“我說(shuō)的有驚無(wú)險(xiǎn)，并不是擔(dān)心交易數(shù)據(jù)，而是擔(dān)心用戶的體驗(yàn)是不是足夠順暢?！?1月11日下午六點(diǎn)多，在阿里巴巴西溪園區(qū)的一間會(huì)議室里，天貓和淘寶總裁蔣凡坐在了媒體面前。

在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)，他直言自己并不看重消費(fèi)數(shù)字，而了不起的地方在于，今年雙十一第一次實(shí)現(xiàn)了電商全部系統(tǒng)百分之百上云，交易峰值達(dá)到了55萬(wàn)筆/秒。

“對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這是一個(gè)節(jié)日，對(duì)于我們是一個(gè)挑戰(zhàn)。整個(gè)集團(tuán)有兩百個(gè)BU參與進(jìn)來(lái)，包括技術(shù)和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，你們看到的淘寶天貓只是一小部分。”蔣凡進(jìn)一步認(rèn)為。

當(dāng)天，天貓雙十一狂歡節(jié)成交量再次刷新歷年的成交紀(jì)錄。如果說(shuō)， “雙十一”的產(chǎn)生讓消費(fèi)者對(duì)打折促銷迷戀上癮，那么如今，已有越來(lái)越多的需求被激發(fā)，新的消費(fèi)場(chǎng)景比比皆是。無(wú)論是蘇寧、拼多多還是京東，已經(jīng)不再滿足于一線城市，將視角觸達(dá)到了更加廣闊的三四線市場(chǎng)。購(gòu)物體驗(yàn)與售后服務(wù)，也在促使電商進(jìn)行場(chǎng)景的變革。

多場(chǎng)景應(yīng)用

今年以來(lái)，在電商的火爆銷售中，毫無(wú)疑問(wèn)地有直播貢獻(xiàn)的一份力量。

11月11日凌晨，淘寶直播“一姐”薇婭的直播間人數(shù)峰值達(dá)4310萬(wàn)，“一哥”李佳琦的直播間最高同時(shí)在線人數(shù)3680萬(wàn)?！袄罴宴?個(gè)多小時(shí)的直播，帶動(dòng)了將近3200萬(wàn)用戶觀看，相當(dāng)于幾個(gè)小時(shí)的直播里，一個(gè)中等省份的所有人都上去看了。”此前，阿里巴巴高級(jí)副總裁鐘天華曾表示，去年的雙十一，李佳琦一個(gè)人賣了3億元銷售額，保守估計(jì)今年他一個(gè)人的銷售額能超過(guò)10億元。

雙十一開場(chǎng)僅63分鐘，通過(guò)直播引導(dǎo)的成交就超過(guò)去年雙十一全天；到早上8點(diǎn)55分，直播成交已破百億元。在給消費(fèi)者帶來(lái)更豐富消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，直播更成為品牌和商家增長(zhǎng)的最大風(fēng)口。蔣凡透露，今年有超過(guò)50%的天貓雙十一商家都通過(guò)淘寶直播獲得新增長(zhǎng)，也成為品牌商家展示自己的重要平臺(tái)。

在雙十一期間，全球有近百個(gè)品牌的總裁、高管親自上陣，進(jìn)淘寶直播間帶貨。天風(fēng)證券分析師文浩認(rèn)為，聚合電商內(nèi)容與流量，短視頻平臺(tái)促成近40%的轉(zhuǎn)化率與億級(jí)流量的商業(yè)碰撞，直播兼具低決策成本與高互動(dòng)性，有利于高效激發(fā)核心人群的消費(fèi)潛力?！敖衲觌p十一期間，電商平臺(tái)有望通過(guò)這一新渠道充分挖掘新老用戶背后的消費(fèi)潛力，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)增量?！?/p>

線上渠道擴(kuò)寬的同時(shí)，今年的線下也別樣地?zé)狒[。與早前的雙十一相比，如今的“雙十一”場(chǎng)景更加多元。以往被電商“一家獨(dú)大”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在逐漸消減，而實(shí)體門店現(xiàn)貨銷售、線下試衣的體驗(yàn)感等優(yōu)勢(shì)更加凸顯。

