幾百名模特繞場(chǎng)向觀眾致意，相對(duì)而行的模特在交匯的一剎那化成無(wú)數(shù)雪花灑落一地，“碎”了的模特讓觀眾驚呼連連；而以一首“Somewhere Only We Know”在中國(guó)揚(yáng)名的Keane樂(lè)隊(duì)金口一開(kāi)，就把全場(chǎng) “震”了。這不是大型演唱會(huì)，而是4月13日Burberry在北京舉行的3D全息影像時(shí)尚秀。

　　斥資2000萬(wàn)歐元打造的時(shí)尚盛典其實(shí)只有6名模特?fù)螡M(mǎn)全場(chǎng)，觀眾看到更多的模特其實(shí)是全息影像。而這只是Burberry在過(guò)去10年間努力嘗試新科技的一個(gè)極致體現(xiàn)。Burberry官方將這場(chǎng)時(shí)裝秀稱(chēng)為“Burberry、英倫風(fēng)格、音樂(lè)以及科技的中國(guó)盛宴。”

　　曾幾何時(shí)，奢侈品的形象被塑造成在手工車(chē)間里靠老匠人一針一線(xiàn)縫制的純手工藝品，每一件產(chǎn)品都散發(fā)著高貴的神秘感和無(wú)法比擬的獨(dú)特性。它就如同小眾精英之間的暗語(yǔ)，不足為外人道矣。但現(xiàn)在，你可以在開(kāi)心網(wǎng)上加Burberry為好友，在微博上予以關(guān)注，在官網(wǎng)上看秀場(chǎng)直播，同一干名流共享當(dāng)季的流行趨勢(shì)。

　　以Burberry為代表的一些奢侈品牌登陸互聯(lián)網(wǎng)，為大眾消費(fèi)者開(kāi)啟了一扇窺視的窗。在人人都以為奢侈品的窄眾與互聯(lián)網(wǎng)的廣眾是天敵之時(shí)，Burberry證明了奢侈品可以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)，并且可以活得更好。而科技元素的加入，也讓Burberry成為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得以首先進(jìn)化的奢侈品品牌，這就是對(duì)勇于創(chuàng)新者的最佳回報(bào)。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)初體驗(yàn)

　　Burberry，這個(gè)英國(guó)奢侈品品牌誕生于1856年，以格子花紋和防水風(fēng)衣著稱(chēng)一時(shí)。愛(ài)德華七世經(jīng)常在準(zhǔn)備外出時(shí)命令下屬“拿來(lái)我的Burberry”(Give Me My Burberry)，由此，Burberry幾乎成了防水風(fēng)衣的代名詞，也一躍成為上流社會(huì)的寵兒。

　　但在上個(gè)世紀(jì)90年代，經(jīng)典也難免被貼上保守老套的標(biāo)簽，公司業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑。如何吸引、捕捉新一代奢侈品消費(fèi)者的注意力，這個(gè)代表著上層社會(huì)、甚至稍顯僵硬的英國(guó)品牌也在努力適應(yīng)新的時(shí)代背景。

　　最為突出的變化是，全球范圍內(nèi)奢侈品消費(fèi)者平均年齡一降再降。世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的2010～2011年度報(bào)告中顯示，75%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者年齡低于45歲，年齡在18～34歲的消費(fèi)者占到了45%。而在日本和英國(guó)，18～34歲年齡段的消費(fèi)者分別占到了37%和28%。如何找到一種語(yǔ)言和途徑與這些富裕的年輕消費(fèi)者們對(duì)話(huà)，并避免變得過(guò)分大眾，是每個(gè)奢侈品牌都在思考的問(wèn)題。

　　“我們?cè)谂Π哑放扑茉斐杉葌鞒薪?jīng)典，又不乏時(shí)尚與青春的氣息。”2001年，時(shí)任Burberry集團(tuán)CEO的Rose Marie Bravo為品牌在新世紀(jì)(19.53,0.07,0.36%)的開(kāi)頭10年定下了基調(diào)。從簽約當(dāng)時(shí)英國(guó)紅極一時(shí)的名模Kate Moss作為代言人，到挖來(lái)Gucci集團(tuán)的Christopher Bailey作為創(chuàng)意總監(jiān)調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)，Burberry誓做尖端潮流時(shí)尚品牌的野心開(kāi)始慢慢發(fā)酵。

