寫這篇文章的出發(fā)點還是要從一則新聞?wù)f起。這則新聞就是 Air Jordan 4 Eminem Encore 這雙超級限量的聯(lián)名鞋款有可能在 2018 年復(fù)刻回歸。

　　這個消息一出來當然讓所有人大吃一驚，因為這雙元年版本的鞋子因為極其稀有和它本身的特殊意義，所以炒賣價格高達 6 位數(shù)人民幣。這么一雙被人們稱為神級球鞋的鞋款要被復(fù)刻，大家當然會有很多觀點想要表達。

　　大部分人保持一種觀點：“因為球鞋的不易保存和消耗屬性，所以通過復(fù)刻這樣的形式，會讓消費者可以有機會重溫一次記憶的機會，也讓當年沒有感受元年鞋款的人有機會知道幾十年前到十幾年前的鞋子穿起來到底是怎么回事?！?/p>

　　上面這個觀點看起來還是挺美好的一件事情，但是今天我們換個角度想一下，復(fù)刻這件事會不會對球鞋造成傷害。

　　有些球鞋就不應(yīng)該復(fù)刻

　　就是文章開頭提到的 Air Jordan 4 Eminem Encore，這種本身非常規(guī)渠道市售，數(shù)量非常稀少的鞋款如果把它拿出來市售，本身就是對這雙鞋子的收藏價值造成傷害，且不說當年的那些擁有者是花了怎樣一個天文數(shù)字耗費了你想象不到的時間精力去得到這雙鞋子。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，球鞋文化之所以形成，讓球鞋不只是一個普通的消費商品，在早期就是靠著那些珍貴的限量球鞋去吸引人們?nèi)リP(guān)注它們的。一開始大家都會好奇為什么一雙限量鞋款的價格會高出一雙普通球鞋售價的十倍甚至百倍。如果只是讓它當做大貨發(fā)售，難道不是一種傷害嗎?

　　那么像這樣的例子還有沒有?有。說一個大家比較熟悉的就是去年冬天 Air Jordan 11 Space Jam 配色的復(fù)刻。

　　其實如果只是 Air Jordan 11 元年配色復(fù)刻的話也很正常，因為從 2009 年開始，每年年底 Air Jordan 11 復(fù)刻已經(jīng)成為大家都知道的一件事，但是這一次 Air Jordan 11 Space Jam 不同的地方在于它的后跟數(shù)字從 23 變成了 45。

　　我們都知道邁克爾·喬丹在第二次復(fù)出的時候穿了一段時間 45 號的球衣，所以只有喬丹本人的 PE 以及一些數(shù)量極少 Sample 鞋有 45 號版本的 Air Jordan 11，正常市售的 Air Jordan 11 后跟都是 23，所以 45 號碼這個版本是非正式發(fā)售款。

　　但是去年的復(fù)刻上就把后跟從 23 變成 45，對于消費者來說，他們覺得還挺值的，我只花了一雙普通 Air Jordan 11 的錢買到了一雙當年大家有錢都買不到的鞋子。

　　好在 Air Jordan 11 本身價值就比較高，還有一些鞋子甚至淪為原價都賣不掉的折扣貨。比如 Air Jordan 7 Pantone 和 Air Jordan 13 HOF。

　　原本這兩雙鞋分別屬于 Air Jordan Pantone 284 Collection 和 Air Jordan History Of Flight Collection 兩套僅作為成列使用的樣品鞋款套裝里。在 Ebay 等網(wǎng)絡(luò)銷售渠道上，這兩個套裝里的鞋子也能在上面買到，因為數(shù)量稀少，單雙標價也在幾千刀不等。

　　這兩個鞋子的意義是組成這個系列套裝的一部分，這個鞋子作為獨立的個體，本身配色不算出彩，故事也不夠吸引人，所以單獨拿出來賣，當然售賣成果也不夠理想。那么有人會說，都花了 20 萬買一雙鞋子了，還在乎這點錢嗎?

　　我覺得這根本就不是錢的事情，這是球鞋本身的收藏價值和意義，以及擁有者自己獨特的故事和經(jīng)歷。換句話說，都花了這么多錢買鞋子，他肯定對這個鞋子有更深的研究和更深的感情，這樣的故事才是球鞋文化的組成部分，而不是你輕松地在貨架上隨便買雙平時穿的鞋子而已。

　　消費者不愿意為不夠誠意的復(fù)刻買單

　　像一開始說的，因為球鞋的耗損性和不易保存，所以大家在穿壞了一雙鞋子之后，可能過了一些年之后，心里還是很想去再買一雙一樣的鞋子去重拾自己的記憶。所以從這個角度來說，復(fù)刻也是滿足了消費者的剛需的。這個時候就要考慮廠商對于復(fù)刻鞋款的還原度能做到幾成。如果復(fù)刻不夠誠意的話，滿懷期待的消費者也會對此感受失望。

　　因為不像我們前面說到的稀少的限量球鞋，普通者消費者買復(fù)刻球鞋的第一需求還是買回來穿的，所以簡配這個事情一直被消費者所詬病。

　　比如 adidas T Mac 3 籃球鞋，取消了元年的內(nèi)靴設(shè)計和中底的 adiPrene 緩震膠，當你換上這雙復(fù)刻版產(chǎn)品的時候，穿著體驗就差了很多，再比如 Qustion 1，有人戲稱中底部分開窗蜂巢氣墊會不會只是一個橫切面的裝飾物。還有類似 Air Jordan 15 這樣取消前掌氣墊的事情也讓消費者怨聲連連。

