在奧地利西部，地處阿爾卑斯山山麓，有一個(gè)名為瓦騰斯（Wattens）的偏僻小鎮(zhèn)，這也是世界著名的水晶制造商施華洛世奇公司的總部。

長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，施華洛世奇公司把水晶制作工藝作為商業(yè)秘密代代相傳，保持著家族經(jīng)營(yíng)方式，至今獨(dú)攬著多個(gè)與水晶切割有關(guān)的專利。受到疫情的影響，品牌創(chuàng)始125年的施華洛世奇今年的營(yíng)收預(yù)計(jì)受到重創(chuàng)，下降30%至約20億歐元（約為24億美元）。而在疫情暴發(fā)前，施華洛世奇曾預(yù)期2020年其核心水晶業(yè)務(wù)的銷售額可實(shí)現(xiàn)4％-5％的增長(zhǎng)。甚至連總部所在地瓦騰斯的當(dāng)?shù)鼐用褚苍谠絹?lái)越擔(dān)心經(jīng)濟(jì)不景氣，因?yàn)樗麄冮L(zhǎng)期以來(lái)一直依靠施華洛世奇帶來(lái)的旅游業(yè)紅利為技術(shù)工人提供高薪工作。瓦騰斯市市長(zhǎng)Thomas Oberbeirsteiner表示，由于施華洛世奇的收益不斷減少，該鎮(zhèn)今年的收入損失了200萬(wàn)歐元，他也不得不重新考慮對(duì)公共設(shè)施的投資。

8月21日，施華洛世奇官方表示，將不排除其背后家族放棄部分股權(quán)，以在證券交易所上市或?qū)で髴?zhàn)略合作伙伴的方式尋求注資紓困。

施華洛世奇面臨大刀闊斧的改革。圖視覺(jué)中國(guó)

疫情下兩度重組

作為全球領(lǐng)先的水晶制造商之一，施華洛世奇目前旗下主要分為Swarovski Crystal Business（施華洛世奇水晶）、Tyrolit（泰利萊固結(jié)磨具）、Swarovski Optik（光學(xué)儀器）三大業(yè)務(wù)線。2019年，施華洛世奇集團(tuán)年銷售額為35億歐元，其中水晶業(yè)務(wù)的年銷售額為27億歐元。

但由于今年國(guó)際奢侈品市場(chǎng)遭受了疫情的沉重打擊，亞洲和美國(guó)市場(chǎng)需求下降，施華洛世奇第一季度銷售額出現(xiàn)大幅下滑。因此，公司不得不在全球范圍內(nèi)進(jìn)行裁員，并計(jì)劃借此對(duì)銷售和營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行“合理化的重組”。今年6月，公司首次裁員涉及600人的崗位變動(dòng)，施華洛世奇多個(gè)部門(mén)及管理層也受到波動(dòng)?！斑@項(xiàng)變動(dòng)對(duì)于確保我們的長(zhǎng)期發(fā)展至關(guān)重要?！奔瘓F(tuán)首席執(zhí)行官兼董事會(huì)主席Robert Buchbauer表示，公司希望通過(guò)此舉“更有效地重新定位自己”，從根本上改變?cè)械慕M織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)模式。

Robert Buchbauer回應(yīng)稱：“痛苦但不可避免，是公司重組計(jì)劃的一部分。”而根據(jù)重組計(jì)劃，施華洛世奇還計(jì)劃把珠寶、家居飾品和位于總部的景點(diǎn)施華洛世奇水晶世界等多項(xiàng)業(yè)務(wù)合而為一。

受全球化布局拖累

一個(gè)擁有上百年歷史的家族企業(yè)為何如今會(huì)落入如此境地？除了疫情“黑天鵝”的原因之外，施華洛世奇前些年被“全球化”牽著鼻子走的業(yè)務(wù)布局為今天埋下了伏筆——過(guò)快的業(yè)務(wù)擴(kuò)張導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本的暴漲，最終在疫情的蕭條中被龐大的線下銷售網(wǎng)絡(luò)拖累。

一直以來(lái)，施華洛世奇仰賴明星帶貨、敏銳的潮流觸覺(jué)、上新速度快和在高檔大型活動(dòng)場(chǎng)景中刷存在感等方式擁有著極度高效的品牌傳播效果。而無(wú)論是眼鏡框、臺(tái)燈座、小雕像還是美甲元素，這些出現(xiàn)在高定服裝和名人身上的閃耀單品卻能僅以不到100歐元的價(jià)格即可獲得。憑借微弱的利潤(rùn)率和短暫的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，施華洛世奇活躍在大眾奢侈品的低端市場(chǎng)。而為了與品牌傳播速度匹配，施華洛世奇布局了一張十分龐大的精品店網(wǎng)絡(luò)，以高速的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，換取更高的收益。

但好夢(mèng)未能長(zhǎng)久，近年來(lái)隨著市場(chǎng)需求逐漸轉(zhuǎn)向高端珠寶，以人造水晶著稱的施華洛世奇銷售趨于不振。加之場(chǎng)上也出現(xiàn)了不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，越來(lái)越多同類型的時(shí)尚配飾品牌都選擇進(jìn)入仿水晶輕奢珠寶市場(chǎng)分一杯羹，比如近兩三年在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始流行的Pandora潘多拉，目標(biāo)是成為首飾界的ZARA，則更是把施華洛世奇的市場(chǎng)份額進(jìn)一步壓縮。再加上疫情暴發(fā)，空無(wú)一人的購(gòu)物商場(chǎng)和門(mén)店一下子從生財(cái)?shù)摹敖鹭i”變成了巨大的經(jīng)營(yíng)成本，營(yíng)運(yùn)壓力之大可想而知。

