6月13日，唯品會(huì)聯(lián)合南都大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《中國社會(huì)新人消費(fèi)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》），首次將目光聚焦于畢業(yè)進(jìn)入社會(huì)5年以內(nèi)的“社會(huì)新人”這一獨(dú)特的90后人群切面，從人群特征、消費(fèi)行為及消費(fèi)趨勢(shì)等多個(gè)層面，剖析當(dāng)代年輕人的消費(fèi)軌跡，挖掘在他們影響下中國消費(fèi)社會(huì)中正在發(fā)生的新故事、新格局。

　　《報(bào)告》揭示了當(dāng)前中國90后社會(huì)新人的六大消費(fèi)趨勢(shì)，而CEO品牌觀察就這六大消費(fèi)趨勢(shì)為讀者系統(tǒng)而全面地進(jìn)行解讀報(bào)道。

　　而頭一篇報(bào)道則重點(diǎn)解讀鉆研型消費(fèi)如何當(dāng)?shù)溃?/p>

　　什么是鉆研型消費(fèi)？

　　這份《報(bào)告》揭示了當(dāng)前社會(huì)新人的六大消費(fèi)趨勢(shì)，其中，鉆研型消費(fèi)居于首位，社會(huì)新人都是追求性價(jià)比的專家。

　　對(duì)于“鉆研型消費(fèi)”，《報(bào)告》也給出了一個(gè)較為清晰的定義：鉆研型消費(fèi)是90后社會(huì)新人的主要消費(fèi)特點(diǎn)，他們普遍擁有較高文化水平、高度對(duì)稱的消費(fèi)信息，因此在消費(fèi)時(shí)熱衷鉆研價(jià)格和產(chǎn)品功效，是追求性價(jià)比的“精明的”、“專家型”消費(fèi)者。

　　在這里有兩個(gè)知識(shí)點(diǎn)需要我們?nèi)ダ斫猓?/strong>

　　社會(huì)新人是指年齡在20至29歲，畢業(yè)進(jìn)入社會(huì)5年以內(nèi)的90后。他們收入水平尚有限、但對(duì)“品質(zhì)生活”的需求卻無上限，這是他們“鉆研”的動(dòng)力所在；

　　如今的90后社會(huì)新人普遍擁有較高文化水平以及高度對(duì)稱的消費(fèi)信息，為他們的“鉆研”提供了基礎(chǔ)。

　　雖然不同的社會(huì)新人對(duì)待消費(fèi)的側(cè)重有所不同，但此《報(bào)告》也挖掘到了社會(huì)新人消費(fèi)最為趨同的地方。報(bào)告指出，這批社會(huì)新人熱衷鉆研，會(huì)深度了解產(chǎn)品功效、功能，找到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。與此同時(shí)，他們也會(huì)精挑細(xì)選放心且價(jià)優(yōu)的渠道，讓自己的每一筆開支都物有所值。

　　性價(jià)比高，才能更俘虜人心

　　《報(bào)告》顯示，68.53%的90后購物時(shí)首要關(guān)注質(zhì)量，65.6%首要關(guān)注性價(jià)比。

　　這不難看出：年輕人多元的消費(fèi)觀正在為消費(fèi)市場(chǎng)帶來無限可能，對(duì)“高質(zhì)價(jià)比”的重視也將是未來一段時(shí)間覆蓋社會(huì)新人在各品類消費(fèi)的主流趨勢(shì)。

　　雖然這份《報(bào)告》所對(duì)應(yīng)的范圍只是唯品會(huì)，但“以更合適的價(jià)格買到更好的商品”，基本上是消費(fèi)者的共同訴求。

　　在大眾消費(fèi)時(shí)代，90后因特立獨(dú)行、標(biāo)新立異使小眾消費(fèi)開始崛起。隨之而來的是，個(gè)性化、興趣購買也開始崛起。如今，這群特別群體基本都已邁入社會(huì)，開始面臨著與80后們相似的生活狀態(tài)與選擇。

　　與此同時(shí)，生存狀態(tài)的改變，也對(duì)他們的消費(fèi)方式的影響開始發(fā)揮作用。

　　一二線城市生存的年輕人，生活壓力較大，面臨高昂的房價(jià)與租金，雖然相對(duì)賺得多，固定的消費(fèi)支出也多，而且活力的城市里處處可以看到年輕人消費(fèi)的身影，消費(fèi)的誘惑無處不在；

　　身處三四五線的年輕人則會(huì)更早地置業(yè)買房，背上了房貸的壓力。

　　在此背景之下，重視“性價(jià)比”已成為這些年輕人購物的重要參考因素。

　　90后“國貨熱”在家電、美妝個(gè)護(hù)等領(lǐng)域體現(xiàn)得最明顯。比起網(wǎng)購，他們更喜歡出門去逛線下商店，并且注重性價(jià)比和有趣的購物體驗(yàn)。

　　作為模式創(chuàng)新的國牌代表，網(wǎng)易嚴(yán)選、KKv、小米有品、淘寶心選等品牌抓住消費(fèi)環(huán)境變革之下消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)追求的剛需，為用戶提供兼具高級(jí)審美和高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)商品。

