時尚博主走向創(chuàng)立個人品牌，幾乎是一種必然，但這條路的困難程度遠(yuǎn)超大部分人的想象。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，全球頭號時尚博主Chiara Ferragni也開始面臨轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。近日她在接受采訪中透露，已出任其公司TBS Crew Srl(以下簡稱TBS Crew)的總裁和首席執(zhí)行官，成為該公司的主要股東，繼續(xù)持有少數(shù)股權(quán)。

圖為意大利時尚博主Chiara Ferragni

　　此舉是Chiara Ferragni對集團(tuán)重組計劃的一部分，最終目的是使她自己處于公司各個項目的中心位置。為此，她將精簡TBS Crew的人員結(jié)構(gòu)，削減成本和加強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)。Chiara Ferragni目前是該集團(tuán)的大股東，此次接任Riccardo Pozzoli，后者繼續(xù)留在董事會并持有少數(shù)股權(quán)，但不再進(jìn)行直接決策。

　　Chiara Ferragni在采訪中解釋了TBS Crew集團(tuán)及其他業(yè)務(wù)的架構(gòu)。

　　目前，TBS Crew集團(tuán)由三個業(yè)務(wù)組成，其一是簽約Chiara Ferragni和妹妹Valentina Ferragni的代理經(jīng)紀(jì)部門，其二是the Blonde Salad網(wǎng)站的全部運(yùn)營業(yè)務(wù)，該網(wǎng)站是由Chiara Ferragni于2009年創(chuàng)立的個人博客，現(xiàn)在Chiara Ferragni對其的定位是生活方式線上雜志和限量系列電商。其三是數(shù)字創(chuàng)意制作公司，支持姐妹二人個人博客等各媒體平臺的創(chuàng)意內(nèi)容，例如拍攝Chiara Ferragni與Tod’s的合作系列的宣傳視頻。

　　據(jù)悉，該集團(tuán)2017年收入預(yù)計將達(dá)到600萬歐元，比2016年增長82.5%。其中最為出色的是代理經(jīng)紀(jì)部門，該業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了90%的收入，但管理成本僅占40%。

　　在此次轉(zhuǎn)型中，Chiara Ferragni計劃將由14名員工的公司搬到更小的辦公室，使成本降低35%。同時將她個人活動的收入提高80%。她還創(chuàng)建了一個新的管理結(jié)構(gòu)，聘請F(tuán)abio Mario Damato擔(dān)任總經(jīng)理，聘請顧問協(xié)助重組和調(diào)整長期戰(zhàn)略。

圖為Chiara Ferragni及其同名品牌爆款鞋履

　　值得注意的是，她的個人品牌并不算入TBS Crew業(yè)務(wù)中。知名度最高的鞋履系列Chiara Ferrani Collection正在通過擴(kuò)充產(chǎn)品類別提升品牌競爭力，并有意進(jìn)行實體店擴(kuò)張。

　　該品牌去年銷售額達(dá)1700萬歐元，今年6月線上銷售額猛漲235%。目前該品牌在全球共有400個銷售點。首席執(zhí)行官Andrea Lorini表示，Chiara Ferragni已做好準(zhǔn)備將其個人品牌從線上延伸至線下，首家旗艦店已于米蘭開業(yè)。

　　此外，中國是Chiara Ferragni個人品牌關(guān)注的市場之一，其團(tuán)隊已與日珠集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，將加速在中國地區(qū)的擴(kuò)張，未來幾年內(nèi)計劃新增35家門店，并在2019年之前達(dá)到14家。Andrea Lorini表示，亞洲消費(fèi)者正越來越偏愛新興品牌以追求個性化。

　　隨著KOL的影響力逐漸擴(kuò)大，時尚博主這門生意正在越來越正規(guī)化?，F(xiàn)在，Chiara Ferragni的身份除了時尚博主之外，更多是一個復(fù)雜結(jié)構(gòu)集團(tuán)的管理者。

　　有分析認(rèn)為，將博主的個人意志滲透到整個集團(tuán)，需要進(jìn)行更精細(xì)的商業(yè)戰(zhàn)略布局。

　　尤其是對于時尚博主品牌而言，博主對品牌的控制力以及博主意志在各個層面的體現(xiàn)是推出個人品牌、建立一門“嚴(yán)肅”生意的挑戰(zhàn)之一，因為這門生意從一開始就以個人影響力為核心。