謀求變革引家族成員爭(zhēng)執(zhí)

以上種種讓現(xiàn)為首席執(zhí)行官的Robert Buchbauer不得不重新斟酌此前可能過(guò)分自信的預(yù)期，艱難地決定對(duì)這個(gè)龐大家族發(fā)出亟需改變的信號(hào)：改革，否則施華洛世奇將被長(zhǎng)期以來(lái)自己選擇性忽略的市場(chǎng)力量趕下舞臺(tái)。

Robert Buchbauer認(rèn)為，眼下公司需要重新調(diào)整業(yè)務(wù)重心，主動(dòng)退出低利潤(rùn)的批發(fā)業(yè)務(wù)，未來(lái)的施華洛世奇應(yīng)該更專注于設(shè)計(jì)更獨(dú)特、品質(zhì)更高的產(chǎn)品，走精品路線而非大眾路線。他說(shuō)：“在一件售價(jià)為10歐元的T恤衫上縫施華洛世奇的水晶絲毫不會(huì)增加我們的盈利，甚至還會(huì)有損我們的品牌形象?！倍鴮?duì)于其目前在全球擁有的超過(guò)3000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，則計(jì)劃精簡(jiǎn)實(shí)體門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。Robert Buchbauer預(yù)計(jì)，這些變革措施將在未來(lái)兩到三年內(nèi)落實(shí)。他對(duì)彭博社表示：“這個(gè)決定對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是非常痛苦的，但是我們必須補(bǔ)上幾年前就應(yīng)該做的事。”

未來(lái)的施華洛世奇水晶將更注重精品路線。圖視覺(jué)中國(guó)

此外，一般達(dá)到施華洛世奇公司同樣規(guī)模的企業(yè)大多已經(jīng)上市，例如珠寶公司Bulgari會(huì)尋求LVMH這樣的大型跨國(guó)集團(tuán)的庇護(hù)，而其他如高端羽絨服企業(yè)Moncler SpA或Canada Goose等會(huì)選擇以股票出售的方式獲得融資。而施華洛世奇家族一直以來(lái)仍以私人企業(yè)、家族所有的經(jīng)營(yíng)方式在努力保持自己的獨(dú)立性。2014年，時(shí)任施華洛世奇水晶精品部CEO的Robert在接受采訪時(shí)對(duì)此曾回應(yīng)：“因?yàn)闆](méi)有上市，我們無(wú)法利用資本市場(chǎng)資金，無(wú)法到股市融資，所以只能更加專業(yè)，追求完美以及高效率——這是能使我們生存下去的唯一途徑，我們要為企業(yè)未來(lái)的成長(zhǎng)儲(chǔ)備資金。”但當(dāng)現(xiàn)在整個(gè)水晶帝國(guó)在“黑天鵝”事件的沖擊下亮起紅燈，Robert的想法也難免會(huì)產(chǎn)生動(dòng)搖。

然而，不出意外的是，Robert Buchbauer提出的改革計(jì)劃遭到了家族其他成員的強(qiáng)烈反對(duì)。對(duì)于施華洛世奇而言，家族企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)缺點(diǎn)十分明顯：一方面，對(duì)于傳統(tǒng)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)理念可以葆有良好的傳承性；但另一方面，面對(duì)拓展新的方向及業(yè)務(wù)則容易面對(duì)阻力和缺乏創(chuàng)新動(dòng)力。盡管反對(duì)者也承認(rèn)公司需要徹底改革，但他們認(rèn)為現(xiàn)有的變革計(jì)劃將對(duì)瓦騰斯小鎮(zhèn)及公司的零部件銷售業(yè)務(wù)造成不可逆轉(zhuǎn)的損害，而且業(yè)務(wù)削減規(guī)模過(guò)大。家族成員Paul Swarovski對(duì)彭博社表示：“對(duì)全球各地售出高質(zhì)量水晶零件的機(jī)會(huì)還有很多，Robert Buchbauer需要思考的是如何贏來(lái)這部分客戶，而不是關(guān)門(mén)大吉，解雇員工。”

Robert Buchbauer制定的改革措施最終是否能如愿實(shí)現(xiàn)？他的批評(píng)者稱，這仍需要通過(guò)股東大會(huì)的批準(zhǔn)，但鑒于目前家庭內(nèi)部意見(jiàn)分裂，這可能很難實(shí)現(xiàn)。但Robert聲稱自己已獲得關(guān)鍵股東的支持。他表示，如果施華洛世奇希望擁有未來(lái)并繼續(xù)保持其全球知名品牌的地位，就需要立即進(jìn)行大刀闊斧的改革，盡管這可能引發(fā)這個(gè)跨阿爾卑斯家族的爭(zhēng)執(zhí)?！皦南⒖偸亲屓藗兦榫w波動(dòng)，碰撞激烈?！彼f(shuō)，“但這關(guān)乎我們業(yè)務(wù)最終的長(zhǎng)期生存?！?/p>