不同于阿里從線上到線下的發(fā)展，蘇寧易購(gòu)在線下的多年積累一朝爆發(fā)。11月11日中午，蘇寧數(shù)據(jù)顯示，12小時(shí)內(nèi)，蘇寧易購(gòu)線上訂單量同比增長(zhǎng)86%，新增Super會(huì)員超50%為90后，“隨時(shí)”平均送達(dá)時(shí)間僅22分鐘。全新上線的家樂福履約中心半天訂單量已達(dá)15萬(wàn)，蘇寧小店線上訂單環(huán)比增長(zhǎng)500%。此外，蘇寧廣場(chǎng)和蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)客流量同比增長(zhǎng)46%，銷售額同比增長(zhǎng)56%。

下沉市場(chǎng)發(fā)力

綜上所述，雙線融合、場(chǎng)景開拓成為未來(lái)電商的大趨勢(shì)，下沉市場(chǎng)則是另一片藍(lán)海。阿里巴巴官方數(shù)據(jù)透露，天貓雙十一開場(chǎng)前兩個(gè)小時(shí)，聚劃算“千萬(wàn)爆款團(tuán)”誕生了216個(gè)銷售破十萬(wàn)件的爆品，超7000個(gè)百萬(wàn)單品、576個(gè)千萬(wàn)單品。開場(chǎng)前的第一個(gè)小時(shí)，來(lái)自全國(guó)的產(chǎn)業(yè)帶商家就收獲超過(guò)5000萬(wàn)筆訂單。

國(guó)產(chǎn)品牌成為不折不扣的贏家。美菱、容聲、海爾、百雀羚、顧家、喜臨門、芝華仕品牌，有超過(guò)60%訂單來(lái)自下沉市場(chǎng)。其中，百雀齡、美的等品牌爆款在下沉市場(chǎng)增速超過(guò)100%，珀萊雅、喜臨門等品牌爆款在下沉市場(chǎng)也都有近100%的增長(zhǎng)。同時(shí)，iPhone11、華為Mate 30 Pro等最熱門的手機(jī)，也都有超過(guò)一半訂單來(lái)自下沉市場(chǎng)。

低價(jià)、尾貨等“標(biāo)簽”不再是下沉市場(chǎng)的專屬。此外，分期消費(fèi)成為今年雙十一一大增長(zhǎng)引擎，分期的支付方式降低了消費(fèi)門檻，進(jìn)一步拓展了消費(fèi)者群體和加高了消費(fèi)金額。在蔣凡看來(lái)，今年第一次將分期作為雙十一的一個(gè)主要消費(fèi)模式，首次推出了24期的分期免息，非常好地推動(dòng)了今年的增長(zhǎng)。

這一浪潮更是“一路向西”，大大促進(jìn)了中西部地區(qū)的消費(fèi)升級(jí)，釋放了消費(fèi)潛能。樂信官方的數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，該公司旗下分期樂商城交易額前五的城市分別是武漢、廣州、長(zhǎng)沙、成都和西安，部分中西部城市交易額，也遠(yuǎn)超北京和上海等傳統(tǒng)高消費(fèi)城市。

中國(guó)科學(xué)院科技戰(zhàn)略咨詢研究院副研究員洪志生在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，三四線城市購(gòu)買力在近年來(lái)一直在增長(zhǎng)，根本原因是整體的需求在增長(zhǎng)，中國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)和三線城市之間的關(guān)聯(lián)也更加緊密?！跋M(fèi)力的釋放，品類場(chǎng)景的多元化，消費(fèi)者的分級(jí)分層，都促進(jìn)了下沉市場(chǎng)消費(fèi)的崛起。尤其是消費(fèi)人群的變化，小城市里的青年他們正在與一線城市越來(lái)越接近，這與他們的父輩時(shí)代完全不一樣?！?/p>

電商補(bǔ)貼戰(zhàn)再燃

無(wú)論是需求定制還是分期消費(fèi)，在這四兩撥千斤的杠桿下，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)數(shù)據(jù)令人驚喜，存在著巨大的人口紅利。QuestMobile此前發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2019年3月底，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三線及以下城市的用戶規(guī)模達(dá)6.18億，人均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)迅速。

