“剪刀”人在韓國。她是直播電商平臺(tái)蘑菇街最火的美妝主播之一，雙十一期間的“72 小時(shí)千播大戰(zhàn)”是她一年中最賺錢的時(shí)候。11 月 10 日一早，她就開始持續(xù)向鏡頭前的“寶寶們”介紹哪款水乳適合干皮，哪款折扣力度大。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，11 月 12 日 24 點(diǎn)，蘑菇街“精選女裝節(jié)”結(jié)束，隨即向媒體發(fā)送了一連串?dāng)?shù)字：剪刀參與的這場“千播大戰(zhàn)”總直播時(shí)長達(dá)到 18309 小時(shí)，用戶觀看總時(shí)長為 7666.8 萬分鐘;直播間單人銷售額近 2000 萬元人民幣，總銷售額較去年雙十一增長了 2818%。

“剪刀”在蘑菇街直播

　　11 月也是黎貝卡最忙的時(shí)候，雙十一和黑五湊到了一塊兒。用經(jīng)紀(jì)人崔斯坦的話來說，十一到現(xiàn)在，他們“從睜眼到閉眼就都在寫公眾號(hào)推送、做客服”。

　　黎貝卡原本是南方都市報(bào)的一位娛樂記者，2014 年 10 月起在微信上開通了公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”，寫穿搭、購物推薦。今年 1 月 11 日，巴黎銀行奢侈品部推出了一份名為“購物指南：中國博主”的榜單，黎貝卡被列為十大時(shí)裝博主之一。雙十一期間，她收到至少 17 個(gè)品牌的推廣需求。為了說明黎貝卡的推廣效果，崔斯坦還提供了一張看上去和蘑菇街類似的清單：資生堂聯(lián)名禮盒，5 天賣出超過 8000 盒;Waterpik 水牙線，客單價(jià) 1000+，當(dāng)天售出超過 1500 臺(tái);Bobbi Brown 口紅售出 500+ 支;SANDRO 領(lǐng)券推薦數(shù)轉(zhuǎn)化高達(dá) 30%;Redline 售出超過 700 條，客單價(jià) 3000+，銷售額超過 250 萬。

　　觀看人數(shù)/粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、銷售額……在時(shí)尚行業(yè)，這些數(shù)字代替以往模糊的“調(diào)性”二字，成為衡量一個(gè)意見領(lǐng)袖價(jià)值的維度。

　　它可能導(dǎo)致的結(jié)果是：一時(shí)間，你竟分不清楚到底內(nèi)容是目的，還是消費(fèi)是目的。

“黎貝卡的異想世界”雙十一推廣

　　1、博主，信息來源，也是導(dǎo)購渠道

　　如今說起博主，業(yè)界同時(shí)提到的可能還有“流量紅利的消失”，“注意力的碎片化”，以及，誰是“頭部”——前兩句還是投資創(chuàng)業(yè)圈子里耳熟能詳?shù)谋尘靶畔?，最后一條(一如既往)古怪的說法，是指那些最有價(jià)值的人。換句話說，注意力越稀薄，人們?cè)较ＭM可能抓住最應(yīng)該抓住的人。

　　24 歲的胡玥是黎貝卡的讀者之一，跟著她買過口紅、護(hù)膚品等小物。她從微信上轉(zhuǎn)來一篇黎貝卡的推送《大衣帽間、四角浴缸……我關(guān)于房子的夢(mèng)想終于都實(shí)現(xiàn)了》，說最吸引她的是黎貝卡的生活態(tài)度：“今早起來看了她家的裝修貼，決定做個(gè)積極向上、熱愛生活的人?！?/p>

　　年輕化，追求真實(shí)感，強(qiáng)調(diào)共同的價(jià)值觀——因?yàn)橥偈挚杉?，這一切在移動(dòng)社交媒體上被放大了——品牌和 KOL 都相信，這是抓住年輕消費(fèi)者的基礎(chǔ)。

　　尤其是最后一點(diǎn)。根據(jù) reuters communications 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，過去五年，中國線上消費(fèi)人數(shù)從 2.4 億增長至 5 億，95% 的千禧一代在過去一年里沒買過紙質(zhì)刊物，但 72% 的人有“最喜歡的 KOL”。

　　11 月 12 日 H&M 和 Erdem 合作系列的搶購是個(gè)不錯(cuò)的例子。Erdem 在國內(nèi)并不算知名，不過當(dāng) Jane 和 Bridget 8 點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)打開官網(wǎng)準(zhǔn)備搶購時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)它因?yàn)檫^于擁擠進(jìn)入了“正在維護(hù)”的狀態(tài)。9 點(diǎn)左右再打開時(shí)，大部分款式已經(jīng)沒有庫存，有庫存的也只剩下個(gè)別尺碼。

　　Jane 今年 30 歲，年收入在 25 - 30 萬之間。Bridget 今年 26 歲，還是個(gè)在美國留學(xué)的法律碩士。她們的唯一共同點(diǎn)，是在前一天看到了 Gogoboi 和石榴婆的推送，才有了搶購的打算。

石榴婆報(bào)告關(guān)于 HM 與 ERDEM 合作系列的推送

　　2、以時(shí)尚博主為吸引力的電商生意，氣勢(shì)大于實(shí)效?

