一句“不走尋常路”，成為了美特斯邦威獨(dú)特的標(biāo)簽。

青春偶像劇《一起去看流星雨》里“美特斯邦威?！保亲屵@個(gè)品牌家喻戶曉。

花兒樂隊(duì)、郭富城、周杰倫、張韶涵、林志玲、李易峰等大牌明星都曾為其代言，美邦一度風(fēng)光無限，是潮流的代名詞，可以說是不少人學(xué)生時(shí)代的服裝選擇。

近日，上海市黃浦區(qū)人民法院下發(fā)的一則限制消費(fèi)令再一次把這個(gè)服飾品牌拉到聚光燈下，被限制消費(fèi)的，正是上海美特斯邦威服飾股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“美邦服飾”）及其董事長(zhǎng)胡佳佳。

理由是，在此前的一起房屋租賃合同糾紛案中，該公司未按執(zhí)行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務(wù)。

限消令下后，美邦服飾及胡佳佳不得實(shí)施相應(yīng)高消費(fèi)及非生活和工作必需的消費(fèi)行為，如乘坐交通工具時(shí)，選擇飛機(jī)、列車軟臥、輪船二等以上艙位、在星級(jí)以上賓館、酒店、夜總會(huì)、高爾夫球場(chǎng)等場(chǎng)所進(jìn)行高消費(fèi)等。

昔日的服裝頭牌，怎么落得這步田地？

一

這起房屋租賃合同糾紛案中所涉及的商鋪，是美邦從近490戶業(yè)主手上租來的，開業(yè)于2007年。

該店共5層樓，面積9000多平方米，五層還專門開設(shè)了美特斯邦威服飾博物館，就連周杰倫當(dāng)時(shí)來到此地，都發(fā)出感慨，“服裝店見多了，但這么大的時(shí)尚MALL，我還第一次見?！?/p>

多年來，這家店一直很受南京東路觀光客的歡迎，周董更是與其合作11年之久。

不得不說，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建從一個(gè)小裁縫，創(chuàng)立美邦，在全國(guó)各地開上連鎖店，周也一度登上富豪榜，堪稱傳奇。

二十多年前的中國(guó)服裝市場(chǎng)，停留在一個(gè)“有工廠無品牌”的階段。1995年，美邦依靠虛擬經(jīng)營(yíng)模式，即外包制衣和銷售，自身只負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌推廣等核心部分，在中國(guó)迅速開拓市場(chǎng)。

憑借“空手道”，周成建創(chuàng)造了中國(guó)服裝界“虛擬經(jīng)營(yíng)的奇跡”，做到了從“有工廠無品牌”到“無工廠有品牌”的轉(zhuǎn)變。

它曾輝煌過。

2000年至2010年，美邦趕上了中國(guó)服裝行業(yè)的“黃金十年”，憑借著個(gè)性化的品牌主張和形象，在2010年，美邦創(chuàng)造了43.8%的營(yíng)收增速和63.4%的利潤(rùn)增速，可以說是美特斯邦威平穩(wěn)增長(zhǎng)后的一個(gè)跨越，而在2011年，美特斯邦威達(dá)到了巔峰。

除了營(yíng)業(yè)額度之外，美特斯邦威的門店數(shù)量也呈現(xiàn)非常快的上升趨勢(shì)。2007年，美特斯邦威的門店是2106家，僅僅用了5年時(shí)間，其全國(guó)門店數(shù)量就達(dá)到了5220家，門店數(shù)量擴(kuò)張了1.5倍。

2008年8月28日，美邦服飾在深交所掛牌上市，股票代碼002269，成為了A股休閑服飾第一股。

數(shù)據(jù)顯示，美邦服飾2010年11月30日市值攀升至巔峰約389.44億，當(dāng)天美邦服飾也創(chuàng)造了最高收盤價(jià)14.5元（前復(fù)權(quán)股價(jià)）。

