新時代的上海購物和消費(fèi)，淮海路以一種新的、時尚的、年輕人更喜愛的“潮”的方式探索升級。

　　淮海路，是上海摩登的代表。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球化，幾年前的淮海路，一度陷入低谷?；春Ｂ飞夀D(zhuǎn)型，成為熱議的焦點。

　　如今再逛淮海路，會發(fā)現(xiàn)它或許已在轉(zhuǎn)型中。從陜西南路向東，各種潮牌和全球首入店、旗艦店漸漸增多。雙休日，年輕人摩肩接踵，一些潮牌店門口，不乏排隊的身影。

　　新時代的上海購物和消費(fèi)，淮海路也許不再是復(fù)刻傳統(tǒng)的雍容華貴，而是以一種新的、時尚的、年輕人更喜愛的“潮”的方式探索升級。

　　▋傳統(tǒng)百貨業(yè)轉(zhuǎn)型，潮牌旗艦店進(jìn)駐

　　星期六下午3點，從環(huán)貿(mào)商場地鐵8號口鉆出，眼前的淮海路人來人往。

　　梧桐斜陽下，密密麻麻的年輕人踩著上街沿的碎磚，消失在視野盡頭。貼片指甲、流蘇牛仔、鏡面蛤蟆鏡……潮流符號此起彼伏，在紅綠燈路口交織，成為互相張望中的一道風(fēng)景，又在眼神對視中擦肩而過。

　　拎著皮包的女人們相互打量彼此的裝扮，又若無其事地轉(zhuǎn)頭。潮人們耷拉著時尚的衣服，走過一扇扇運(yùn)動旗艦店櫥窗中的自己。魔都的朝氣似乎回到了這條極負(fù)盛名的商業(yè)街。

　　現(xiàn)在的淮海中路，尤其從陜西南路到瑞金二路，每到晴空萬里的休息時間，年輕人成群結(jié)隊，兩邊店鋪不知不覺中舊貌換新顏，國際快時尚、運(yùn)動品牌漸漸占據(jù)上風(fēng)。

　　這些年，貝納通、C&A、H&M、ZARA、優(yōu)衣庫、亞瑟士、耐克、斯凱奇、阿迪達(dá)斯、安德瑪、FILA，一輪輪品牌入駐。

　　曾經(jīng)淮海中路上的國營商店二百永新，已變身為優(yōu)衣庫全球旗艦店;

　　曾經(jīng)老牌的東方商廈，已轉(zhuǎn)型為無印良品全球旗艦店所在的“淮海755”。無印良品開業(yè)時，進(jìn)店先排隊1小時的盛況，幾乎成為街頭巷尾的談資。如今到了雙休日，還能看到排隊的年輕面龐。

　　傳統(tǒng)百貨業(yè)調(diào)整，潮牌旗艦店進(jìn)駐。這算不算淮海路的轉(zhuǎn)型之道呢?

　　上世紀(jì)20年代起，曾經(jīng)名為“霞飛路”的淮海路，一直是上海摩登的象征。無數(shù)影視文學(xué)，在這條路上延展各自對上海的浪漫想象。

　　改革開放后，老字號和眾多特色商店構(gòu)筑起淮海路的商業(yè)魅力。

　　哈爾濱食品廠的蝴蝶酥;全市聞名的正章洗染店;歷史悠久的敘友茶莊;聞名全國的土特產(chǎn)商店;每到節(jié)日擠滿女性的婦女用品商店等等。

　　1995年，地鐵1號線黃陂南路站、陜西南路站開通。接著，南北高架穿過淮海路。1996年，百盛和太平洋百貨相繼開業(yè)，一個全新的百貨業(yè)黃金期，在淮海路拉開帷幕……

　　它一直是上海時尚和上海購物的代表，全國消費(fèi)者紛至沓來的商業(yè)名街。薈萃頂尖的國際品牌，又?jǐn)D滿了服務(wù)本地居民的上海原創(chuàng)老字號;既有前街的熱鬧和奢華，又有后巷的低調(diào)與趣味。

