下沉市場(chǎng)的表現(xiàn)，在京東最新一季財(cái)報(bào)中頗為亮眼。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，第二季度，京東實(shí)現(xiàn)凈收入2011億元人民幣，同比增長(zhǎng)33.8％，創(chuàng)下京東近10個(gè)季度以來(lái)的新高。用戶方面，截至2020年6月30日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買用戶數(shù)達(dá)到4.174億，第二季度單季度新增3000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)29.9%。

需要注意的是，在這份京東財(cái)報(bào)中，下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)頗多。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在618期間新安裝京東APP的用戶中，近68%的用戶來(lái)自三線及以下城市；京喜自身新用戶增長(zhǎng)環(huán)比超過(guò)100%，所有新用戶中有七成來(lái)自3-6線城市。

這也難怪在財(cái)報(bào)之后的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，多位京東高管都提到了下沉市場(chǎng)的規(guī)劃。京東零售集團(tuán)CEO徐雷強(qiáng)調(diào)，今年下半年京東的重點(diǎn)方向之一是進(jìn)一步布局下沉市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)帶。京東物流CEO王振輝也指出，今年京東物流會(huì)將倉(cāng)庫(kù)盡可能向低線城市下沉，讓更多的商品能夠接觸到低線市場(chǎng)的客戶，也讓低線市場(chǎng)客戶能夠享受到京東物流的服務(wù)。

“京東下沉市場(chǎng)的整體策略，其實(shí)是包含了零售、物流、數(shù)科等所有業(yè)務(wù)部門共同參與的體系性下沉舉措，”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)觀察人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析稱，“未來(lái)隨著京東下沉市場(chǎng)用戶滲透率的持續(xù)提升，預(yù)計(jì)還將有5億的用戶空間?！?/p>

用戶增長(zhǎng)是重點(diǎn)目標(biāo)

三線及以下城市將近10億的總?cè)丝跀?shù)，令社交電商前景頗為可觀。根據(jù)《2020中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)，2020年社交電商總增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá)到66%，社交電商規(guī)模將達(dá)到37031億元。

事實(shí)上，除了京東之外，包括拼多多、淘寶等多家電商企業(yè)均在下沉市場(chǎng)有所布局。不過(guò)從數(shù)據(jù)而言，今年的下沉用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)發(fā)生了變化?！敖衲昃〇|在下沉市場(chǎng)這塊的重視程度不同往年，其下沉用戶的增速也超過(guò)了大盤的增速?！鼻笆鲇^察人士透露。

根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2019年6月淘寶和拼多多的下沉月活用戶數(shù)同比增速分別為19%和62%，京東的同比增速則為16%，低于前兩者的水平。2020年6月，淘寶和拼多多的同比增速分別為11%和42%，京東同比增速則提升至24%，遠(yuǎn)超淘寶的同時(shí)與拼多多的差距在縮小。

尤其需要注意的是，與去年相比，京東是三者中唯一一個(gè)同比增速呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的企業(yè)。這意味著，京東正在“搶食”前兩者的用戶增長(zhǎng)空間。

此外，隨著京東在下沉市場(chǎng)滲透率的提升，未來(lái)其用戶增長(zhǎng)潛在市場(chǎng)也相當(dāng)可觀。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，今年二季度京東在三線、四線、五線及以下城市的滲透率分別為20%、18%和15%，包括拼多多及淘寶的滲透率則分別為42%、41%和35%，尚未滲透的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶占比為16%、15%和13%，未觸網(wǎng)的用戶占比約22%、27%和36%。

“目前電商已滲透的用戶、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已滲透的用戶預(yù)計(jì)將成為京東未來(lái)下沉市場(chǎng)的潛在用戶，整個(gè)下沉市場(chǎng)京東大約還有5億用戶的增長(zhǎng)空間?！鼻笆鲇^察人士透露，“今年京東下沉這塊最重點(diǎn)的目標(biāo)是用戶增長(zhǎng)?！?/p>

體系性下沉

京東下沉在今年初見成效，同時(shí)也將用戶增長(zhǎng)定為今年的重點(diǎn)目標(biāo)，那么京東又是如何在下沉市場(chǎng)發(fā)力的呢？

據(jù)了解，早在去年年底，京東便確定了未來(lái)的三大戰(zhàn)場(chǎng)，包括下沉市場(chǎng)、技術(shù)服務(wù)及國(guó)際業(yè)務(wù)。在這樣的背景下，京東圍繞用戶增長(zhǎng)、收入增長(zhǎng)和模式創(chuàng)新進(jìn)行了大量布局。

例如，京東去年提出線下再造一個(gè)京東家電的目標(biāo)，便是基于整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展前景做出的對(duì)下沉市場(chǎng)的規(guī)劃。據(jù)京東家電專賣店渠道管理部總監(jiān)陳海波介紹，目前京東家電專賣店共計(jì)超過(guò)15000家門店，覆蓋全國(guó)2.5萬(wàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、超過(guò)60萬(wàn)個(gè)行政村。