　　為了達(dá)成這種品牌定位，Burberry選擇了互聯(lián)網(wǎng)這種更為年輕、富有生命力的媒介來(lái)進(jìn)行品牌宣傳。并熱烈地?fù)肀Я松缃幻襟w，使其變成與互聯(lián)網(wǎng)的一代進(jìn)行密切對(duì)話(huà)的渠道。你是否能夠想象，Burberry這樣一個(gè)以服飾為主打的奢侈品品牌，其官方網(wǎng)站的招聘啟事中第一句就寫(xiě)著 “Digital innovation is at the heart of the Burberry brand”(數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是Burberry品牌的核心)。當(dāng)我們回望盤(pán)點(diǎn)Burberry在過(guò)去10年的新媒體探索時(shí)，才發(fā)現(xiàn)從官網(wǎng)建成到第二次改版，從Facebook的品牌主頁(yè)到Twitter上的官方賬號(hào)，再到Y(jié)outube上官方發(fā)布的視頻，Burberry在社交媒體范圍內(nèi)已經(jīng)搶占了領(lǐng)先位置。

　　而作為敢于嘗鮮的回報(bào)，Burberry在Facebook已經(jīng)積攢了將近700萬(wàn)的全球粉絲。在去年，F(xiàn)acebook歐洲副總裁Joanna Shields就稱(chēng)“Burberry已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的服裝設(shè)計(jì)公司，難能可貴的是它懂得如何激發(fā)社區(qū)關(guān)系并利用其俘獲消費(fèi)者的心”。當(dāng)然，這其中不乏Facebook對(duì)其平臺(tái)上最大品牌之一的溢美之詞。但有太多的品牌將社交媒體局限于淺層的品牌營(yíng)銷(xiāo)工具，每日定時(shí)定量更新內(nèi)容，但卻不會(huì)花費(fèi)心思去挖掘社交媒體如何與公司的核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生真正意義上的互動(dòng)與支持。

　　Burberry對(duì)于社交媒體的全線(xiàn)出擊僅是擁抱新科技的第一步，甚至你會(huì)在國(guó)內(nèi)的優(yōu)酷、豆瓣上看到Burberry已經(jīng)入駐。但你我都清楚，這些“插紅旗”式的官方賬號(hào)，僅僅屬于品牌入門(mén)級(jí)的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)必備?？萍紝?duì)于奢侈品牌更深層面的改造正在逼近其核心業(yè)務(wù)，Burberry和其他在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域勇于探索的品牌，正進(jìn)行著新一輪的科技進(jìn)化。

　　線(xiàn)下與線(xiàn)上的奢侈體驗(yàn)

　　無(wú)論是花樣百出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，還是覆蓋越來(lái)越廣的實(shí)體店面，都是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，而電子商務(wù)將這一切變得更為直截了當(dāng)。諸多奢侈品官網(wǎng)已經(jīng)增設(shè)了在線(xiàn)購(gòu)物，但奢侈品牌起初對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的抵觸在于，從線(xiàn)下到線(xiàn)上的遷移過(guò)程中，丟失了過(guò)多關(guān)于產(chǎn)品之外的東西。

　　如果顧客想要花1000美元買(mǎi)雙鞋，那么他可能會(huì)期待店員奉上一杯紅酒，并擁有員工對(duì)其需求的足夠注意，這個(gè)過(guò)程已經(jīng)不只是購(gòu)物，而是一種全方位的體驗(yàn)。奢侈品公司在員工培訓(xùn)與店面設(shè)計(jì)上也花費(fèi)重金，以期讓店鋪?zhàn)兂善放婆c顧客更為親密交流的場(chǎng)所。

