首次大型單場直播，4小時銷售額就突破2500萬元，同時訪問人次已超過60萬，夢潔家紡是怎么做到的？取得成績背后的原因有哪些？后續(xù)對于直播和智慧零售還將會有哪些規(guī)劃？媒體和夢潔集團CEO李菁進行了交流。

　　3·14直播策略：社群導流，選品分類，3層發(fā)力

　　李菁告訴媒體，總體來講，3000多個社群導流+微盟直播小程序互動，再通過夢潔一屋好貨平臺工具承載銷售，是夢潔家紡這次的主要直播思路。

　　策略定好了，接下來就是選品。在選品方面，李菁表示，本次直播夢潔家紡兩方面考慮：一個是禮品+秒殺形式，主要考慮到聚集人氣的因素，禮品有手表、音響、手機等年輕人喜歡的家居生活和科技用品，這樣就保證了整個直播的活躍度。

　　另一個是直播產(chǎn)品分了4個等級：低價、中低、中高和高檔產(chǎn)品，因為直播時長較長，在什么時間段放哪個等級產(chǎn)品的節(jié)奏和策略就需要不一樣，比如拉動銷量就需要價格相對較低的、性價比高的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品占了本次直播銷量的70%左右。

　　“我們這次直播的主題是萬人拼團搶工廠，商品性價比高，消費者的決策速度和購買速度都是很高的。未來我們將根據(jù)夢潔不同產(chǎn)品的檔次和等級做不同的直播銷售?！?/p>

　　在執(zhí)行策略層面，李菁向媒體透露，主要在直播前、直播中以及外部社群協(xié)助三個方面層層發(fā)力。

　　直播前期導購建社群，將線下購買力轉(zhuǎn)化到線上。整個直播前期依托夢潔的加盟商門店導購發(fā)展社群，導購與消費者是一對一方式，這樣的銷售方式質(zhì)量相對很高。導購可以讓自己運營社群的成員看到直播內(nèi)容和商品，這樣可以在社群快速成交。

　　直播當天有3000個社群同步，借助門店導購將線下的購買力快速轉(zhuǎn)化到線上，這樣用戶形成更大覆蓋，粘性也相對高。共享直播內(nèi)容、社群里導購一對一介紹，使得這次直播的成交概率提高。

　　直播中社群分級分層管理，總部統(tǒng)一指揮。從總部開始，到中心指揮群到運營中心負責的大區(qū)社群，最后到每個門店的群管理，指令同步傳達，各群快速響應(yīng)，通過“群抽獎+搶紅包”的方式提高社群活躍，同時各社群共享互動活動、群話術(shù)等，營造了良好的氣氛和節(jié)奏。

　　外部社群合作，引入活水流量。一個是夢潔總部層面，協(xié)同其他商業(yè)集團比如王府井、天虹等夢潔長期合作伙伴，與其社群合作，大家報團取暖；另一個是加盟商層面，各個城市加盟商通過當?shù)刭Y源整合，引入一些女性消費、家居消費等相關(guān)加盟商置換的社群資源。

　　同時本次夢潔直播主播團隊也是陣容強大，通過集團CEO、品牌總經(jīng)理、產(chǎn)品設(shè)計師、電視購物主持人的組合方式，兼顧直播內(nèi)容的趣味性與專業(yè)性。

　　總結(jié)經(jīng)驗：前期測試+上下協(xié)同，成果共享

　　在李菁眼中，本次直播取得了超預(yù)期效果，觀看、互動、成交都創(chuàng)了新高，最終銷售額達2533萬元?；仡^來看取得如此成績背后的原因，李菁總結(jié)到，主要是夢潔采用了2個秘訣。

　　首一個秘訣是直播前大促測試。李菁表示，夢潔家紡用了10天左右的時間做準備，三八節(jié)時期，還在每家門店和加盟商的社群中做了爆破測試。同時在直播前3天，夢潔團隊就在每個社群進行預(yù)熱，通過紅包、互動等方式保持每個群的活躍度。

