Calvin Klein 深知如何打造引起爭議的廣告大片，而在后 Raf Simons 時(shí)代的第一支廣告將該品牌帶入了全新的領(lǐng)域。

　　在上周發(fā)布的廣告視頻中，模特 Bella Hadid 和電腦生成的網(wǎng)紅 Lil Miquela 在一起擁吻。網(wǎng)友們對這段視頻的評價(jià)瞬間變得兩極化，Youtube 上的一些觀眾將其形容為現(xiàn)代且酷炫，而其他觀眾稱其“賣腐”（queerbaiting）——這個術(shù)語用于描述對同性關(guān)系隱約其辭的內(nèi)容或營銷手段。而到目前為止，它和由 Shawn Mendes 和 Billie Eilish 主演的首批發(fā)行的廣告一同成為該系列大片中點(diǎn)擊率最高的視頻。

　　Calvin Klein 的營銷團(tuán)隊(duì)正密切關(guān)注著大眾對本期大片的回應(yīng)。這支社交媒體大片是品牌全面重啟計(jì)劃的第一步，其旨在建立新的品牌形象并試圖扭轉(zhuǎn)最近的銷售下滑。

　　原首席創(chuàng)意總監(jiān) Raf Simons 在任滿兩年后的突然離開，也令品牌的創(chuàng)意方向因此突然發(fā)生了改變。品牌本希望借此在大眾市場的定位基礎(chǔ)之上進(jìn)行定位的提升，但這項(xiàng)投資并沒有為 Calvin Klein 的母公司 PVH 帶來回報(bào)。Calvin Klein 在去年因令人失望的銷售額結(jié)束了與 Simons 的雇傭關(guān)系，并關(guān)閉了走秀系列。

　　在一篇獨(dú)家采訪中，Calvin Klein 的首席營銷官 Marie Gulin-Merle 概述了品牌營造高熱度的“光環(huán)效應(yīng)”以推動內(nèi)衣和牛仔褲銷售的新策略——而這次的計(jì)劃將沒有明星設(shè)計(jì)師的參與。

　　在 5 月 17 日與 BoF 分享的內(nèi)部備忘錄中，Gulin-Merle 宣布成立一個名為“ InCKubator ”的營銷團(tuán)隊(duì)，其每年將針對特定類型的消費(fèi)者量身定制四到六個銷售提案。這個位于紐約總部的團(tuán)隊(duì)主要由年輕員工組成，并由前全球戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)發(fā)展高級總監(jiān) Greg Baglione 領(lǐng)導(dǎo)。該團(tuán)隊(duì)將“擁有挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，斟酌提議和提出新思路的自由?！?Gulin-Merle 表示，“他們知道老一輩高管不知道的事情?！?/p>

　　InCKubator 項(xiàng)目將囊括服裝生產(chǎn)，銷售空間和體驗(yàn)的營造，內(nèi)容管理以及與技術(shù)平臺的合作。每個項(xiàng)目都將是不同的，通常會涉及與公司外部的合作，而大多數(shù)（但不是全部）的項(xiàng)目將以一定范圍內(nèi)的定價(jià)來生產(chǎn)服裝。這些服裝將以 Calvin Klein 旗下新系列的形式推出，該系列將于 9 月發(fā)布。

　　類似的方法對 Moncler 來說是奏效的。Moncler 去年啟動了一項(xiàng) Genius（天才）策略，其中包括近十二個設(shè)計(jì)師的限量版合作。該品牌 2018 年銷售額同比增長了 19% ，至 16.2 億美元。其他品牌也開始試驗(yàn)新的商業(yè)模型，包括 Tod’s 的“ T -工廠計(jì)劃”。

　　各種各樣的創(chuàng)意項(xiàng)目的快速更替更適合社交媒體的快節(jié)奏，相較于時(shí)尚界傳統(tǒng)的基于季節(jié)性的營銷手段，這更能滿足年輕一代對新內(nèi)容的不斷渴望。多個外部合作者將能與更廣泛的消費(fèi)群體發(fā)生互動。與此同時(shí)，這些膠囊項(xiàng)目會將更大膽的設(shè)計(jì)考慮在內(nèi)，卻不需要承擔(dān)將品牌改頭換面的風(fēng)險(xiǎn)。

　　Calvin Klein 的營銷手段和市場中司空見慣的“膠囊”策略相比則顯得相對靈活。

　　“我們沒有一個預(yù)設(shè)或者提前準(zhǔn)備好的配方，” Gulin-Merle 補(bǔ)充說道，隨著客戶反饋的征集，項(xiàng)目將逐漸發(fā)展。

　　“我們不想在高管的辦公室里憑空想出新的戰(zhàn)略，”她說。“我認(rèn)為品牌在能與文化產(chǎn)生聯(lián)系的時(shí)候才會處于最佳狀態(tài)，而 InCKubator 的其中一個功能是通過不同的社區(qū)與文化進(jìn)行關(guān)聯(lián)——這不僅僅針對泛泛而談的文化，或者我們在 205 West 39th Street（西 39 街的 205 號樓）里想象出來的東西。”

　　這個地址是該品牌在曼哈頓的總部，同時(shí)它也是 Simons 在 2016 年加入該品牌后推出的精致的走秀系列的名稱。盡管該系列受到極大的贊譽(yù)，同時(shí)發(fā)展出了并行的極具戲劇性的時(shí)裝廣告大片，但它沒有成功轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的銷售能力，也并不足以提升 PVH 業(yè)務(wù)核心的大眾市場的收入。