　　但這些在從線(xiàn)下到線(xiàn)上的遷移過(guò)程中全部丟失了。點(diǎn)幾下鼠標(biāo)就可以下單，增值服務(wù)沒(méi)有了用武之地，店內(nèi)場(chǎng)景無(wú)法被搬到網(wǎng)上，一向以服務(wù)和品牌文化為自豪的奢侈品在離開(kāi)實(shí)體店的依傍后，面對(duì)虛擬世界，倍感恐慌。

　　如何用技術(shù)來(lái)彌補(bǔ)這些體驗(yàn)的缺失？如何在互聯(lián)網(wǎng)上彰顯奢侈品牌的軟實(shí)力？Burberry用更多細(xì)節(jié)來(lái)證明自己對(duì)于用戶(hù)需求的注意。在成衣商品的展示信息中，除了有展示商品局部的靜態(tài)圖，還有真人模特演示上身效果的動(dòng)態(tài)圖。這并不是難以實(shí)現(xiàn)的技術(shù)問(wèn)題，而是品牌是否想過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)世界，該如何滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

　　著名婚紗品牌Oscar de la Renta的首席執(zhí)行官Alex Bolen在接受媒體采訪時(shí)曾稱(chēng)，“我們從來(lái)沒(méi)想過(guò)，標(biāo)價(jià)4000美元的晚禮服會(huì)在我們的網(wǎng)站上成功售出多件，盡管用戶(hù)通常會(huì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)兩件同款不同號(hào)的產(chǎn)品，試穿后再退掉一件，但這對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是莫大的鼓勵(lì)。我相信有一天，網(wǎng)絡(luò)會(huì)成為購(gòu)買(mǎi)名牌商品的第一大入口。”

　　而在2010年倫敦時(shí)裝周上，Burberry又一次將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與奢侈品的結(jié)合推向了想象力的極限。當(dāng)時(shí)Burberry發(fā)布了一款名為“Retail Theater”的iPad應(yīng)用。通過(guò)該應(yīng)用，用戶(hù)可以在線(xiàn)收看秀場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)直播，并在第一時(shí)間預(yù)定購(gòu)買(mǎi)T型臺(tái)上剛剛出現(xiàn)的新款產(chǎn)品。這已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，而是融合了營(yíng)銷(xiāo)、零售等多種功能的全新體驗(yàn)。在線(xiàn)下，25家旗艦店也在店內(nèi)同步播出了秀場(chǎng)實(shí)況并接受預(yù)訂。利用科技，Burberry為其核心消費(fèi)者在線(xiàn)上找回了奢侈品應(yīng)有的獨(dú)特體驗(yàn)。

　　2010年，Burberry的全球形象代言人已經(jīng)換成了電影《哈利·波特》中赫敏的扮演者Emma Watson。Burberry用這張更為年輕的面孔和越發(fā)運(yùn)用自如的科技手段，一掃傳統(tǒng)保守的品牌形象，成為年輕消費(fèi)者心中“時(shí)尚”、“酷炫”的偶像。

　　同時(shí)，在不斷的科技進(jìn)化過(guò)程中，奢侈品牌的基因也已經(jīng)發(fā)生改變。網(wǎng)絡(luò)世界引領(lǐng)奢侈品公司利用社交媒體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，采用科技手段支持銷(xiāo)售，到最終使其演變成為內(nèi)容制造者。奢侈品公司最為傲人的品牌文化將在虛擬世界中有更多的用武之地。

　　下一站，內(nèi)容創(chuàng)造者

　　互聯(lián)網(wǎng)為奢侈品品牌提供了新的傳播平臺(tái)，但也提出了新的挑戰(zhàn)。隨著社會(huì)化媒體越發(fā)深度的使用，當(dāng)Burberry發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)變成了擁有龐大聽(tīng)眾的自媒體時(shí)，為聽(tīng)眾準(zhǔn)備足夠多的內(nèi)容已經(jīng)成了當(dāng)務(wù)之急。