　　營銷渠道和銷售渠道并不總是在一起。比如，胡玥會(huì)在黎貝卡的推送中“種草”各種商品，然后去淘寶上找代購。比她大兩歲的劉小英也一樣——看了關(guān)于碧歐泉面霜、雅詩蘭黛眼霜的推薦，轉(zhuǎn)頭就會(huì)去搜網(wǎng)易考拉。

　　讓原本不在一起的東西在一起，創(chuàng)業(yè)公司 LOOK 的創(chuàng)始人嚴(yán)明和有贊創(chuàng)始人白鴉都認(rèn)為這是個(gè)機(jī)會(huì)。LOOK 和有贊都是分銷性質(zhì)的技術(shù)平臺(tái)，作為商家和供貨商的中介，他們提供的服務(wù)包括：電商運(yùn)營、供應(yīng)鏈整合、售后服務(wù)。

　　國外早就有類似的商業(yè)模式。2011 年成立的 RewardStyle，與超過 10000 位博主、4000 多家電商和 57.5 萬個(gè)品牌建立了合作。博主在各個(gè)社交平臺(tái)發(fā)布視頻和文章后，可以附上 RewardStyle 的購買鏈接;只要消費(fèi)者通過該鏈接進(jìn)入 RewardStyle 的合作電商網(wǎng)頁并消費(fèi)，博主就可以獲得傭金。

博主給出的 rstyle.me 跳轉(zhuǎn)鏈接

　　和 RewardStyle 這樣在各個(gè)社交平臺(tái)依靠鏈接變現(xiàn)不同，LOOK 和有贊都把主要關(guān)注點(diǎn)放在了微信上。前者先后共推出了兩個(gè)產(chǎn)品：一個(gè)是 LOOK APP，聚合了上百個(gè)跨境電商以及博主和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)撰寫的推薦內(nèi)容，這被嚴(yán)明稱為“中心化產(chǎn)品”;另一個(gè)是博主商店——替博主在微信上開設(shè)小程序商城，選品由博主負(fù)責(zé)，其它則由 LOOK 及其對(duì)接的跨境電商完成。

　　目前，這家公司獨(dú)家簽約的時(shí)尚博主和大號(hào)共有 40 個(gè)，既有 gogoboi、石榴婆報(bào)告、Freshboy 這樣的“頭部博主”，也有《IDEAT 理想家》這樣的生活方式媒體。貨源端主要來自跨境電商，如 Farfetch、Net-A-Porter、Revolve、Wconcept 等。它們與 LOOK 合作，為其簽約博主提供 5000 個(gè)品牌、150 萬個(gè) SKU 的商品。

　　gogoboi 是與 LOOK 簽約的第一個(gè)博主，今年 4 月在自己的公眾號(hào)上線了小程序商城“不大精選”。嚴(yán)明表示，運(yùn)營到現(xiàn)在，已開設(shè)的博主商城每月環(huán)比增長高于 200%，雙十一線上總銷售額 600 萬。

Gogoboi 的”不大精選”

　　但有贊 CEO 助理“冷面”(應(yīng)采訪對(duì)象要求，此處為化名)認(rèn)為，在社交媒體上做電商生意，“時(shí)尚類目前是導(dǎo)入期，銷售成規(guī)模還需要一些時(shí)日，雖然現(xiàn)在非常熱鬧”。在有贊，被標(biāo)記為第一梯隊(duì)頭部類目的是食品、親子、美妝、汽車等，而時(shí)尚還沒有列入其中。他舉出的一個(gè)例子是：黎貝卡和有贊支持的故宮珠寶微信店鋪有過兩次合作。從店鋪公開的數(shù)據(jù)來看，2018 年手賬售出了 4.8 萬，合計(jì) 316.8 萬元;合作手鏈中的一款銷售了 2612 件，合計(jì) 156 萬元。

　　換句話說，時(shí)尚博主們才剛開始嘗試微信開店的方式，但還沒有拿出足夠亮眼的銷售數(shù)據(jù)。一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，“從全網(wǎng)的交易流量來看，一天沒有 50 萬單，沒有 2000 萬流水，都不算啥?！?/p>

　　冷面認(rèn)為，社交電商的口碑屬性決定了女裝起不來?！澳銜?huì)安利你閨蜜買同款，跟你撞衫嗎?另外，女裝這類商品，人們購買時(shí)看中的是款式，然后會(huì)貨比三家，需要海量的商品打底，淘寶、天貓這種平臺(tái)最合適?！?/p>

　　3、博主這個(gè)生意有可能規(guī)模化嗎?