　　第二個秘訣是加盟商和導購協(xié)同。據(jù)了解，本次直播，從夢潔內(nèi)部到加盟商，都確定了協(xié)同機制，大家目標一致、方法一致。

　　“在疫情特殊時期，采用直播+社群作為新的營銷方式，加盟商也積極參與，希望跟總部共創(chuàng)好的運營方法，同時我們也對加盟商做了先期培訓，建立核心智慧群，對于門店群主、大區(qū)群主進行統(tǒng)一的培訓和方法的傳輸?！崩钶挤窒淼?。

　　也就是說，夢潔家紡此次的直播，是采用由夢潔總部發(fā)起，各加盟門店、加盟商及導購共同參與宣傳、銷售和分業(yè)績的模式，大家共同協(xié)作，共享成果。

　　比如加盟商，夢潔家紡上線的“一屋好貨”小程序云倉模式，使得所有加盟商都可以擁有上云的能力，開通專屬的線上小程序商城，可以共享夢潔家紡總部SKU庫和營銷活動。

　　李菁表示，夢潔總部在直播過程中，某用戶通過某加盟門店或門店導購購買商品，也有兩種利益分配方式。一種是加盟商門店有該商品，則商品從門店發(fā)貨，業(yè)績屬于門店；另一種是加盟商門店沒有該商品，則由總部發(fā)貨，加盟商與夢潔總部進行結(jié)算。

　　比如導購，在活動預(yù)熱期，夢潔家紡在微盟智慧零售后臺創(chuàng)建推廣素材，所有的導購就可以在微盟商戶助手APP中的素材推廣中，將帶有導購參數(shù)的預(yù)熱海報在朋友圈、社群進行宣傳，顧客掃碼關(guān)注直播，后期如果購買，業(yè)績歸屬屬于導購。在直播過程中，導購將直播間小程序碼分享到朋友圈，用戶如果購買，業(yè)績也屬于該導購。

　　“在客戶和導購員的社交關(guān)系建立上，夢潔采取了兩套模式。老客戶，歸屬于客戶熟悉的門店導購。導購員通過微盟商戶助手，實現(xiàn)和老客戶的關(guān)系鏈形成。老客戶產(chǎn)生消費，導購員和所屬門店定向獲得對應(yīng)業(yè)績。新客戶，則采用“分享優(yōu)先”邏輯。新客戶首次接觸到的直播海報內(nèi)所帶參數(shù)的導購員，即與新客戶產(chǎn)生關(guān)系鏈。未來新客戶的服務(wù)和業(yè)績，均歸屬該導購員。這條政策，可以充分激勵導購員為品牌挖掘新客?！崩钶既绱私忉尩馈?/p>

　　通過以上分利方式，夢潔家紡徹底點燃了加盟商和導購的熱情，大家共同使力促成了本次直播成果。

　　打通直播互動到商品購買閉環(huán)

　　工欲善其事，必先利其器，在李菁看來，本次夢潔家紡直播所取的成績，跟微盟直播小程序的助攻分不開。而且，其認為，隨著疫情的影響，小程序直播將成為品牌重要的線上營銷渠道。

　　作為品牌商，李菁表示，小程序直播具有一些核心優(yōu)勢。以夢潔本次使用的微盟直播小程序為例，首先最主要的是開通很方便，強大的技術(shù)團隊實時監(jiān)控流量，保證了夢潔用戶觀看流暢度和系統(tǒng)的穩(wěn)定性，而且其擁有豐富的營銷互動功能，包括限時搶購、優(yōu)惠券、直播砍價、拆禮盒等多樣化的營銷互動方式，增強了夢潔一屋好貨商城的賣貨能力。

　　其次是功能很完善，不僅可以將直播的內(nèi)容進行錄制生成回放視頻，提高商品的重復購買，還提供獨具特色的平臺好物榜、直播間關(guān)注記錄、訂閱直播間、關(guān)注公眾號等功能，幫助用戶更便捷地發(fā)現(xiàn)好貨，引導用戶成為店鋪公眾號粉絲，實現(xiàn)用戶留存。

　　同時，微盟直播小程序還打通了微盟的解決方案，可以無縫跳轉(zhuǎn)夢潔商城進行購買，結(jié)合營銷工具促進成交，幫助夢潔打通了直播互動到商品購買的閉環(huán)。

　　“夢潔在直播前無縫使用微盟的推廣工具，在夢潔一屋好貨商城首頁以及社群進行推廣；用戶在直播中無縫前往夢潔一屋好貨商城下單購買，而夢潔團隊還可使用微盟營銷工具限時折扣、N元N件進行直播互動，促進下單?！崩钶缄U述道。

