奢侈品一定要昂貴，但昂貴的不一定是奢侈品。價(jià)格只是一個(gè)衡量因素，還需要有貴族文化基因。
中國(guó)市場(chǎng)又一次成為硝煙之地。越來越多的奢侈品品牌到這里攻城略地。美林與凱捷顧問公司聯(lián)合發(fā)布的《全球財(cái)富報(bào)告2010》顯示，新興市場(chǎng)尤其是中國(guó)內(nèi)地的奢侈收藏品需求呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，2009年富裕人士對(duì)這類投資的配置比例從2008年的21%上升至29%，中國(guó)內(nèi)地為全球的奢侈品市場(chǎng)貢獻(xiàn)了40%的增幅。
“毫無疑問，中國(guó)市場(chǎng)是奢侈品業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最快的，但中國(guó)本土奢侈品品牌卻呈現(xiàn)缺位狀態(tài)，與諸如LV、Gucci等品牌相比，還顯得不成熟，目前處于發(fā)展初期，正在嘗試和尋找新機(jī)會(huì)。”清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授李飛表示。
李飛對(duì)中國(guó)本土奢侈品品牌的預(yù)計(jì)是樂觀的，但也有人表示中國(guó)根本不存在奢侈品品牌。不過無論中國(guó)是否有奢侈品品牌，對(duì)于快速發(fā)展的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)來說，中國(guó)已經(jīng)具備了產(chǎn)生奢侈品品牌的土壤：消費(fèi)者已經(jīng)從大部分的炫耀性消費(fèi)衍變?yōu)閷?duì)品牌有一定了解的消費(fèi)、國(guó)際奢侈品品牌的入駐也讓國(guó)內(nèi)想做奢侈品品牌的企業(yè)不出國(guó)門就可以借鑒其經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
“中國(guó)奢侈品中有三分之一消費(fèi)是禮品，而更多的第二代財(cái)富擁有者成為消費(fèi)的主力軍，他們的消費(fèi)更具品牌忠誠(chéng)度。”李飛認(rèn)為，這一切都表明中國(guó)奢侈品市場(chǎng)萬事俱備，只欠本土品牌。
昂貴的不一定是奢侈品
“拿這件給我試一下，還有那件。”在北京東方新天地NE·TIGER門店中，一位打扮入時(shí)的消費(fèi)者用了不到20分鐘的時(shí)間刷了十幾萬元。當(dāng)記者問及其是否了解這個(gè)品牌時(shí)，她卻渾然不知，只覺得其質(zhì)量與款式都可以，“這個(gè)牌子的衣服并不比那些奢侈品大牌差。其實(shí)國(guó)內(nèi)一些品牌也有動(dòng)人之處，如果有可選擇余地，我一定支持國(guó)內(nèi)品牌。”該消費(fèi)者表示。
記者曾經(jīng)在某三線城市的一家商場(chǎng)中看到一款不知名的品牌，其某款男裝標(biāo)價(jià)18萬元，并且無折扣。當(dāng)記者問及什么品牌時(shí)，得到的答案卻是：你不懂，我們這是奢侈品。
“奢侈品一般來說價(jià)格確實(shí)昂貴，但是有昂貴價(jià)格的并不一定是奢侈品。”李飛表示，奢侈品具備幾個(gè)要素：有文化傳承；手工或者精湛的工藝；有品牌認(rèn)同感的市場(chǎng)；有設(shè)計(jì)與管理營(yíng)銷人才。幾大要素具備才可能產(chǎn)生一個(gè)奢侈品牌，并非只是價(jià)格貴族，精神貧窮。
“你看國(guó)際上的一些頂級(jí)品牌都有自己的故事，比如說路易威登，最初給皇室捆行李，后來考慮到下雨會(huì)淋濕行李，就做了行李箱，一直延續(xù)到今天；而愛馬仕最初就是給皇室做馬鞍子，逐漸流傳到今天做各種皮具。”在李飛看來，有歷史傳承感對(duì)于奢侈品很重要，而很多中國(guó)品牌都具備了中國(guó)要素和歷史感，只不過就是欠缺了一些包裝意識(shí)。
西班牙雅致瓷器讓純粹手工品成為了奢侈品。“我們是故事營(yíng)銷，每一件瓷器背后都會(huì)講出一個(gè)溫馨的故事。”可嘆的是，中國(guó)連名字都源于瓷器的單詞“CHINA”，卻沒有這種無形價(jià)值的開發(fā)。
奢侈品牌往往具有歷史感，其包含的精神和在產(chǎn)品創(chuàng)作過程中的豐富故事，為奢侈品注入了濃厚的文化因素，文化底蘊(yùn)恰是奢侈品必備的要素。從消費(fèi)者的角度來講，一個(gè)品牌能營(yíng)造夢(mèng)想，講故事，讓顧客提到它就有相關(guān)的美好夢(mèng)想。例如，戀人們想擁有卡地亞（Cartier）鉆戒，成功男士想佩戴勞力士（Rolex）手表。
奢侈品不只是價(jià)格，更是精神。有消費(fèi)能力的人往往更注重精神層面的共鳴。
國(guó)際大牌 虎視眈眈
西方奢侈品牌以其獨(dú)特的文化魅力俘虜了中國(guó)消費(fèi)者的心，他們將觸角進(jìn)一步伸向中國(guó)市場(chǎng)新的根據(jù)地。