　　在此次轉(zhuǎn)型中，Chiara Ferragni也強(qiáng)調(diào)了對集團(tuán)的控制力?！艾F(xiàn)在一切都必須得到我的批準(zhǔn)，這才是根本。在以前的管理模式下，我對某些事態(tài)的發(fā)展并不知情。但品牌客戶合作的出發(fā)點是我，他們希望我能參與其中，否則他們會感到失望。以前，我對很多流程沒有進(jìn)行嚴(yán)格把控，沒有明確的想法和真正的戰(zhàn)略，浪費(fèi)了時間和資源，造成了品牌客戶和粉絲對品牌混淆，這是很大的風(fēng)險?！?/p>

　　Chiara Ferragni引領(lǐng)了時尚博主影響力變現(xiàn)的潮流，但是直到現(xiàn)在，仍然很少有博主做得比Chiara Ferragni更出色。

　　當(dāng)時尚博主開始擁有穩(wěn)定的流量時，他們便開始思考如何讓職業(yè)生涯可持續(xù)發(fā)展下去，相當(dāng)于以博主身份進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。

　　比如，需要解決的問題包括如何維護(hù)存量用戶，拓展增量用戶，并且尋求一種在傳統(tǒng)廣告模式之外、能夠?qū)⒂绊懥ψ儸F(xiàn)的商業(yè)模式。對于時尚博主而言，建立個人品牌或電商平臺幾乎是最直接的路徑，但事實是，以博主身份建立一門生意需要更多的商業(yè)智慧。

　　即便是對于全球最成功的時尚KOL，流量變現(xiàn)也遠(yuǎn)沒有想象中的那么簡單。

　　今年33歲的Alexa Chung自15歲進(jìn)入時尚圈，直到今年才推出個人同名品牌。

　　相較于Chiara Ferragni、Aimee Song等伴隨社交媒體成長起來的時尚博主以及網(wǎng)絡(luò)紅人，Alexa Chung的時尚生涯起步更早。不同于時尚博主早期不被行業(yè)接受的局外人地位，Alexa Chung遵循著從時尚行業(yè)內(nèi)部成長起來的職業(yè)路徑，與時尚行業(yè)權(quán)威的關(guān)系也更為穩(wěn)固。

圖Alexa Chung同名品牌廣告片

　　但是對于個人品牌的建立，Alexa Chung仍然非常謹(jǐn)慎，籌備近3年。由于沒有受過專業(yè)設(shè)計培訓(xùn)，她成立了一個6個設(shè)計師組成的團(tuán)隊，在她的指導(dǎo)下進(jìn)行創(chuàng)作。目前還沒有任何數(shù)據(jù)透露該品牌的銷售狀況，有業(yè)內(nèi)人士直言，即便是對于時尚圈老手Alexa Chung，一旦進(jìn)入創(chuàng)業(yè)，一切就是從零開始。

　　時尚博主推出個人品牌的挑戰(zhàn)可能會包括，對產(chǎn)品設(shè)計的方向把控，尋找商業(yè)合伙人，平衡個人事務(wù)與品牌經(jīng)營，以及更重要的，衡量個人品牌對博主廣告客戶的影響。

　　種種挑戰(zhàn)目前在業(yè)界還未達(dá)成共識，不過人們開始發(fā)現(xiàn)，Chiara Ferragni能夠建立完整商業(yè)矩陣并成為哈佛商學(xué)院案例的原因，除了盡早捕捉到了所謂“風(fēng)口”以及一些運(yùn)氣成分，還有對品牌定位和運(yùn)營的更多考量。

圖為黎貝卡小程序黎貝卡official小程序主頁

　　隨著中國時尚博主黎貝卡的異想世界今日推出個人同名品牌和黎貝卡Official小程序，時尚博主的出路再次成為業(yè)界的熱議話題。

　　在她之前，由張大奕、雪梨等淘寶紅人建立的基于淘寶電商的個人品牌已成規(guī)模。(延伸閱讀：一天賺2億，網(wǎng)紅雪梨?zhèn)兊囊吧鷷r尚王國)

　　但是與她成名路徑相同的其他中國頭部時尚博主，還沒有推出同名品牌。gogoboi和石榴婆在LOOK電商提供的技術(shù)支持下推出電商平臺，但博主除了選貨和提供流量之外不參與其他環(huán)節(jié)。

圖為gogoboi的不大精選電商平臺

　　而這一點利弊并存。

　　首先，對于貨源和供應(yīng)鏈的把控并非時尚博主的長項，LOOK等平臺提供商可以為博主提供基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)據(jù)管理，為時尚博主流量變現(xiàn)提供便利。但是這同時使得時尚博主對供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)失控產(chǎn)生顧慮，成為不少博主放棄該模式的原因。

