元。母公司L Brands股價(jià)更是敏感先行，每股價(jià)格從2015年最高漲至100美元附近，到2019年降至20美元附近。

　　L Brands的每股價(jià)格曾在2016年漲至100美元附近，但目前從高點(diǎn)已經(jīng)跌去八成

　　2019年3月5日，激進(jìn)投資人Barington Capital的一封信總結(jié)維秘“多宗罪”，將投資人對維秘的長期不滿公開化。信中指出，維秘產(chǎn)品和當(dāng)代女性審美脫節(jié)、錯(cuò)失國際化戰(zhàn)略良機(jī)、高管頻繁更迭但利潤率仍下滑，并痛斥維秘董事年紀(jì)過大，且和創(chuàng)始人過往甚密，早已喪失商業(yè)決策的獨(dú)立性。

　　接盤維秘55%股權(quán)的紐約私募機(jī)構(gòu)Sycamore Partner為一家專注于不良資產(chǎn)收購的投資機(jī)構(gòu)。公司官網(wǎng)顯示，截至2020年，公司管理資金約為100億美元，主要專注于處理在電商沖擊下業(yè)績下滑的實(shí)體零售商。

　　最知名的案例是其曾以69億美元價(jià)格收購辦公用品品牌Staples。在收購后者之后，Sycamore Partner將Staples的加拿大分部和美國分部分拆。該私募認(rèn)為，美國市場與亞馬遜的直接競爭導(dǎo)致業(yè)績低迷，但加拿大仍有機(jī)會(huì)。

　　專注于零售業(yè)的咨詢和投資公司Threadstone Advisors的董事總經(jīng)理William Susman曾經(jīng)在解釋Sycamore風(fēng)格時(shí)稱，“你可以先從賣寶石獲利，然后拋光寶石剩下的部分，讓其同樣具備吸引力。”類似的分拆手法或許會(huì)被運(yùn)用在維秘的業(yè)務(wù)重整中。

　　“品牌可以實(shí)現(xiàn)自我改造?！逼放谱稍儥C(jī)構(gòu)Beanstalk創(chuàng)始人邁克爾·斯頓對維秘抱有期望，“我認(rèn)為這是一個(gè)不會(huì)消失的品牌?！?/p>

　　但維秘首先要經(jīng)歷更加徹底的轉(zhuǎn)型和重塑。外界預(yù)計(jì)，在私募機(jī)構(gòu)介入后，維秘或?qū)⒔?jīng)歷更激進(jìn)的成本削減和效率提升，不排除進(jìn)一步的拆分或關(guān)店。

　　同期，韋克斯納將正式卸任母公司的CEO和董事長。

　　這個(gè)出身于美國俄亥俄州小企業(yè)主家庭的男孩，曾因?yàn)楦锌谧约簜€(gè)人資產(chǎn)有限，將自營小店的名字起為“The Limited”，直譯為“有限的”，也是L Brands的前身。時(shí)光穿越55年，在他發(fā)跡之后，給自己的豪華游輪起名叫做“Limitless（無限）”，以感慨商業(yè)上規(guī)?；蛡€(gè)人境遇的無限可能。

　　而在“有限”到“無限”之間，是一個(gè)性感帝國的興起和頹敗，和時(shí)代潮流的滾滾向前。