剛過去的9月，呼和浩特的路易威登專賣店開業(yè)。目前，路易威登在國(guó)內(nèi)26個(gè)城市共經(jīng)營(yíng)33家專賣店。跑馬圈地的并不只有路易威登一家，阿瑪尼于今年上半年在中國(guó)內(nèi)地?cái)U(kuò)大了20%的業(yè)務(wù)；Gucci今年計(jì)劃開設(shè)13至17家門店，店面增幅創(chuàng)紀(jì)錄地突破100%。
中投顧問流通行業(yè)研究員黎雪榮曾表示，中國(guó)二三線城市奢侈品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿χ饾u顯露，奢侈品在中國(guó)發(fā)展最快的不再是北京、上海，而是成都、哈爾濱、大連、重慶、無錫、寧波等二三線城市。根據(jù)貝恩公司的最新研究，2008年和2009年中國(guó)奢侈品消費(fèi)者增長(zhǎng)中超過60%來自珠海、紹興和無錫這樣的城市。這些二線城市消費(fèi)者的購(gòu)買力不亞于中國(guó)大都市中心地區(qū)的購(gòu)物者。
Gucci截至目前有四家店面都開在二三線城市：鄭州、濟(jì)南、貴陽和太原。而路易威登在呼和浩特的店面更是讓路易威登中國(guó)區(qū)總裁施安德專程捧場(chǎng)。歐米茄在中國(guó)的旗艦店數(shù)量達(dá)到了全球旗艦店總量的70%，店面除了北京、上海與香港，其他都分布在溫州、鞍山與昆明等城市。
“以前，一個(gè)奢侈品牌從我們開始接觸到正式開店，最少也要3年時(shí)間，而現(xiàn)在這個(gè)過程大大縮短了。”山東某商城國(guó)際品牌管理部部長(zhǎng)表示，為了在二三線城市占據(jù)最好的位置，奢侈品品牌也不再像過去那樣挑剔，二三線城市的人口基數(shù)與富裕階層的家庭數(shù)量劇增，這讓奢侈品牌廠商驚喜不斷。李飛在其《奢侈品營(yíng)銷》一書中將奢侈品消費(fèi)的中國(guó)目標(biāo)顧客分為：引領(lǐng)潮流、鑒賞收藏、體驗(yàn)享受與身份象征四種。其中將奢侈品定位在身份象征的顧客大部分來源于二線城市。“生活在二三線城市的一批新富階層，他們強(qiáng)烈渴望社會(huì)認(rèn)同，所以，有時(shí)候消費(fèi)奢侈品時(shí)并不關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)值，而只在乎身份象征。”某業(yè)內(nèi)人士表示。
歷數(shù)國(guó)內(nèi)開設(shè)的奢侈品專賣店不難發(fā)現(xiàn)，超過半數(shù)的店都是在近3年內(nèi)開業(yè)的。奢侈品品牌圈地運(yùn)動(dòng)剛剛開始。
與奢侈品的圈地運(yùn)動(dòng)相比，根據(jù)不同階層設(shè)定不同產(chǎn)品也是奢侈品牌培養(yǎng)顧客群的另一個(gè)手段，“新奢侈品”應(yīng)運(yùn)而生。作為增加市場(chǎng)份額的一種手段，李飛強(qiáng)調(diào)這樣的品牌會(huì)讓消費(fèi)者的心理滿足度更高，價(jià)格更親民，但質(zhì)量卻是大牌控制。Coach的折扣與價(jià)格就讓其大受追捧，幾千塊錢的包袋讓尚無雄厚消費(fèi)實(shí)力的消費(fèi)者可以享受品牌與品質(zhì)帶來的快感。
9月中旬，法國(guó)奢侈品品牌愛馬仕（Herms）在上海淮海路開設(shè)第一家“上下”（Shang Xia）品牌店。可以說，它是血統(tǒng)純正的中國(guó)品牌——由中國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，由中國(guó)人手工制造，目前暫定只在中國(guó)銷售。
愛馬仕此次選擇以中國(guó)文化為突破口，以富有中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)意味的“上下”命名，號(hào)稱“向中國(guó)早已存在的工藝致敬”。愛馬仕國(guó)際集團(tuán)總裁Patrick Thomas這樣解釋，“上下這個(gè)品牌將會(huì)繼承Hermes傳統(tǒng)，同時(shí)又采用極具中國(guó)特色的材質(zhì)和技術(shù)來設(shè)計(jì)。”“上下”的主要賣點(diǎn)也是中國(guó)文化，但價(jià)格上更接近“新奢侈品”的定義。
愛馬仕一款Kelly包最便宜的價(jià)格也要超過6萬元，“上下”的目標(biāo)就是打算用價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品來迎合爆發(fā)式增長(zhǎng)的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)。在業(yè)內(nèi)人士看來，“上下”將成為Herms彌補(bǔ)中國(guó)市場(chǎng)不足的利器。要知道Hermes在金融危機(jī)中為了保持高端都從未有過價(jià)格松動(dòng)，而此次面對(duì)中國(guó)這塊蛋糕，卻做出了折衷之舉。
“奢侈品中有入門級(jí)奢侈品，那些剛接觸奢侈品的消費(fèi)者可以接受一個(gè)鑰匙鏈或者錢包的價(jià)格，等他們有消費(fèi)實(shí)力了，也許會(huì)成為這個(gè)品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者。”李飛表示。
