今年新冠疫情對(duì)零售全方位沖擊，客流量較去年同期下滑20%，零售商和品牌商對(duì)于“雙十一”的期待更甚。

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，與“雙十一”促銷這一調(diào)性并不高度一致的奢侈品牌在今年花了更多力氣參與中國(guó)市場(chǎng)上的各類“購(gòu)物節(jié)”。

無(wú)論是品牌商自己還是通過(guò)入駐各類電商平臺(tái)，開辟多元渠道，參與直播，數(shù)字化營(yíng)銷、抓住中國(guó)年輕消費(fèi)者成為各大奢侈品繞不開的核心話題。

數(shù)字化策略背后最大的驅(qū)動(dòng)力是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的“V型”反彈，疊加疫情影響，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奢侈品牌的業(yè)績(jī)拉動(dòng)愈發(fā)重要。

在“后疫情”時(shí)代，未來(lái)不確定性增大，零售商和品牌商陷入發(fā)展陣痛期，“雙十一”的“戰(zhàn)場(chǎng)”是零售商和品牌商的年度關(guān)鍵之戰(zhàn)。但如何在保持品牌調(diào)性的同時(shí)抓住中國(guó)消費(fèi)者、擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)，是參與“大促”、不斷數(shù)字化的奢侈品牌們要掌握好的微妙的平衡。

越來(lái)越積極的奢侈品

海外品牌迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)，11月1日至11日中午12點(diǎn)，天貓國(guó)際進(jìn)口商品成交額同比增長(zhǎng)47.3%，其中180個(gè)海外品牌成交額過(guò)千萬(wàn)，816個(gè)海外品牌成交額過(guò)百萬(wàn)。

11月1日，開場(chǎng)10分鐘，京東奢品成交額超過(guò)去年全天，全天成交額同比增長(zhǎng)138%；開場(chǎng)30分鐘，127個(gè)奢侈品牌成交額同比增長(zhǎng)超10倍；Ralph Lauren、Tod's、PINKO等多個(gè)品牌全天成交額同比增長(zhǎng)15倍以上。包括Burberry這樣的品牌也為京東“雙十一”準(zhǔn)備了多種品類和4折、12期白條免息等促銷力度。

據(jù)悉，在2020京東11.11全球熱愛季期間，共有上千品牌、百萬(wàn)奢品助陣，近200家奢品官方旗艦店同步參與相關(guān)活動(dòng)。箱包、服飾、鞋靴和首飾成為消費(fèi)者最愛購(gòu)買的奢品品類。開場(chǎng)前30分鐘，奢品箱包成交額同比增長(zhǎng)625%，奢品服飾成交額同比增長(zhǎng)458%，奢品鞋靴成交額同比增長(zhǎng) 463%，奢品首飾成交額同比增長(zhǎng)851%。

為了滿足在疫情下無(wú)法出國(guó)“買買買”的需求，各大平臺(tái)嘗試了更多元化的促銷方式。10月27日，天貓國(guó)際海外直購(gòu)大牌奢品專區(qū)正式上線，近2萬(wàn)種全球奢品、潮品在全球五大區(qū)域的100多個(gè)海外倉(cāng)內(nèi)集結(jié)，備戰(zhàn)天貓“雙十一”，背后是100多名天貓國(guó)際小二組成的“官方買手團(tuán)”，在法國(guó)巴黎、日本東京、韓國(guó)首爾等全球20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，為消費(fèi)者“全球跑腿”采購(gòu)奢侈品。

除了線上，實(shí)體零售也是奢侈品牌“雙十一”另一著力點(diǎn)：銀泰百貨方面對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，今年“雙十一”期間，包括HUGO BOSS、菲拉格慕、Versace等奢品組織各類活動(dòng)；多家銀泰開通奢品專送服務(wù)；以腕表、美妝為代表的高端消費(fèi)在銀泰分別增長(zhǎng)了91.2%、92%。

“今年我們繼續(xù)看到更多的奢侈品牌加入到活動(dòng)中來(lái)，積極推出折扣、更多獨(dú)家產(chǎn)品和更大力度的營(yíng)銷推廣，包括明星代言、投放大量短視頻及參與直播。”奧緯咨詢董事合伙人彭顯倫（Jacques Penhirin）在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示，“在我們的調(diào)查中，超過(guò)40%的消費(fèi)者認(rèn)為，‘雙十一’是一個(gè)購(gòu)買更多高端品牌的機(jī)會(huì)，這對(duì)奢侈品和高端品牌來(lái)說(shuō)是不容錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)?！?/p>

對(duì)于不愿意讓消費(fèi)者“外流”的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，“雙十一”同樣是非常具有誘惑力且不可放棄的“陣地”：如今年“雙十一”前夕，全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH 旗下電商平臺(tái)24S正式推出了中文版網(wǎng)站，并推出了“雙十一”促銷活動(dòng)。24S官網(wǎng)稱其是Louis Vuitton、Dior、Celine和Moynat在全球范圍內(nèi)的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)合作伙伴。