　　另外，一些性價(jià)比高的快時(shí)尚品牌也受到社會(huì)新人的青睞。比如優(yōu)衣庫，這個(gè)快時(shí)尚品牌的定價(jià)在一眾快消品牌中算是偏低的，但是質(zhì)量方面卻有口皆碑。再加上，優(yōu)衣庫也很會(huì)玩，回看其這些年的聯(lián)名款，漫威、芝麻街、海賊王……這都是戳著年輕人的心去的；而新加坡品牌小ck（品牌名稱為：CHARLES & KEITH），走高端沉穩(wěn)的路線，性價(jià)比高又不容易撞款，鞋包受到職場(chǎng)白領(lǐng)的歡迎。

　　這些社會(huì)新人，在成為社會(huì)中堅(jiān)的過程中，開始告別盲目的消費(fèi)。他們既要優(yōu)質(zhì)品牌，也要稱心的價(jià)格。性價(jià)比和理性已成為他們的消費(fèi)新標(biāo)簽，而這也是消費(fèi)行業(yè)的“痛點(diǎn)”所在。

　　不再迷信KOL，“網(wǎng)紅帶貨”弱化

　　近年來網(wǎng)紅、偶像帶貨效應(yīng)弱化，則體現(xiàn)了90后社會(huì)新人在消費(fèi)方面的“主見”。《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在“經(jīng)常因?yàn)閻鄱勾院途W(wǎng)紅種草購買商品”的社會(huì)新人僅占10%左右，接近9成社會(huì)新人在購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)鉆研產(chǎn)品口碑，相信真實(shí)的用戶評(píng)價(jià)。

　　相較于前幾代消費(fèi)群體，90后社會(huì)新人的個(gè)性思想與主體思維顯得更加突出。相較于電視、報(bào)紙這類傳統(tǒng)媒體單向傳播的模式，數(shù)字時(shí)代的媒體讓他們擁有了收集不同信息的能力，這使得他們的思想更為成熟和理性，不容易盲從。

　　對(duì)于消費(fèi)，他們也有著自己的習(xí)慣、審美和對(duì)時(shí)尚的理解。一方面，他們?cè)谄放葡M(fèi)上并不“崇洋媚外”，不再迷信于國際大牌，產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)和質(zhì)量才是他們更為關(guān)注的點(diǎn)。再者，全球化時(shí)代，“進(jìn)口產(chǎn)品”已不再是稀罕物，他們更傾向于關(guān)注產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和到店體驗(yàn)；另一方面，他們對(duì)于所謂的網(wǎng)紅和KOL并不迷信，而是更信賴好友推薦。

　　尤其是95后，在目前流行的直播銷售、粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，大多會(huì)有他們的身影。他們是一群不可忽視的消費(fèi)生力軍，甚至在不久的將來就會(huì)成為市場(chǎng)的消費(fèi)主流。

　　“社畜”群體的崛起，商機(jī)無限

　　早在80年代，日本就出現(xiàn)了“社畜”一詞，但是這一新興詞匯真正在中國流行卻是最近幾年。與之意思相近的，還有“搬磚狗”等土味說法。這些詞語在國內(nèi)流行的背后，是中國當(dāng)代青年重走日本的“低欲望”社會(huì)的現(xiàn)實(shí)。從“996”到“007”不斷失速的工作環(huán)境，使得人的生存空間被不斷擠壓，最后被迫成為了“畜”。

　　《報(bào)告》顯示，13.39%的社會(huì)新人表示沒有“下班”概念，其中超八成來自一線城市。這類群體的誕生和擴(kuò)大也表明一種嶄新的垂直市場(chǎng)正在誕生。

　　對(duì)于社畜群體而言，咖啡是他們的必備品。不過，對(duì)于他們而言，由于工作的關(guān)系，選擇到咖啡店享用咖啡，簡直是一種奢侈。因此，他們也給了咖啡外賣市場(chǎng)巨大的發(fā)展?jié)摿Α倪B咖啡（Coffee Box）到瑞幸咖啡（luckin coffee），兩大互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌迅速走紅，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和O2O打法，從外賣切入，成為了辦公室咖啡的新潮流。外賣咖啡的興起將咖啡消費(fèi)場(chǎng)景從過往的“人找咖啡”重構(gòu)為“咖啡找人”。

　　而星巴克也在今年7月12日在北京金融街開設(shè)一家名為“啡快概念店”的新模式門店。門店主要服務(wù)于用手機(jī)點(diǎn)單，到店自取的“啡快”服務(wù)，以及星巴克的外賣服務(wù)“專星送”。

　　除了咖啡之外，辦公室里的女白領(lǐng)是一個(gè)龐大的零食消費(fèi)群體，她們總能變戲法似的從自己的抽屜里掏出各種各樣你見過或沒見過的小零食。三只松鼠、百草味、來伊份等國內(nèi)零食品牌紛紛推出線下門店，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，從而增強(qiáng)他們的消費(fèi)欲。

