再回到15秒版的廣告，雖然廣告時(shí)間非常有限，但是這支廣告還是應(yīng)當(dāng)加上更簡(jiǎn)約的文案。

　　何為簡(jiǎn)約？

　　簡(jiǎn)約是舍棄，

　　是包容，

　　世界無(wú)界 心容則容

　　加上這20個(gè)字，這支廣告就在詮釋“簡(jiǎn)約”，廣告就有了靈魂。當(dāng)然如果實(shí)在是限于篇幅，哪怕只打上一句“何為簡(jiǎn)約？”，一個(gè)發(fā)問(wèn)，就讓消費(fèi)者記住利郎的“簡(jiǎn)約”；再讓觀眾去細(xì)細(xì)解讀或品味“簡(jiǎn)約”與“世界無(wú)界 心容則容”的關(guān)系。

　　簡(jiǎn)約之后

　　廣告片之外，還有兩個(gè)小問(wèn)題也是關(guān)于上述的TVC。

　　其一，廣告的意境、調(diào)性是否是消費(fèi)者所真切期盼？廣告的意境極其優(yōu)美、文案精煉，引人入勝，可以這樣說(shuō)這些美妙場(chǎng)景曾在我們大多數(shù)人的腦海中“印象”過(guò)。然而美妙的場(chǎng)景、意境是讓人喜歡的，但未必是男人特別是精英男士所真切期盼的。

　　男人真切期盼的是什么呢？筆者說(shuō)不好，但是有幾個(gè)詞匯是他們期盼的部分，比如說(shuō)成功、成就、權(quán)勢(shì)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“世界無(wú)界”篇廣告片的調(diào)性過(guò)于寧?kù)o、純凈。筆者的建議是，由簡(jiǎn)約的人生哲學(xué)“帶出”“不簡(jiǎn)單”的成功、成就的場(chǎng)景（陳士信作品）。筆者更相信，那些喜歡商務(wù)男裝概念的人，經(jīng)常聯(lián)想這些美妙的瞬間。成功的場(chǎng)景，就交給廣告公司去創(chuàng)意。

　　其二，更多的方式來(lái)表達(dá)“簡(jiǎn)約”。“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”是“利郎”品牌的核心價(jià)值，如果利郎能夠通過(guò)有效的宣傳和“消費(fèi)者教育”，讓簡(jiǎn)約成為人生哲學(xué)，那么這個(gè)品牌將產(chǎn)生強(qiáng)大的感召力。比如說(shuō)通過(guò)簡(jiǎn)短的句子，能夠有力傳達(dá)“簡(jiǎn)約”理念的——LESS IS MORE（少即是多）；用更多類(lèi)似的句子，再配上恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景，效果會(huì)不錯(cuò)。

　　用完句子，可以找找故事。為躲避迫害，愛(ài)因斯坦移居美國(guó)，普林斯頓大學(xué)以當(dāng)時(shí)最高年薪16000美元聘任他。他只要3000美元。“多余的財(cái)產(chǎn)都是人生的絆腳石，唯有簡(jiǎn)單的生活，才是給我創(chuàng)造的原動(dòng)力。下面這句話用得上，“簡(jiǎn)單的生活，無(wú)論對(duì)于身體還是精神，都大有裨益。”有故事，有精彩的句子，極有說(shuō)服力，再加上人物有高度，又不收代言費(fèi)。

　　進(jìn)軍皮鞋業(yè)務(wù)

　　利郎沒(méi)有進(jìn)軍皮鞋行業(yè)，眾所周知，上市之后的利郎推出了新品牌L2。

　　從公開(kāi)的資料，我們可以得知，利郎上市募集資金的主要用途之一是推出新品牌L2。利郎品牌主要定位于成熟穩(wěn)重的消費(fèi)群，年齡段主要是30-50歲，20歲到30歲群體出現(xiàn)空白。去年11月，利郎主席王冬星接受香港媒體采訪談及L2時(shí)表示，“集團(tuán)將對(duì)旗下針對(duì)年青人的品牌L2，投資約1.5億元，L2產(chǎn)品將在明年7月份在內(nèi)地推出，明年專(zhuān)賣(mài)店將逾百家，當(dāng)中大部分為加盟店。”談及L2的定位，王表示，主要目標(biāo)為剛大學(xué)畢業(yè)的年青人，故產(chǎn)品售價(jià)不會(huì)過(guò)高，一般便裝約500-600元人民幣，而褲類(lèi)則約300元人民幣。