不可忽視的中國(guó)消費(fèi)者

11月6日，奧緯咨詢發(fā)布最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，疫情對(duì)消費(fèi)者參與“雙十一”的熱情總體上沒(méi)有顯著影響，86%的受訪者表示今年將保持或增加購(gòu)物預(yù)算；有43%的受訪者表示今年會(huì)在直播間購(gòu)物，但更多消費(fèi)者看重的仍然是大力度的折扣。

在購(gòu)買渠道方面，天貓、淘寶及京東等傳統(tǒng)電商巨頭仍占據(jù)主導(dǎo)地位，滲透率均超過(guò)80%，而拼多多、小紅書及微信等社交電商平臺(tái)也頗有后來(lái)者居上之勢(shì)，成為消費(fèi)者心目中的重要選擇。

新冠疫情后消費(fèi)支出的復(fù)蘇不平衡，因此不太可能遵循過(guò)去的模式，不同類別的支出規(guī)模差異很大。普華永道報(bào)告稱，奢侈品和大眾品牌的需求出現(xiàn)了兩極分化。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)銷售額已經(jīng)迎來(lái)“V型復(fù)蘇”。隨著中國(guó)內(nèi)地奢侈品商場(chǎng)店鋪外排長(zhǎng)隊(duì)的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”、場(chǎng)景持續(xù)存在，一些知名品牌在中國(guó)的銷售額正在增加，可抵銷其他地區(qū)糟糕的業(yè)績(jī)。

這也即時(shí)反映在奢侈品牌的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)上。11月6日，歷峰集團(tuán)發(fā)布截至2020年9月30日的六個(gè)月的業(yè)績(jī)，銷售額下滑26%至54.78億歐元，但中國(guó)銷售額強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)了78%，幾乎以一己之力遏制了亞太地區(qū)的下滑，部分緩解了歐美日市場(chǎng)的下降。

彭顯倫認(rèn)為，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)在經(jīng)歷了幾個(gè)月的報(bào)復(fù)性購(gòu)買之后，需求已經(jīng)正常化，同時(shí)繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。隨著溢價(jià)化/高價(jià)位化進(jìn)程的持續(xù)進(jìn)行以及新的小眾品牌的出現(xiàn)，人們對(duì)國(guó)際奢侈品牌仍保持濃厚興趣?！霸谥袊?guó)市場(chǎng)，幾個(gè)奢侈品大牌在配飾領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，而街頭時(shí)尚奢侈品的勢(shì)頭似乎有所減弱?！?/p>

而對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，中國(guó)游客占全世界奢侈品消費(fèi)的50%，而目前，在全球范圍內(nèi)都看不到中國(guó)游客（及代購(gòu)）的情況下，對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)唯一的亮點(diǎn)就是海南免稅區(qū)和“雙十一”。

10月15日，LVMH發(fā)布財(cái)報(bào)，在2020年的前9個(gè)月營(yíng)收303億歐元，下降21％。但中國(guó)市場(chǎng)的手表和珠寶業(yè)務(wù)在三季度已經(jīng)開始反彈。在“出不去”的情況下，LVMH也知道海南免稅店的重要性。11月10日，LVMH官網(wǎng)總結(jié)了Dior香水在海南免稅店的“戰(zhàn)績(jī)”，并稱海南島為“中國(guó)夏威夷”，“在過(guò)去幾個(gè)月里一直是奢侈品和旅游零售業(yè)的中心舞臺(tái)?！?/p>

此外，奢侈品牌還在漲價(jià)，且有人為此買單：據(jù)悉，Chanel某經(jīng)典款手袋再次在中國(guó)漲價(jià)，從去年5月的38100元，多次漲價(jià)后直到11月的51500元，一年半內(nèi)漲幅高達(dá)35%。

普華永道報(bào)告稱，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的封鎖措施，許多先前抑制自己消費(fèi)欲望的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者目前在愛馬仕、香奈兒和古馳等高端品牌方面的消費(fèi)有所提升，因?yàn)檫@些品牌具有另類投資和財(cái)富保值的吸引力。

這意味著中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)是最具彈性和表現(xiàn)最好的市場(chǎng)之一，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者是品牌商們最不能忽視的群體。

與此同時(shí)，彭顯倫表示，“奢侈品牌需要認(rèn)真管理自己的品牌形象，避免‘推廣陷阱’。奢侈品牌可以通過(guò)投放高質(zhì)量的短視頻和推出獨(dú)家產(chǎn)品，確保他們的品牌形象維持高端、優(yōu)質(zhì)的定位。奢侈品品牌應(yīng)繼續(xù)投資于營(yíng)銷，尤其是數(shù)字營(yíng)銷，同時(shí)提升實(shí)體店的店內(nèi)體驗(yàn)，打造完整的‘線下-線上-線下’融合的模式?！?/p>