　　時尚博主于小戈則選擇了更為徹底的創(chuàng)業(yè)路徑，直接建立自建電商平臺iDS大眼睛。根據(jù)其在微信公眾號發(fā)布的一篇創(chuàng)業(yè)心得，自建電商創(chuàng)立初期困難重重，直到抓住風(fēng)口，搶先布局微信小程序，iDS大眼睛的狀況也逐漸轉(zhuǎn)好，月收入已達(dá)千萬級別。

圖為于小戈iDS大眼睛小程序界面

　　她透露，其團(tuán)隊花了大量精力與小眾品牌進(jìn)行談判，整頓供應(yīng)鏈和售后服務(wù)。有分析認(rèn)為，早期為于小戈積累流量的內(nèi)容版塊對電商提供導(dǎo)流作用，但是顯然，整個團(tuán)隊對內(nèi)容的關(guān)注度逐漸以及內(nèi)容在整個架構(gòu)中的重要性不斷下降，這也意味著其商業(yè)模式對內(nèi)容的依賴越來越小，這或許是一個積極的信號。

　　目前看來，黎貝卡是內(nèi)容類時尚博主同行中第一個推出個人品牌的博主。

　　有觀點猜測，選擇在這個時機(jī)推出品牌，原因是過去一年中，黎貝卡的商業(yè)影響力得到證實。與寶馬MINI合作推出限量款汽車僅4分鐘賣出100臺，為行業(yè)帶來時尚博主盈利模式創(chuàng)新的新啟示，也讓黎貝卡成為Fast Company 2017中國商業(yè)最具創(chuàng)意100人之一。從某種意義上，推出個人品牌是對其商業(yè)影響力的“趁熱打鐵”。

　　黎貝卡在其小程序上談及推出個人品牌的動機(jī)。原因大致可總結(jié)為兩點，其一是黎貝卡對創(chuàng)立個人品牌的愿望。雖然過去幾年有電商提出幫她做個人品牌，但是她認(rèn)為無法把控每一個具體環(huán)節(jié)，有可能透支粉絲信任。其二是滿足一批由于繁忙而沒時間購物，但對品質(zhì)有追求的粉絲的需求。

　　黎貝卡個人品牌主打羊絨等基本款，目前僅推出9款產(chǎn)品，價格范圍在350至1600元之間，但產(chǎn)品陳列和細(xì)節(jié)圖由模特而非黎貝卡拍攝，小程序結(jié)構(gòu)設(shè)計相對簡約，而此次的新品上線更像是一次試水。據(jù)悉，品牌小程序昨日正式上線后，半小時訪問量接近30萬。

　　值得注意的是，輸出觀點的內(nèi)容類博主在本質(zhì)上與輸出視覺的形象類博主有著很大的不同。前者對觀點中立性和粉絲信任度更加敏感，推出個人品牌可能會增加犧牲粉絲信任的風(fēng)險。

　　而很多外國時尚博主屬于后者，盡管近年來相關(guān)法律規(guī)定博主必須對贊助商品做出廣告標(biāo)識，但是當(dāng)博主能夠保持其審美水平時，多數(shù)粉絲就傾向于信任博主，更少關(guān)心該產(chǎn)品是否由博主的合作品牌贊助。

　　當(dāng)內(nèi)容類博主的個人品牌像淘寶紅人品牌一樣進(jìn)入規(guī)?；\(yùn)營，博主不得不謹(jǐn)慎思考的問題是，由于博主的內(nèi)容生產(chǎn)具有強(qiáng)烈的個人化特征而難以復(fù)制，那么品牌運(yùn)營是否將占據(jù)博主過多精力導(dǎo)致內(nèi)容方向的失控，以及內(nèi)容的觀點中立是否會受到影響。

　　時尚博主創(chuàng)立個人品牌知難行易，而在中國特殊的內(nèi)容環(huán)境和電商環(huán)境中，黎貝卡能否復(fù)制Chiara Ferragni的商業(yè)成功，也將持續(xù)引起業(yè)界的好奇。

　　有分析指出，作為首個推出個人品牌的內(nèi)容類時尚博主，黎貝卡的嘗試也將成為中國時尚博主影響力變現(xiàn)的一次探索?！安贿^，我真覺得做服裝品牌太難了”，黎貝卡表示。

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