近日，Calvin Klein為了配合2019春季新品上市，以“Our Now”為主題，拍攝了一系列廣告大片和視頻，還在社交媒體上發(fā)起了“My Calvins”活動(dòng)，鼓勵(lì)平臺(tái)用戶自主生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容。

　　據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》報(bào)道，這些新品廣告會(huì)優(yōu)先在Instagram、Facebook、YouTube和Tik Tok（海外版抖音）等數(shù)字化平臺(tái)傳播，后續(xù)會(huì)出現(xiàn)在全球范圍內(nèi)的戶外廣告和印刷品上，主要展示內(nèi)衣和牛仔產(chǎn)品。除了目前發(fā)布的幾則視頻和一些大片，還有更多以視頻為主的內(nèi)容會(huì)在接下來的幾個(gè)月內(nèi)陸續(xù)釋出。

　　這將是一次大型而持久的宣傳，也是Calvin Klein數(shù)字化改革的重要一步。

　　Calvin Klein和前創(chuàng)意總監(jiān)Raf Simons在去年12月解約后，宣布了一個(gè)全面且細(xì)致的轉(zhuǎn)型方案。除了準(zhǔn)備給成衣線Calvin Klein 205W39NYC改名、關(guān)閉紐約麥迪遜大道上的品牌歷史旗艦店、整合運(yùn)動(dòng)及牛仔產(chǎn)品線等措施之外，數(shù)字化營(yíng)銷是另一個(gè)重頭戲。

　　Calvin Klein CEO Steve Shiffman當(dāng)時(shí)表示：“我們所處的行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的變化，所以我們將在未來幾年投入120億美元以創(chuàng)造增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?！?/p>

　　具體措施是，從今年2月起停止純印刷廣告的投放，只會(huì)作為對(duì)數(shù)字化內(nèi)容的補(bǔ)充存在。同時(shí)，推行“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以社交平臺(tái)為載體的傳播模式成為重點(diǎn)，而視頻則是主打形式。

　　而從“Our Now”系列廣告來看，Calvin Klein的新風(fēng)格大有“去Raf Simons化、回歸本源”的意思。

　　在這一系列廣告中，可以看到許多熟悉的模特、網(wǎng)紅以及名人?！杜b日?qǐng)?bào)》在報(bào)道中列出了模特Kendall Jenner、歌手Shawn Mendes、A$AP Rocky、Noah Centineo、Jasmine Daniels、Timo Baumann，以及中國(guó)模特趙佳麗等十多位參與拍攝的主角名單。

　　而視頻中，除了唱歌、彈琴和騎車等日常場(chǎng)景，還有親吻和撫摸等尺度較大的演繹。《女裝日?qǐng)?bào)》把這樣的風(fēng)格總結(jié)為：這是個(gè)充滿好奇心、友誼和性探索意味的新廣告。

　　這種性感風(fēng)格從前在Calvin Klein并不少見。

　　從廣告中曾引起爭(zhēng)議的15歲模特Brooke Shields、到1988年Nathalie Gabrielle和Rick Arango為香水拍攝的全裸廣告片、再到以半裸姿態(tài)拍攝廣告從而一舉成名的Kate Moss，Calvin Klein逐漸成為了性感的代名詞。

　　這個(gè)品牌讓人們不再覺得露出內(nèi)褲邊緣是件丟人的事，甚至還成為了一種有意無意的炫耀。

　　或許很多人還記得品牌創(chuàng)始人Calvin Klein之女Marci Klein說過的那句話：“對(duì)于有這樣一個(gè)混時(shí)尚圈的父親，我唯一的煩惱就是，當(dāng)我和男生交往時(shí)，總會(huì)在他們的內(nèi)褲上看到我父親的名字?！?/p>

　　2017年時(shí)，Calvin Klein還出過一本名為《Calvin Klein》的書，此書并非自傳，反而著重講述了那些具有爭(zhēng)議的性感廣告背后的故事。這本480頁的巨作經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)三年的制作過程，總共收錄了330張彩色以及黑白攝影作品。

　　而且Calvin Klein很喜歡和明星合作。

　　但Raf Simons 2016年來了Calvin Klein之后，性感風(fēng)格開始被弱化，變得小清新起來，還喜歡在拍廣告片、選代言人時(shí)選擇新人演員和模特。

　　他在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品線調(diào)整、品牌形象等方面帶來一系列改變后，業(yè)績(jī)的確有明顯增長(zhǎng)。在2017財(cái)年，Calvin Klein母公司PVH集團(tuán)全年收入增長(zhǎng)9%，Calvin Klein的銷售增幅則達(dá)到了10%。

　　但2018財(cái)年第三季度，Calvin Klein銷售增幅降至2%，息稅前利潤(rùn)降幅超過17%。下降原因被歸咎于Simons主導(dǎo)的創(chuàng)意和營(yíng)銷方案沒有帶來足夠的銷售增長(zhǎng)，還增加了約1000萬美元的支出。

　　PVH董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Emanuel Chirico當(dāng)時(shí)非常不客氣地表達(dá)了不滿：“從產(chǎn)品角度看，無論是時(shí)尚還是價(jià)格層面，我們走得太遠(yuǎn)太快。我們目前正努力彌補(bǔ)這一過失。”

　　《女裝日?qǐng)?bào)》曾援引一位消息人士的評(píng)論稱，盡管Raf Simons為Calvin Klein塑造了讓人耳目一新、印象深刻的形象，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這樣的形象并不完全適配Calvin Klein，“這不是個(gè)藝術(shù)與商業(yè)的平衡狀態(tài)，藝術(shù)太多，而商業(yè)太少?！?/p>

　　現(xiàn)在，Calvin Klein正在漸漸抹去Simons的痕跡，但老路是否還能走通仍待觀察。未來的不確定性也導(dǎo)致投資銀行Cowen & Co.的分析師在1月時(shí)，將PVH集團(tuán)的股票評(píng)級(jí)由買入下調(diào)至持有，并把目標(biāo)價(jià)格從142美元下調(diào)至119美元。這是該集團(tuán)股票八年來首次被降級(jí)。