　　“時(shí)尚博主的公司化運(yùn)營屬性暫時(shí)不強(qiáng)……公司化程度決定了團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力。時(shí)尚博主的商業(yè)化如果需要加速，需要走上公司化經(jīng)營之路?！崩涿鎸?duì)記者說。他認(rèn)為時(shí)尚博主現(xiàn)在開始做電商導(dǎo)購，內(nèi)心實(shí)際是糾結(jié)的?！胺劢z如何看?粉絲是否買單?如果只是單單做一個(gè)導(dǎo)流，如何獲得更大利潤?”

　　博主做電商，如果不考慮 LOOK 這樣的集群的話——事實(shí)上，跟 LOOK 合作的博主中，有一些已經(jīng)停止或者明顯減少了投入——更像一個(gè)“能賺錢的愛好”。

　　這可能是所有希冀于借助內(nèi)容轉(zhuǎn)化銷售的商業(yè)模式普遍會(huì)遇到的問題。如果追求利潤，內(nèi)容制作者必然依賴于更大的規(guī)模，即便排除生產(chǎn)能力這個(gè)因素，規(guī)模也意味著擴(kuò)大受眾。擴(kuò)大受眾的風(fēng)險(xiǎn)在于，原有的核心受眾是否會(huì)受到傷害，以及，是否有這么多目標(biāo)群體，可以被納入擴(kuò)大范疇之內(nèi)?

　　Amy 是個(gè)關(guān)注于小戈的消費(fèi)者，在后者的推薦下買過各種護(hù)膚美發(fā)產(chǎn)品。去年底，于小戈開始“公司化”，做了一個(gè)名為“iDS 大眼睛”的獨(dú)立電商 app，5 月又上線了小程序，并在公眾號(hào)發(fā)表了一篇文章講述自己尋求商業(yè)化的歷程：《我的血淚史 | 一家垂死掙扎的小公司，是怎么在 2 個(gè)月內(nèi)逆襲月入千萬?》

　　Amy 沒有被這篇“血淚史”打動(dòng)。她不喜歡現(xiàn)在于小戈的狀態(tài)：“推送感覺不走心，只顧著給 app 導(dǎo)流了。推生活方式和理念的博主，情景感特別好，代入感很強(qiáng)，就會(huì)愿意買。有些公眾號(hào)后面的內(nèi)容和自己的利益關(guān)系捆綁，就不那么想買了?！?/p>

“于小戈”的公眾號(hào)現(xiàn)在關(guān)聯(lián)了三個(gè)小程序電商

　　Freshboy(高博) 2014 年開設(shè)了微信公眾號(hào)。他和電商的接觸始于微博——和 RewardStyle 簽約，在微博上以圖文推薦的形式發(fā)布有傭金提成的購買鏈接。但后來電商外鏈?zhǔn)艿轿⒉┕芸?，他也就逐漸減少了這種分享形式。

　　今年 4 月，F(xiàn)reshboy 和 LOOK 合作，在自己的公眾號(hào) SOFRESHTOWEAR 里開設(shè)了小程序商城“鮮單”。雖然之前也接觸過有贊、SEE 等分銷技術(shù)平臺(tái)，但他覺得這些都不太適合自己?！皩?duì)平臺(tái)方來說，數(shù)據(jù)跑起來就行了。賣什么、誰入駐不重要，數(shù)據(jù)最重要。說不定我們這幾個(gè)(頭部時(shí)尚博主)還沒有人家美妝數(shù)據(jù)好?！?/p>

　　“不是每個(gè)博主都要有帶貨功能。行業(yè)生態(tài)應(yīng)該是多樣化的，但現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都被搞得魔幻化了。博主是神，帶貨就要找博主，必須能帶貨。品牌投帶銷售指標(biāo)的廣告，實(shí)際情況什么樣，你可以去采訪。當(dāng)然有的品牌也不會(huì)說實(shí)情。自己的貨賣不出去，對(duì)品牌方來說也是很丟臉的事，不如一起策劃大新聞，說自己‘狂賣’‘秒空’，對(duì)雙方都好。泡沫這回事，大多是不愿意去捅破的。”Freshboy 認(rèn)為，市場上有些東西因?yàn)樾枰豢浯罅恕?/p>