作為下沉市場(chǎng)的最早玩家，拼多多短時(shí)間的崛起，一舉在用戶量、GMV和市值上超越京東，成為國(guó)內(nèi)市值第二大電商，躋身中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司四強(qiáng)。更是讓資本看到了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，在這片廣闊市場(chǎng)里，電商巨頭們一場(chǎng)全新的流量之爭(zhēng)，也早已硝煙彌漫，補(bǔ)貼戰(zhàn)戰(zhàn)火再燃。

此次雙十一，阿里、京東、拼多多等各大平臺(tái)之間的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)更是到了白熱化的地步。京東和阿里還是采用大家熟悉的優(yōu)惠券、紅包、滿減、定金抵扣、購(gòu)物補(bǔ)貼等優(yōu)惠活動(dòng)，阿里在此次活動(dòng)預(yù)計(jì)補(bǔ)貼500億。

作為阿里巴巴最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，京東也喊出“百億補(bǔ)貼，千億優(yōu)惠”的口號(hào)。京東力推其社交電商京喜，而雙十一也到了“交卷”的時(shí)候。該公司數(shù)據(jù)顯示，京喜平臺(tái)在雙十一開場(chǎng)一小時(shí)內(nèi)，其出售商品件數(shù)峰值達(dá)到1600萬(wàn)件。其消費(fèi)模式以拼團(tuán)模式和9.9包郵模式為主，并在本次雙十一提供了上億款1元產(chǎn)品，且京東金融提供10億元現(xiàn)金補(bǔ)貼跟進(jìn)。

這一舉措收效頗佳，京喜用戶中，超過(guò)7成來(lái)自3-6線下沉新興市場(chǎng)，其中，來(lái)自這些下沉市場(chǎng)的新用戶，占到了京喜整體新用戶的3/4，做到了更深入觸達(dá)下沉新興市場(chǎng)。

而拼多多喊出頗有針對(duì)性的口號(hào)“無(wú)套路不怕比，無(wú)定金不用等”的大促口號(hào)。本次雙十一，拼多多再次重點(diǎn)補(bǔ)貼蘋果系列產(chǎn)品，再次調(diào)整新款iPhone 11系列手機(jī)售價(jià)，打破了全網(wǎng)最低售價(jià)的紀(jì)錄。不過(guò)截至目前，在本屆雙十一通過(guò)直接的讓利措施俘獲眾多粉絲的拼多多，還未公布自己的雙十一戰(zhàn)績(jī)。

價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑是拉動(dòng)用戶的重要手段，電商巨頭們正在燒錢補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)，這一戰(zhàn)役的打響加之下沉市場(chǎng)的加入，使得電商未來(lái)的格局撲朔迷離。但可以確定的是補(bǔ)貼并不是長(zhǎng)久之策，也不符合市場(chǎng)規(guī)律。

“消費(fèi)者的消費(fèi)潛力是一直在增長(zhǎng)，雙十一釋放的銷量證明了這一點(diǎn)?！焙橹旧鷱?qiáng)調(diào)，雙十一不能絕對(duì)代表中國(guó)消費(fèi)，它更多的是利用了購(gòu)物的心理，也一直在蓄力，將一個(gè)階段的消費(fèi)需求集中釋放。

大商家都想沖到前面，在競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)的推動(dòng)下，商家的行為也開始變得不理性，在低折扣、交易虧損的情況下，一些廠商還在地鐵、電視、網(wǎng)站等媒體上大量投入廣告。在這樣的情況下，是否盈利已經(jīng)不那么重要。

2013年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者羅伯特·席勒在《非理性繁榮》一書中曾講了這樣一個(gè)道理：市場(chǎng)往往受情緒驅(qū)動(dòng)，而非價(jià)值判斷驅(qū)動(dòng)。情緒相互傳染，會(huì)使市場(chǎng)走向越來(lái)越偏離價(jià)值判斷，也越來(lái)越繁榮。

無(wú)論席勒對(duì)于這一現(xiàn)象的態(tài)度如何，一個(gè)客觀存在的現(xiàn)實(shí)卻是：那些最好地利用了這種情緒的公司，是市場(chǎng)上最成功的公司，因?yàn)樗麄冸x人最近。無(wú)論商家是否從中獲益，天貓作為平臺(tái)，已經(jīng)成為最大的贏家。而它主導(dǎo)的新消費(fèi)模式，在未來(lái)還將長(zhǎng)期撩撥著商家們的神經(jīng)。