　　直到時間走到2013年。

　　那年起，實體店鋪、百貨業(yè)在電商的夾擊下，集體陷入低谷。那年起，淮海路上的空鋪潮開始被人關(guān)注。

　　如今幾乎每年，上海都有熱心的政協(xié)委員、人大代表心系淮海路的命運(yùn)，“每年20多份提案關(guān)于淮海路?！被春＜瘓F(tuán)的一位老員工感嘆，“淮海路的一舉一動，媒體都高度關(guān)注，我們壓力也不小?！?/p>

　　淮海路下一步怎么走?幾乎承載了整座城市的目光和期待。

　　▋90后客流來了，這段淮海路很年輕

　　接受采訪時，徐俊指著窗外說：“原本對面都是一排豪華手表店，街上幾乎沒什么人，現(xiàn)在是時尚潮店，明顯年輕人多了?！?/p>

　　徐俊是索尼旗艦店店長，索尼已經(jīng)在這條淮海路上待了10年，伴隨也見證著它的起伏。

　　2010年6月，徐俊剛剛?cè)肼毸髂?，記得?dāng)時店里以賣筆記本電腦為主。一到寒暑假，年輕人蜂擁而至。

　　不知從何時起，買電腦的客人少了，整條淮海路的人也少了。

　　索尼尋求轉(zhuǎn)型，筆記本電腦業(yè)務(wù)退出，數(shù)碼影像成為重點。最冷清的是大冬天，店里店外，看不見一個漫步的人影。偶爾有中老年顧客，就是來買單反相機(jī)和電視機(jī)。

　　改變發(fā)生在近兩年。12號線開通，陜西路淮海路口成為3條地鐵線貫通的交通樞紐。西邊鄰居環(huán)貿(mào)商場，帶起一大撥高端優(yōu)雅的消費(fèi)者，東邊優(yōu)衣庫旗艦店吸引了一眾潮流青年，再加上對面，運(yùn)動品牌一個個開張……從門店觀察，年輕顧客的占比一下子顯著提升。

　　當(dāng)游戲機(jī)PS4在這里全國首發(fā)時，店門口大清早就排起長隊。此后，VR虛擬設(shè)備首發(fā)、PS游戲首發(fā)，還有一些運(yùn)動裝備如無線降噪耳機(jī)等，每每都吸引年輕人來此駐足。

　　如今雙休日的午后，這家店人山人海、摩肩接踵，透過路邊的玻璃門望去，只見黑壓壓一片。

　　拎著奢侈品袋子的顧客來買全畫幅相機(jī)，從優(yōu)衣庫旗艦店出來的年輕人來買運(yùn)動耳機(jī)，游戲迷們等候著新品發(fā)布。店內(nèi)店外，都不再只有中老年顧客。

　　去年秋天，上海旅游節(jié)和購物節(jié)帶動了一大撥長三角的外地客流，大多前來買高端電視機(jī)。

　　一位常州顧客說，當(dāng)?shù)仉娨暀C(jī)高端型號不齊，難以比對。而淮海路上的這家旗艦店，是全國首家完整展示電視機(jī)陣容的索尼門店。

　　作為“老租客”，眼見著淮海路上的芭比、ZARA開了又關(guān)，眼見著K11拔地而起帶來話題，眼見著環(huán)貿(mào)、優(yōu)衣庫人來人往，時尚潮店開始扎堆……“90后客流來了，這幾年感覺淮海路這一塊特別年輕?！毙炜≌f。