　　造成這樣的結(jié)果有很多原因，比如時間太久元年生產(chǎn)模具找不到;比如受到生產(chǎn)成本所限(就像 Air Force 1 35 周年活動上陳冠希談到明年要出全白 AF1 CLOT 也是因為中底成本太高，所以沒法還原元年時候用的透明中底);再比如品牌對于球鞋定位的改變，不再定位成專業(yè)運動鞋而是生活休閑鞋款。

　　除了簡配讓消費者感到不舒服之外，還有就是一些奇怪的配色讓消費者感到不解。因為元年鞋款所營造的故事和擁有配色給消費者心里留下了深刻的印象，所以在復(fù)刻的時候品牌嘗試去一些新的配色，超過消費者能接受的范圍，最終導(dǎo)致的結(jié)果就是放在貨架上無人問津。

　　復(fù)刻節(jié)奏太過頻繁，過度消費產(chǎn)品本身價值

　　無論什么事情都講究一個度，如果你做一件事情不夠克制，超過了底線，最終結(jié)果也是你無法控制的。產(chǎn)品復(fù)刻節(jié)奏太過頻繁的話，會超出消費者的承受范圍。

　　在我的印象里，在 2011 年左右，可能每個月會關(guān)注到 Air Jordan 鞋子差不多兩三雙，非買不可的球鞋可能也就是保持在一個月一雙的頻率，但是最近幾年，數(shù)量和頻率都在逐步更加，首先消費者的購買力就被這個節(jié)奏所破壞，就算你現(xiàn)在看這雙鞋子還不錯，但是后面還有更多你想買的，所以這樣也會導(dǎo)致球鞋滯銷。

　　那應(yīng)該怎么做才是一個合理的節(jié)奏呢?還要談到前面說的 Air Jordan 11，雖然 Air Jordan 11 是一雙非常受歡迎的球鞋，但是 Jordan 也只是保持在一年一刻的時間節(jié)奏上，而且只是在 12 月份。這樣會讓消費者形成一個固定的消費習(xí)慣，甚至還能讓他們對于未來一年產(chǎn)生了一些期待。

　　另外一個牌子 New Balance 把一雙鞋子復(fù)刻控制的更加嚴格，那就是 M1300 OG。

　　這雙鞋子的復(fù)刻周期保持在五年這個時間段中。這樣的做法不僅僅是讓消費者可以有足夠的時間消化和理解產(chǎn)品，也是把這雙鞋子定在了一個非常高的調(diào)性上。就算你是一個對于 New Balance 不夠了解的消費者，當你知道一雙鞋子每過 5 年才能買到一雙這件事上，就覺得這雙鞋子很酷了。

　　只靠復(fù)刻，是否反映新產(chǎn)品開發(fā)乏力

　　球鞋復(fù)刻不僅僅是為了滿足消費者的某種需求，也是為了補充市場，去為新產(chǎn)品的開發(fā)增加時間。但是如果我們看到一個品牌只靠復(fù)刻，沒有足夠的新產(chǎn)品問世的話，那么就算你的根基再深厚，也不會是取之不盡用之不竭的。

　　復(fù)刻產(chǎn)品的比例超過新產(chǎn)品的比例，這是否說明公司在新產(chǎn)品的開發(fā)這件事情上缺乏動力。如果我們從更大的層面去想這個問題，現(xiàn)在整個社會節(jié)奏太快了，所以你在短時間里接收到了超載的信息量，導(dǎo)致你無法一一消化。這種超載的信息對社會每一個人都是一樣的，包括品牌、設(shè)計師等等。如何在更短的時間里創(chuàng)造更多的東西，這本身就是一個問題。

　　所以我們十年前甚至十五年前，我們會把關(guān)注點放在球鞋本身，但是現(xiàn)在我們來不及仔細去看每一雙球鞋是怎么設(shè)計出來的，它有什么特別的故事，只要一個標簽，一個關(guān)鍵字就可以定義。時代不同營銷策略也在改變，他們需要在短時間里讓更多的人知道這雙鞋，如果球鞋本身沒有話題，就需要去營造各種各樣吸引人眼球的話題。

　　這種短平快的方法讓新鞋子的創(chuàng)造周期也被逐步壓縮，話題大于產(chǎn)品本身之后，鞋子來不及做，是不是只能拿現(xiàn)成的復(fù)刻產(chǎn)品補充市場。

　　所以復(fù)刻這件事對球鞋真的有傷害嗎?從一開始我是覺得有傷害的，但并不能簡單的用“傷害”這個詞來籠統(tǒng)概括整件事。復(fù)刻本身也是滿足市場和消費者的需求，品牌去做一個新產(chǎn)品的復(fù)刻，也需要花時間去規(guī)劃整理，保證在一個合適的時間點把合適的鞋子帶給消費者。

　　但是把復(fù)刻這件事放在一些特定環(huán)境下，就像最開始說到的 Air Jordan 4 Eninem 以及最近傳言要復(fù)刻的 Air Zoom Generation SVSM，那我覺得復(fù)刻這個行為不僅傷害了鞋子本身，還傷害了這個品牌在消費者心中的形象。

　　這雙鞋子有可能在 2018 年復(fù)刻，但是我應(yīng)該不會買。

　　根據(jù)最新消息 Air Jordan 4 Eminem Encore 僅復(fù)刻 23 雙，而且只通過慈善拍賣的方式在 STOCKX 網(wǎng)站上發(fā)售一雙 US12 碼。只需要 10 美元就可以參加線上抽簽，有興趣的可以去試試手氣。

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