　　11 月 15 日晚，F(xiàn)reshboy 對(duì)著鮮單的后臺(tái)數(shù)據(jù)拍照發(fā)給了我們。照片顯示，上線 2 個(gè)月，鮮單的訂單總數(shù)為 1549 單，累計(jì)銷售額為 235 萬，購物用戶共 1094 人，客單價(jià)為 1518 元。

　　“賣第一個(gè) 100 萬時(shí)，客單價(jià)是 1000 多一點(diǎn)，現(xiàn)在漲到 1500 ，我很滿意了?，F(xiàn)在服務(wù)的那些品牌和受眾，我覺得很好很滿足，同類再擴(kuò)大就好，不會(huì)為了做大去下沉，我也做不好?！?/p>

　　他暫時(shí)拒絕融資?！耙谫Y必須是找到非燒錢不可的事要做，比如真正要控貨的電商。另外，自媒體當(dāng)然也是媒體，資本控制媒體是大惡。自媒體公司化沒問題，本質(zhì)問題在于沒人在意控制權(quán)在哪里，在自己手里或別人手里都無所謂，只關(guān)注要做大，賺更多的錢——做公眾號(hào)的時(shí)候，讀者就是點(diǎn)擊;等到做了電商，讀者就是取款機(jī)，可以用盡一切辦法讓他們點(diǎn)擊、評(píng)論和消費(fèi)?！?/p>

　　4、基于信任的博主電商，比你想的要脆弱

　　擔(dān)任 RewardStyle 中國區(qū)總經(jīng)理的李楊認(rèn)為，內(nèi)容營銷的本質(zhì)是“信任”。

　　“有國內(nèi)一個(gè)非常大型的營銷公司找到我，直接問：我給你這么多預(yù)算，你可以給我?guī)矶嗌馘X。但他們搞錯(cuò)了一件事，人們?cè)敢鉃椴┲髻I單的基礎(chǔ)是信任：一個(gè)明星可以代言十款、二十款產(chǎn)品，但博主是真心在幫我選東西。如果博主認(rèn)為這個(gè)東西不好還去推，粉絲們還會(huì)繼續(xù)信任他們嗎?”

　　Freshboy 也提及了媒體屬性和銷售屬性之間的平衡?！白鰞?nèi)容，更新頻率、點(diǎn)擊效果不是第一位，只考慮內(nèi)容質(zhì)量。接廣告，只接認(rèn)可的品牌和產(chǎn)品，以及能寫得出有意義東西的廣告。做電商，只考慮購買者的利益和體驗(yàn)。”

　　他今年 8 月推過一件在國內(nèi)幾乎無人知曉的英國小眾打底衫品牌 Sunspel，單價(jià)在 500 元左右，頭兩天一共賣出了 200 件。單價(jià) 3625 元 Maison Margiela 的藝術(shù)墻貼，今年 9 月推出后也賣出了十幾二十幅。“這種暴發(fā)戶是不會(huì)買的，因?yàn)橘I了誰也不知道是啥牌。我們也不需要推小白鞋專題，因?yàn)槭鼙娤朐偕?jí)的已經(jīng)不是小白鞋這個(gè)概念的東西了?！?/p>

　　李楊發(fā)現(xiàn)很多人對(duì)博主生意有誤解。一些品牌公司的朋友會(huì)問他，博主們做電商為什么不做直播，直播最終是不是能帶來很多錢?！斑@個(gè)錢看上去太容易賺了，很多甚至是虛假數(shù)據(jù)。但虛假是不算數(shù)的，消費(fèi)者們其實(shí)非常聰明，投機(jī)行為只能是短期的?！?/p>

　　即便排除投機(jī)行為不看，寫時(shí)尚博客的人越來越多，專業(yè)性也會(huì)變得參差不齊。此外，和時(shí)尚媒體那樣的大型集團(tuán)相比，博主們作為獨(dú)立個(gè)體可能更脆弱。在此之前，他們變成了模特、編輯、設(shè)計(jì)師或品牌發(fā)言人。而今除了這些身份，他們還變成了銷售者。

　　借用時(shí)尚評(píng)論人 Robin Givhan 在 The New York Magazine 一篇文章中的說法：“在時(shí)尚圈中，那些曾經(jīng)閃閃發(fā)光的變革者們與既得利益者之間距離越來越近。他們之間的差異其實(shí)本來就很小，因?yàn)闀r(shí)尚行業(yè)向來如此——它愛什么，追逐什么，也就最終吞噬什么?！?/p>

　　(*文中胡玥、Jane、Bridget、Amy、劉小英為化名)

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