　　總體來看，李菁總結(jié)道，借助微盟直播小程序+導購APP+智慧零售方案等一系列解決方案和工具，保證了夢潔直播用戶觀看的流暢度，以及從直播觀看到下單購買轉(zhuǎn)化的順暢度，借力微盟相關(guān)工具使得夢潔本次直播整體運營更高效。

　　直播后續(xù)規(guī)劃：實現(xiàn)常態(tài)化、碎片化、類別化

　　據(jù)了解，本次夢潔家紡直播有60多萬粉絲在線觀看，從私域流量運營的角度去看，如何將本次直播的60多萬粉絲做進一步留存和管理，是夢潔家紡后續(xù)的一大難題。

　　對此，李菁表示，接下來夢潔會對粉絲與門店導購做一對一綁定，對成交和未成交的客戶做運營維護。借助夢潔商品到家的物料設(shè)計等吸引消費者回到小程序復購。

　　此外，夢潔還會借助直播工具，通過拼團、砍價等強社交玩法結(jié)合夢潔“公眾號+微信群+朋友圈”等多個觸點的擴散實現(xiàn)用戶的引流、互動和裂變，從而進一步將私域流量轉(zhuǎn)化成私域用戶，建立粘性更強的用戶關(guān)系促成二次消費，完成夢潔一站式私域流量的運營閉環(huán)。

　　取得如此成效后，后續(xù)夢潔家紡對于直播還會有哪些規(guī)劃？李菁表示，接下來，夢潔的直播將會常態(tài)化、碎片化。

　　“常態(tài)化是說夢潔會經(jīng)常用直播的方式去連接客戶；碎片化是說一方面夢潔會針對不同的客戶群體做分層直播，根據(jù)消費習慣的不同，去調(diào)整節(jié)奏，做更精準的營銷活動，另一方面會針對不通門店和不同加盟商做直播?！崩钶纪嘎兜馈?/p>

　　今年以來，新冠病毒的傳播，讓零售企業(yè)遭受了不小的打擊。企業(yè)如何生存成了人們當前最關(guān)注的問題。但對于夢潔家紡而言，其從前兩年就開始實行的一大核心戰(zhàn)略在這個特殊時期則發(fā)揮了巨大作用，通過云倉協(xié)作、商品開發(fā)、社群運營等一系列動作，夢潔家紡反而實現(xiàn)了逆勢增長，這就是夢潔的智慧零售戰(zhàn)略。智慧零售戰(zhàn)略使得夢潔實現(xiàn)了商品、物流、內(nèi)容、數(shù)據(jù)等方面的共享。

　　對于智慧零售戰(zhàn)略，夢潔集團高層十分重視。據(jù)了解，2019年初，夢潔成立了智慧零售部門，推出了以“一屋好貨”為代表的微信小程序，并設(shè)立了“夢潔智慧零售大學”，同時與騰訊智慧零售合作，將智慧零售的運營方法論普及到所有門店和加盟商。

　　2020年2月，夢潔舉行線上戰(zhàn)略發(fā)布會，推出智慧零售2.0戰(zhàn)略，其中就提到夢潔將致力于打造 “一公里家居消費服務(wù)生態(tài)圈”，即線下多店態(tài)布局、線上利用小程序、公眾號、社群、店外導購運營等手段精準覆蓋周邊一公里客群。

　　在交流中，李菁表示，接下來，夢潔將繼續(xù)深化智慧零售戰(zhàn)略，同時堅持使用微盟智慧零售玩法和能力，通過微盟系統(tǒng)工具賦能夢潔線下門店，將夢潔的智慧零售思維植耕在夢潔家紡線下門店以及導購中，讓他們成為夢潔全渠道智慧零售的專業(yè)人才。對于加盟商，除了整合夢潔各種資源和區(qū)域優(yōu)勢賦能他們外，如何讓加盟商掌握智慧零售的玩法，這也是夢潔堅持要做的。

　　“比如直播，除了總部分級分群的玩法之外，如何提升門店的直播能力和門店內(nèi)容能力也是夢潔接下來會關(guān)注的?！崩钶寂e例道。