　　去年8月，利郎閃電簽約香港當(dāng)紅影星吳彥祖，據(jù)悉L2擁有獨(dú)立的銷(xiāo)售渠道，而以吳為主畫(huà)面的形象戶外廣告早早在泉廈高速上掛了出來(lái)。

　　基本上沒(méi)有投資者會(huì)懷疑L2的未來(lái)，因?yàn)槔蓳碛卸嗄甑姆b研發(fā)、制造、零售、品牌管理經(jīng)驗(yàn)；一個(gè)擁有相對(duì)中高端品牌的公司推出中低端品牌，有說(shuō)服力，容易為消費(fèi)者接受。隨著行業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，男裝行業(yè)的市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，用不同品牌來(lái)滿足不同層次的消費(fèi)群的收入，戰(zhàn)略方向是沒(méi)有問(wèn)題的。從另外一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，這幾年來(lái)年輕男裝呈現(xiàn)出上升的形勢(shì)，利郎的L2進(jìn)場(chǎng)時(shí)期也把握得比較早。

　　雖然如此，筆者還是認(rèn)為，利郎進(jìn)軍皮鞋業(yè)務(wù)會(huì)更好。

　　假設(shè)利郎公司推出以“利郎”為品牌的皮鞋，那就意味著皮鞋行業(yè)又多了一個(gè)著名品牌。經(jīng)過(guò)多年的品牌積累，在央視和代言人陳道明先生的積極傳播下，“利郎”品牌在中國(guó)男裝行業(yè)中知名度非常靠前。利郎要做的只有兩步（或者三步），其一找若干質(zhì)量上乘、有實(shí)力的皮鞋代工商（建議利郎入股，反正上市后“不差錢(qián)”，不建議直接投資皮鞋生產(chǎn)線），其二全國(guó)招商開(kāi)店、進(jìn)商場(chǎng)，其三自主開(kāi)店。

　　品牌延伸（筆者建議“緊密延伸”，就是往與原先業(yè)務(wù)關(guān)系非常密切的領(lǐng)域延伸）擁有諸多益處，首先如上面所說(shuō)，變相多了一個(gè)知名品牌（在皮鞋領(lǐng)域）；第二，可以進(jìn)一步提升“利郎”的知名度，更多的消費(fèi)者接觸到“利郎”的產(chǎn)品，更多的店鋪；第三，品牌推廣的“聯(lián)動(dòng)效果”，投放廣告，服裝和皮鞋兩塊業(yè)務(wù)都將受益——七匹狼服裝曾大大受益于七匹狼香煙的廣告（陳士信作品）。從男裝領(lǐng)域向皮鞋延伸，非常“自然”，二者關(guān)聯(lián)度非常大，幾乎不會(huì)模糊、稀釋原先利郎的品牌形象。

　　泉州近來(lái)有一個(gè)新男裝品牌富貴鳥(niǎo)男裝，值得關(guān)注。在皮鞋領(lǐng)域擁有相當(dāng)積累之后，該集團(tuán)進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)軍男裝業(yè)務(wù)，各地商場(chǎng)不經(jīng)意間出現(xiàn)了一個(gè)新的“知名男裝品牌”。常規(guī)的想法是，延伸產(chǎn)品線放入既有的銷(xiāo)售終端，豐富終端品類(lèi)。該集團(tuán)有一個(gè)市場(chǎng)操作是值得學(xué)習(xí)的，男裝業(yè)務(wù)單獨(dú)開(kāi)店。為什么？