　　▋淮海路想要的店鋪，就是它那樣的

　　每一個人經(jīng)過淮海中路Gentle Monster(以下簡稱GM)的門店時，都會不自覺放緩腳步，好奇張望。

　　櫥窗里，金色沙堆、電機(jī)風(fēng)扇、緩慢移動腦袋的機(jī)械昆蟲，在金屬、木材、電閘和燈管中組合成一幅奇特畫面。3樓，一片黑乎乎的空間里，只見幾條木船橫亙，稻草人頭頂反射著燈光……唯有幾排眼鏡柜，方讓人意識到：哦，原來這是一家眼鏡店，不是后現(xiàn)代美術(shù)館。

　　作為2011年成立的品牌，GM已經(jīng)成為時尚業(yè)的“獨角獸”。上海是它在中國開出的第三家旗艦店。與其說這是一家眼鏡店，不如說，它是在社交媒體和新零售時代的策展店和微型美術(shù)館。

　　幾年前，面對陷入低谷的淮海路，業(yè)主淮海集團(tuán)引進(jìn)GM上海旗艦店時差點犯難。

　　負(fù)責(zé)招商的人回憶說，當(dāng)時她幾乎無從對人解釋，這究竟是個什么樣的牌子，是一家什么樣的店鋪。許多業(yè)內(nèi)同行和領(lǐng)導(dǎo)一臉茫然，表示從未聽說過，品牌差點被拒之門外。

　　2015年，沒怎么對外宣傳的情況下，GM在淮海路低調(diào)開張。彼時左右店鋪都是空鋪，就連品牌商自己都未曾料到，第一天開業(yè)，大量年輕人在門口興奮地排起長隊，一天銷售額超過60萬元，抵隔壁商場一個月的業(yè)績。此后每到雙休日，GM門口排隊成為淮海中路一景。

　　一家年輕的零售商店，不僅有實力拿下3層樓的鋪面，且承擔(dān)得起不亞于奢侈品牌門店的租金。店面每個月更換一次展示主題，不僅為淮海路帶來人氣、銷量，還帶來先鋒藝術(shù)和文化形象。

　　于是從GM開始，這一輪淮海集團(tuán)招商重點有意走獨立設(shè)計、潮牌路線。比如美國棒球聯(lián)盟運(yùn)動品牌MLB、只賣限量版的一些設(shè)計師品牌等。它們低調(diào)窄眾、年輕化，對不了解的人來說，幾乎聞所未聞，卻以獨特文化和設(shè)計感吸引固定擁躉。

　　如今，每當(dāng)有人問：什么樣的店鋪是未來淮海路轉(zhuǎn)型想要的?淮海集團(tuán)的回答是：去看GM旗艦店吧，就是它那樣的。

　　但負(fù)責(zé)招商的人說，當(dāng)下最大的難題，恐怕已非消費(fèi)者的認(rèn)可，而是全社會的觀念轉(zhuǎn)型———長期以來，我們都把淮海路定義為“高雅時尚”，但在這個新時代，未必只有奢侈品云集才算高雅時尚。

　　從奢侈品轉(zhuǎn)向全球首發(fā)店、旗艦店，乃至新穎的體驗店、潮店。這是新一輪實體商店復(fù)蘇的核心，也是淮海路必須抓住的未來特色。

　　傳統(tǒng)的服裝、零售、化妝品不僅上海各大商圈都有，而且網(wǎng)上就能買到。如今，年輕人期待看到更多新穎、奇特、有趣的東西，其他地方?jīng)]有，在上?；春Ｂ藩毚艘患?。如此，他們才會在互聯(lián)網(wǎng)時代特意出門，奔赴市中心，來淮海路“軋馬路”。

　　為此，淮海集團(tuán)曾想引進(jìn)一些年輕人喜愛的科技品牌，如外星人電腦，結(jié)果沒有談成，對方落戶其他商圈。又比如奔馳綜合體驗店也曾找上門來，結(jié)果也沒談成。談不攏的原因有很多，但在觀念上，依然有很多人認(rèn)為：筆記本、汽車店，不應(yīng)是時尚淮海路的業(yè)態(tài)。