　　除此之外，面對(duì)行業(yè)趨勢(shì)和巨大的市場(chǎng)空間，各零食品牌紛紛入局推新，搶占“每日?qǐng)?jiān)果”市場(chǎng)份額。除了上述提及的品牌，還有洽洽、沃隆、中糧等等，各品牌從產(chǎn)品包裝、內(nèi)容物升級(jí)、口味換新、延伸消費(fèi)理念、邀請(qǐng)代言人等方面展開激烈競(jìng)爭，試圖搶奪品類領(lǐng)頭羊地位。

　　當(dāng)然不能忽略的是，這群社畜也十分喜歡養(yǎng)寵物。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年中國寵物市場(chǎng)狗人均單只年消費(fèi)5580元，貓人均單只年消費(fèi)4311元。預(yù)計(jì)到2020年，國內(nèi)寵物市場(chǎng)規(guī)模將超2000億元。

　　寵物經(jīng)濟(jì)正處于多元化爆發(fā)期，寵物電商如雨后春筍般興起，近幾年淘寶、天貓平臺(tái)寵物主糧、零食、用品店曾擴(kuò)張趨勢(shì)。京東平臺(tái)最近三年數(shù)據(jù)顯示，寵物消費(fèi)始終保持百分百以上增長，且有持續(xù)上升趨勢(shì)；在一二線城市的購物中心內(nèi)，有關(guān)寵物醫(yī)療、寵物美容、寵物服裝等方面的門店也越來越多。甚至連國內(nèi)購物中心的“標(biāo)配”星巴克也在廣州、天津、成都等地開設(shè)寵物友好門店。

　　社會(huì)新人初為父母，育兒更科學(xué)

　　相較于老一輩育兒遵循“同理可得”的經(jīng)驗(yàn)之談，初為父母的社會(huì)新人在育兒上往往“科學(xué)育兒”先行，而在育兒工具的使用上，“高效”的重要性日益顯現(xiàn)。

　　線上：

　　90后年輕家庭很少出現(xiàn)“喪偶式育兒”、“詐尸式育兒”，更信任有科學(xué)依據(jù)的專業(yè)育兒內(nèi)容，同時(shí)他們對(duì)于系統(tǒng)化的育兒知識(shí)興趣較高，關(guān)注結(jié)構(gòu)化和連續(xù)性的內(nèi)容學(xué)習(xí)體系。

　　作為獲取科學(xué)育兒信息，專業(yè)育兒App是獲得高效育兒輔助的綜合育兒平臺(tái)。上傳照片、疫苗、食譜、聽聽、育兒百科、育兒要點(diǎn)等已經(jīng)成為他們頻繁使用的工具。

　　此外，90后爸媽是跨境母嬰電商消費(fèi)的主力人群，而且在母嬰品類上越買越豐富且呈現(xiàn)出升級(jí)的趨勢(shì)。

　　線下：

　　由于兒童業(yè)態(tài)自身具有的“能帶動(dòng)全家消費(fèi)”的特性，如今，Ta仍然是目前購物中心標(biāo)配業(yè)態(tài)之一。

　　尤其是兒童餐飲業(yè)態(tài)，2019年頭一季度，上海開出三家兒童業(yè)態(tài)首店：QiQi Hut 綺樂堡親子餐廳、TINO Premium Kids Cafe 親子餐廳和 Yeva House宜娃之家親子餐廳。這三家親子餐廳首店均為融合了多種業(yè)態(tài)的復(fù)合功能門店。

　　實(shí)際上，這些親子餐廳的經(jīng)營并非以餐飲為重心，而是更多地以配套服務(wù)的形式呈現(xiàn)，兒童娛樂依然是親子餐廳的核心競(jìng)爭力。

　　而在深圳，購物中心內(nèi)的兒童教育培訓(xùn)市場(chǎng)需求旺盛，這催生了大批商家進(jìn)入兒童教育市場(chǎng)。近年來，一些實(shí)力品牌正加快在購物中心的拓展，如IBOBI、小馬快跑、金寶貝已成為購物中心早教市場(chǎng)三大主力品牌商家，而楊梅紅則在兒童藝術(shù)培訓(xùn)領(lǐng)域一枝獨(dú)秀。

　　在育兒產(chǎn)品方面，數(shù)據(jù)顯示，兒童口罩、嬰兒床、兒童滑板車這類生活和玩耍必備的裝備增長態(tài)勢(shì)迅猛，90后寶爸媽們顧全孩子之余也希望他們多到戶外運(yùn)動(dòng)。無論線上，還是線下，育嬰產(chǎn)品的門店都以往有所增加。

　　總結(jié)：

　　如果說，當(dāng)代中國消費(fèi)市場(chǎng)正在向一個(gè)多元、追求高質(zhì)價(jià)比的方向穩(wěn)步前行。那么，90后社會(huì)新人正在用“鉆研型消費(fèi)”改寫著當(dāng)代中國消費(fèi)市場(chǎng)的故事。

　　隨著消費(fèi)者需求的變化，實(shí)體門店獲客變得困難。對(duì)于當(dāng)前企業(yè)而言，抓住90后社會(huì)新人，就意味著抓住了未來的商機(jī)。