　　走進(jìn)其它男裝品牌的店鋪，你可以看到也有皮鞋，但是數(shù)量、款式極少——其實(shí)只是擺設(shè)，豐富終端形象的作用為主。如果富貴鳥(niǎo)集團(tuán)把男裝堆進(jìn)皮鞋專(zhuān)賣(mài)店，擠壓空間，皮鞋和男裝的品類(lèi)、款式豐富性馬上降低。銷(xiāo)售終端陳列的產(chǎn)品既要考慮到豐富性（一般不能只賣(mài)褲子或上裝），也要考慮到專(zhuān)業(yè)性，提供更多的皮鞋種類(lèi)讓消費(fèi)者選擇。獨(dú)立的操作體系，相信也是富貴鳥(niǎo)集團(tuán)選擇單獨(dú)開(kāi)店的原因之一。這個(gè)思考也解開(kāi)了筆者一段時(shí)間以來(lái)的一個(gè)問(wèn)題，同時(shí)擁有ONLY、杰克瓊斯等4個(gè)知名品牌的丹麥某公司，一個(gè)品牌只針對(duì)一塊細(xì)分市場(chǎng)——讓終端產(chǎn)品非常豐富，讓消費(fèi)者擁有更多選擇。富貴鳥(niǎo)近來(lái)加大男裝業(yè)務(wù)的拓展，請(qǐng)來(lái)陸毅出任形象代言人。美中不足的是，富貴鳥(niǎo)廣告極少，對(duì)于皮鞋、男裝內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)沒(méi)有起到應(yīng)有的拉升支持——如果行動(dòng)，“投放-產(chǎn)出”應(yīng)該會(huì)比較理想。

　　利郎公司如果推出皮鞋產(chǎn)品，男裝和皮鞋業(yè)務(wù)不用徹底分開(kāi)。筆者假設(shè)100平方米的店鋪，能夠讓男裝和皮鞋陳列得豐富，那么100平方米以下的店鋪，擺幾雙做樣子；100平方米以上的店鋪，同時(shí)銷(xiāo)售男裝和皮鞋。此外的重要工作是，單獨(dú)開(kāi)設(shè)利郎皮鞋專(zhuān)賣(mài)店、設(shè)立皮鞋專(zhuān)柜。知名品牌、核心價(jià)值都是現(xiàn)成的，代言人也是（陳道明簽約期未到之前）。作為國(guó)內(nèi)最早提出“商務(wù)休閑”概念的領(lǐng)先男裝品牌，“利郎”皮鞋自然就是“中國(guó)商務(wù)休閑皮鞋第一品牌”。當(dāng)然已經(jīng)有其它皮鞋品牌，看上了這個(gè)美好的“定位”，比如在晉江高速出口打出類(lèi)似口號(hào)的、中文漢字小到讓人看不清的“策樂(lè)”品牌。

　　舉一個(gè)品牌延伸比較成功的案例。

　　世界知名服裝品牌阿瑪尼，能夠擁有今天的成就，“瘋狂”的品牌延伸是其中的重要原因之一。據(jù)周瑩在《阿瑪尼：打造品牌金字塔》一文的介紹（《新財(cái)富》），以服裝設(shè)計(jì)起步的該品牌自1981年起開(kāi)始延伸，由高級(jí)成衣到領(lǐng)帶、眼鏡、絲巾、皮革用品和香水等廣泛的領(lǐng)域，“今天，阿瑪尼的名字甚至和咖啡店、家具甚至酒店聯(lián)系在一起”。瘋狂或過(guò)度的品牌延伸，讓該品牌個(gè)性模糊、高端形象受損。盡管如此，從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，該品牌取得了空前的輝煌——品牌創(chuàng)立之初的銷(xiāo)售百萬(wàn)美元到如今年收入逾25億歐元——截至2008年底，服裝以外的產(chǎn)品收入已經(jīng)占到阿瑪尼整體銷(xiāo)售的44%。阿瑪尼商標(biāo)注冊(cè)的第三年，它就向當(dāng)時(shí)全球最大的成衣制造商GFT集團(tuán)授權(quán)生產(chǎn)旗下服裝；1980年，阿瑪尼把香水業(yè)務(wù)授權(quán)給歐萊雅，1988年又把眼鏡業(yè)務(wù)授權(quán)給意大利眼鏡巨頭、目前全球最大的眼鏡生產(chǎn)商Luxottica……通過(guò)品牌延伸，在不同領(lǐng)域和極具實(shí)力的公司合作，把子業(yè)務(wù)做透、做大、做強(qiáng)。依靠品牌延伸之經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，阿瑪尼在全球的知名度快速攀升——伴隨而來(lái)的是銷(xiāo)售收入的高速增長(zhǎng)。

　　“利郎”同樣存在這樣的品牌延伸機(jī)會(huì)，泉州其它幾家全國(guó)性知名男裝品牌亦然。