　　2018 年 11 月，由于 Calvin Klein 的銷售疲軟，PVH 的收益在兩年以來首次低于分析師預(yù)期。該公司報(bào)告稱，由于牛仔褲系列的創(chuàng)意和營銷支出以及折扣，開銷上漲了 1000 萬美元，品牌該季度的息稅前利潤有所下降。不到一個月后，Calvin Klein 宣布了 Simons 離職的消息。

　　在新的一年里， 品牌開始拆解 Simons 苦心經(jīng)營的 Calvin Klein 205W39NYC ——關(guān)閉他在 2017 年重新裝修的麥迪遜大道（Madison Avenue）654 號旗艦店，解雇一部分他的團(tuán)隊(duì)，關(guān)閉米蘭的工作室，結(jié)束其奢侈品系列業(yè)務(wù)，并將暫時(shí)告別秀場。

　　現(xiàn)在的重?fù)?dān)落在了 Gulin-Merle 采取的與客戶產(chǎn)生共鳴的新戰(zhàn)略上。PVH 預(yù)計(jì)未來幾年 Calvin Klein 的年度零售收入將達(dá)到 120 億美元，高于 2018 年 98 億美元。去年，該品牌的收入增長了 8% 。

　　Calvin Klein 仍在尋找一名新的首席設(shè)計(jì)師——這個人不會像 Simons 一樣高調(diào)，也不會負(fù)責(zé)同樣的業(yè)務(wù)范圍。新的首席設(shè)計(jì)師將向 Calvin Klein 的首席執(zhí)行官 Steven Shiffman 匯報(bào)工作，而 InCKubator 則已經(jīng)有了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

　　Gulin-Merle 指出，Calvin Klein 的 DNA 將與品牌的歷史保持一致，其專注于自我表達(dá)，身份認(rèn)同，挑釁精神和對性感的追求。而現(xiàn)在，品牌創(chuàng)造購買力的方法需要發(fā)生改變。

　　“以往我們都在例行公事：辦一場走秀，發(fā)布一個時(shí)裝系列，以及推出一些必備單品，”她說。“我并不是說這一切都會消失，只是我認(rèn)為我們處在的新世界為品牌提供了全新的選擇。”

　　正如她所描述的那樣，傳統(tǒng)的戰(zhàn)略旨在建立一個品牌的愿景，并圍繞這個想法推出產(chǎn)品，為它定價(jià)并進(jìn)行傳播——這是從品牌到消費(fèi)者的單向?qū)υ挕Ｋ硎?，InCKbator 從消費(fèi)者群體的角度出發(fā)，打破了這一策略的傳統(tǒng)思維。

　　品牌的營銷方式將持續(xù)保持?jǐn)?shù)字化（ Gulin-Merle 本月早些時(shí)候被任命為 PVH 的首位首席數(shù)字官），并嚴(yán)重依賴于視頻影像的模式：該品牌于 2019 年春季停止在印刷雜志上投放廣告。

　　Gulin-Merle 正在削減 Calvin Klein 與所有廣告和媒體代理商的業(yè)務(wù)往來，并建立一個內(nèi)部營銷團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)打理品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系——從門店設(shè)計(jì)到 Instagram 的帖子。她也在一直在招聘數(shù)據(jù)科學(xué)家和分析師。Calvin Klein 還與谷歌（Google）建立了合作伙伴關(guān)系，以開發(fā)其營銷技術(shù)。

　　擔(dān)任 PVH 首席數(shù)字官的 Gulin-Merle 需要負(fù)責(zé)將她在 Calvin Klein 踐行的的做法帶到公司的其他部門中，這包括跨品牌分享消費(fèi)者見解和數(shù)據(jù)，并建立起一個更強(qiáng)大的系統(tǒng)來橋接電商和實(shí)體業(yè)務(wù)。

　　PVH 旗下的品牌還有 Tommy Hilfiger，Van Heusen 和 IZOD。其中，Tommy Hilfiger 的 2018 年全球年度零售收入達(dá)到 85 億美元。

　　Gulin-Merle 培育的團(tuán)隊(duì)將更跨職能，溝通能力更強(qiáng)。她與 General Assembly 一同開展了“ Upskilling ”（職工再培訓(xùn)）技術(shù)培訓(xùn)計(jì)劃，該計(jì)劃將擴(kuò)展到 PVH 的其他品牌。她曾在美國歐萊雅（L’Oréal USA）擔(dān)任首席營銷官，任期四年，于 2018 年 2 月離職。當(dāng)時(shí)，她曾聯(lián)手該技術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在公司中推出過類似的項(xiàng)目。

　　“我們曾經(jīng)生活在一個依賴中介給我們反饋的世界，”她說?！爸坝泻芏嗍虑槎贾荒苤眮碇蓖?，但現(xiàn)在突然多出了很多新的可能性。這也意味著改變：新的思維模式，新的組織結(jié)構(gòu)，新的技巧和新的工作方式?！?/p>

　　她認(rèn)為 Calvin Klein 的 InCKubator 是這種新思維模式的一部分?，F(xiàn)在判斷它是否能創(chuàng)造光環(huán)效應(yīng)以維持品牌的增長還為時(shí)過早，但 Gulin-Merle 相信她的團(tuán)隊(duì)能夠?qū)?shù)據(jù)和直覺完美結(jié)合。

　　“舊的戰(zhàn)略方式必須回爐再造，”她說?！拔覀儾幌胍魏卫吓浞??！?/p>