陳海波指出，京東家電下沉的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在多個(gè)方面。在過(guò)去，低線城市能購(gòu)買的商品大多是一線城市形成巨大購(gòu)買力或淘汰邊緣的商品，才會(huì)“流動(dòng)”到三四線城市?！叭欢诰〇|家電專賣店，消費(fèi)者可以享受最創(chuàng)新的產(chǎn)品，消費(fèi)者使用提升了檔次和品質(zhì)。同時(shí)對(duì)于品牌商而言，能夠?qū)崿F(xiàn)渠道下沉和經(jīng)營(yíng)提效，京東家電專賣店項(xiàng)目能夠?yàn)槠放茙?lái)過(guò)億的銷售業(yè)績(jī)?！?/p>

除了京東家電之外，京東3C數(shù)碼業(yè)務(wù)也將店面直接“懟”到了低線市場(chǎng)的用戶面前。京東電腦數(shù)碼事業(yè)部線下業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王立品介紹，自2018年8月首家京東電腦數(shù)碼專賣店開業(yè)，度過(guò)最初的探索期之后，如今京東電腦數(shù)碼專賣店的步伐正在提速，到今年6月已完成全年的建店目標(biāo)。

需要注意的是，與傳統(tǒng)的品牌加盟渠道店有所不同，京東電腦數(shù)碼專賣店的特點(diǎn)是不賺差價(jià)，以品類的多樣化取勝?！熬〇|在沉淀多年之后，已形成了許多基礎(chǔ)工具，因此我們不是按照傳統(tǒng)線下建店的思路，也不再以店老板為中心來(lái)運(yùn)營(yíng)，”王立品強(qiáng)調(diào)，京東的門店線上線下同價(jià)，不再打“賺差價(jià)”的主意，而是擴(kuò)充多品類提升用戶購(gòu)買頻次，“我們的核心是忠于用戶的消費(fèi)訴求?！?/p>

除了線下之外，京東在下沉市場(chǎng)的線上主力是京喜APP，它也是京東下沉戰(zhàn)略最主要的組成部分。京東集團(tuán)京喜事業(yè)部運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理馮燕指出，基于京喜平臺(tái)，京東意在打造全新的“人貨場(chǎng)”生態(tài)，從而差異性補(bǔ)充京東布局。

“京喜最主要的貨是為新興消費(fèi)群體差異化鏈接全新供應(yīng)鏈，也就是高性價(jià)比的商品，具體體現(xiàn)在工廠直供、產(chǎn)地直發(fā)的貨品上，”馮燕表示，“在場(chǎng)景方面，無(wú)論是微信端、線上社群店、京東百萬(wàn)線下門店等，都會(huì)切入京喜，同時(shí)鏈接用戶社交的營(yíng)銷玩法，從而構(gòu)建出京喜下沉的生態(tài)?！?/p>

據(jù)介紹，京喜推出近一年后，其數(shù)據(jù)一直保持高速增長(zhǎng)。“特色供應(yīng)鏈廠商的增速二季度環(huán)比增幅達(dá)到了550%，新增用戶中80%是下沉市場(chǎng)的新用戶，”馮燕表示，“從增速及目標(biāo)群體獲得而言，京喜已經(jīng)基本達(dá)到預(yù)期?！?/p>

需要注意的是，無(wú)論是線上或線下渠道，物流是實(shí)現(xiàn)商品觸達(dá)消費(fèi)者的“毛細(xì)血管”，京東的下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略中亦少不了物流的角色。京東快遞產(chǎn)品部產(chǎn)品總監(jiān)吳雄斌指出，目前京東物流全國(guó)縣一級(jí)覆蓋已達(dá)到100%，服務(wù)覆蓋人口達(dá)到99%，千縣萬(wàn)鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)服務(wù)已覆蓋區(qū)縣占比90%。此外，京東物流擁有750個(gè)物流中心，倉(cāng)儲(chǔ)面積達(dá)1800萬(wàn)平方米，亞洲一號(hào)智能物流園區(qū)共計(jì)28座，物流服務(wù)人員超過(guò)500萬(wàn)。

前述觀察人士分析稱，京東的下沉具備其自身的特色和目標(biāo)。一方面，京東集團(tuán)各個(gè)業(yè)務(wù)單元甚至職能體系共同推進(jìn)體系性下沉，形成了多個(gè)業(yè)務(wù)推進(jìn)的局面；另一方面，圍繞下沉市場(chǎng)和城市群、產(chǎn)業(yè)帶，京東意在打造一體化下沉解決方案，樹立標(biāo)桿性項(xiàng)目。