造富神話自然發(fā)生在創(chuàng)始人周成建身上，據(jù)《胡潤(rùn)服裝富豪榜》顯示，周成建身價(jià)從2008年的160億元一路上漲至2010年的216億元，周成建在中國(guó)服裝行業(yè)的首富寶座上，一坐就是三年。

曾經(jīng)的美特斯邦威，擁有著超高的人氣和不可比擬的無上榮耀。

二

輝煌過后，它日漸式微

     從2014年開始，美邦的存貨金額快速遞增，2018年存貨占總資產(chǎn)的比例高達(dá)32.58%，位于同行海瀾之家、森馬、拉夏貝爾、太平鳥、七匹狼、報(bào)喜鳥、維格娜絲中最高水平，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到208天。

數(shù)據(jù)來源：新零售智庫(kù)

2012年，美邦凈利潤(rùn)8.5億元，同比下滑42%，線下也開始大規(guī)模關(guān)店。

2015年，美邦歸母扣非凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)虧損，虧損達(dá)4.45億元，同比下降573.36%。

2016年11月，周成建父女完成交接班，周成建卸任美邦服飾董事長(zhǎng)、總裁，由周成建之女胡佳佳接任。

胡佳佳接手后，也曾努力做過轉(zhuǎn)型，試圖打破盈利瓶頸，比如發(fā)力電商，推出“邦購(gòu)”電商平臺(tái)，不過該平臺(tái)更多是作為庫(kù)存清理的渠道；還開發(fā)有范APP，并在辯論節(jié)目《奇葩說》露臉以超過1億的廣告費(fèi)推廣，然而終是“雷聲大、雨點(diǎn)小”，兩年后就下架了。

胡佳佳接手后的四年來，美邦服飾的業(yè)績(jī)像過山車一樣，不過總體還是虧多賺少。據(jù)公開年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2016-2019年，美邦服飾年度歸屬凈利潤(rùn)分別為3616萬元，-3.05億元，4036萬元、-8.25億元，2019年創(chuàng)下了最大虧損記錄。

     今年，受新冠肺炎疫情影響，美邦服飾一季度營(yíng)業(yè)收入9.21億元，同比下降46.7%；歸屬母公司股東凈利潤(rùn)虧損2.19億元，同比下降671.67%.....

截止6月29日收盤，美邦服飾市值51.26億，相比起巔峰時(shí)期的389.44億，市值已蒸發(fā)338億。

三

    這個(gè)吸引周杰倫合作11年的品牌，如今卻盈利成困，從它身上，可以給到服裝企業(yè)不少啟示。

首先是國(guó)外快時(shí)尚品牌的不斷涌入擠壓了市場(chǎng)空間。2006年之后，ZARA、H&M、UNIQLO等品牌吸引了美邦的受眾群體。

美邦的追逐者也長(zhǎng)大了，他們有了更多選擇，這些快時(shí)尚新品更新速度快，潮流響應(yīng)速度快，相比之下，美邦暗淡失色。

其實(shí)，相比起請(qǐng)大量明星代言站臺(tái)，產(chǎn)品本身依然是核心。緊跟消費(fèi)者需求的變化，并且借助科技的力量，研發(fā)出讓消費(fèi)者舒適的產(chǎn)品是保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

     其次，曾讓美邦起高樓的虛擬經(jīng)營(yíng)模式，在各種斥巨資開專賣店之后暴露出了巨大隱患，由于市場(chǎng)預(yù)測(cè)的偏差，導(dǎo)致了高庫(kù)存難以消化。

高庫(kù)存帶來的大幅度打折出售，讓曾經(jīng)8090后心中的“大牌”逐漸淪落成了“廉價(jià)貨”，并表示“年輕的時(shí)候買不起，買得起的時(shí)候看不上”。

從國(guó)民潮流到低價(jià)清倉(cāng)，留給不走尋常路的美邦服飾的機(jī)會(huì)不多了。