　　目前在Facebook開(kāi)設(shè)賬號(hào)的奢侈品類(lèi)中，Burberry以將近700萬(wàn)粉絲領(lǐng)先于位列第二三位的Gucci和Chanel。深知這個(gè)數(shù)字意味著什么的Burberry首席創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey去年就曾在Twitter上發(fā)表了一句感慨，“現(xiàn)在，我們是一家設(shè)計(jì)公司，同時(shí)也是一家媒體內(nèi)容公司，因?yàn)檫@些加起來(lái)才是用戶(hù)的整體體驗(yàn)。”

　　所以，在Facebook的Burberry頁(yè)面上，除了推送活動(dòng)照片，發(fā)布新品信息，還有很多Burberry贊助拍攝的音樂(lè)MV，來(lái)京獻(xiàn)唱的Keane也位列其中。而這就是Burberry聯(lián)合諸多英國(guó)音樂(lè)家進(jìn)行的“Burberry Acoustics”項(xiàng)目，拍攝地點(diǎn)多選在倫敦，為的是體現(xiàn)品牌的英倫風(fēng)情與音樂(lè)的完美結(jié)合。同時(shí)，這些音樂(lè)MV為Burberry貢獻(xiàn)了23%的粉絲參與度。

　　與精英形象共同出現(xiàn)是目前很多奢侈品牌豐富自身內(nèi)容、提升品牌形象的選擇。Johnnie Walker在今年年初請(qǐng)導(dǎo)演賈樟柯攜6位年輕導(dǎo)演拍攝了“語(yǔ)路”系列，捕捉12位先鋒人物的內(nèi)心感言。但無(wú)論是用精英人物，還是利用炫酷科技作為主角，奢侈品牌都已經(jīng)走在從單純生產(chǎn)產(chǎn)品到生產(chǎn)內(nèi)容的路上。

　　而如何找到一種可持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)方式，光靠巨額的投入稍顯笨拙，有時(shí)候引導(dǎo)用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容也可以獲得意想不到的結(jié)果。寶馬集團(tuán)在Facebook上的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)似乎顯得更為四兩撥千斤。很多品牌在頭疼即使做出了精美內(nèi)容，在社交網(wǎng)絡(luò)上，粉絲的活躍度與參與度仍然偏低，因?yàn)槌速潎@和欣賞以外，個(gè)人用戶(hù)無(wú)法參與其中。

　　但BMW推出的“One Origin，Two Originals”活動(dòng)則讓每個(gè)粉絲都有參與的機(jī)會(huì)。該活動(dòng)旨在尋找外表相似但性格迥異的雙胞胎，作為新一季寶馬廣告的主角。寶馬為用戶(hù)提供了可以快速將上傳到Facebook的照片制作成短片的工具，并可以將短片作品分享給其他朋友?；顒?dòng)一經(jīng)發(fā)布，5周時(shí)間內(nèi)，來(lái)自80多個(gè)國(guó)家的雙胞胎踴躍提交了2萬(wàn)6千張照片和400個(gè)短片，以期成為寶馬的新一季廣告主角。而這種高參與度是每個(gè)品牌都想擁有的。

　　在不斷科技化的過(guò)程中，奢侈品公司面臨的不單是來(lái)自產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的不斷挑戰(zhàn)，同時(shí)也需要面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的對(duì)奢侈品窄眾與獨(dú)特性的稀釋。在互聯(lián)網(wǎng)世界構(gòu)建自己的品牌與聲望，這是每個(gè)奢侈品公司早晚都需要逾越的門(mén)檻。任何恐懼或者逃避都只能加速不幸的到來(lái)，而更明智的做法是勇敢地投入互聯(lián)網(wǎng)的懷抱并大膽實(shí)驗(yàn)。正如在上世紀(jì)90年代主導(dǎo)Burberrry數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)變革的前CEO Bravo所說(shuō)，“在商業(yè)性和藝術(shù)性之間，在大眾與小眾之間，永遠(yuǎn)有一條細(xì)線(xiàn)可以做到兼顧，而我們一直如走鋼索一樣，循線(xiàn)前行。”