　　無論如何，從低谷中緩過來，這一撥潮牌路線，似乎證明轉(zhuǎn)型的方向是對的。

　　▋希望三五年一輪，品牌成長起來輻射出去

　　2016年底，LINE FRIENDS淮海旗艦店開業(yè)。三層夢幻小洋樓，巨大的粉色小熊掛在外立面萌翻路人，被網(wǎng)友們形容“粉嫩擋不住”。

　　與以往店鋪不同的是，LINE FRIENDS淮海旗艦店第一次引入精品店的概念。一進(jìn)大門，高3米的巨型丘可熊布偶映入眼簾，墻上懸掛著一幅幅丘可畫像。丘可“用”的時尚雜志、化妝臺、蝴蝶結(jié)，點燃粉紅少女心。

　　2層主題咖啡大廳，是一條悉心打造的小街，布朗熊“理發(fā)店”主題房間被形容為“合影勝地，拍到停不下來”。3樓布朗熊的主題房布滿畫作和藏書，顧客們可以在此坐下，悠閑享受下午茶時光。

　　這是一家女孩子進(jìn)去就不愿出來的潮流店鋪，雙休日門口排起長隊。

　　然而業(yè)主益民集團(tuán)最初引進(jìn)這個品牌時，遇到了新業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)：LINE FRIENDS不光賣零售，還賣咖啡甜品。由于是淮海路上的老房子,結(jié)構(gòu)上“先天不足”，使消防、食品安全等手續(xù)在辦理時遇到一些困難和挑戰(zhàn)。

　　具體負(fù)責(zé)人員形容，這家店的每一個審批環(huán)節(jié)“就像游戲打通關(guān)，一關(guān)一關(guān)打下來”。其間過程之曲折，一度讓對方想打退堂鼓。畢竟入駐任何一家大商場，這些難題都不復(fù)存在。

　　品牌方坦率表示，他們就是喜歡淮海路的街邊店，因為“只有這里才有上海老房子的歷史感”，如果換成任何一家新商場，別致的趣味就蕩然無存。最終，通過黃浦區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、區(qū)商務(wù)委等職能部門多方協(xié)調(diào)，店鋪終于亮相淮海路。

　　益民集團(tuán)的招商負(fù)責(zé)人說，從3年前淮海路的空鋪潮，到如今不僅滿租，且不斷有商家排隊等候進(jìn)場，淮海路的回溫趨勢已清晰可見。

　　然而，這一輪業(yè)態(tài)調(diào)整，并非有錢就能入駐，“我們以一種歷史責(zé)任感，努力把優(yōu)勢資源向首入型、體驗型、總部型品牌傾斜。應(yīng)該是越好的品牌，享受越多的資源，這才是淮海路”。

　　比如在淮海路思南路口，一度騰出一個700多平方米的空鋪，有一個家居品牌非常感興趣，表示租下用來做展示廳，沒有銷售壓力。

　　最歡迎的本該是這樣的租客，輕松省事不差錢。然而益民集團(tuán)最終還是“自討苦吃”，把店鋪租給了一家創(chuàng)新的冰激凌品牌店。

　　原來，冰激凌店想要做成中國版星巴克。他們不僅在店里賣冰激凌，同時也展示制作過程、推廣文化，希望店鋪成為亞洲首屈一指的冰激凌室內(nèi)主題樂園。和星巴克烘焙工坊類似，這又是一家跨界融合的新業(yè)態(tài)店鋪，需要突破諸多政策壁壘。

　　相關(guān)負(fù)責(zé)人說，目前集團(tuán)定下的淮海路招商標(biāo)準(zhǔn)可以概括為五個新：新業(yè)態(tài)、新體驗、新品牌、新模式、新功能，給別人一個來淮海路的理由。她希望未來與有想法的品牌共同成長，好的構(gòu)思、創(chuàng)意大家一起溝通，商量如何放在淮海路上，體現(xiàn)獨一無二的價值。

　　“我希望三五年一輪，一些品牌成長起來，輻射出去，淮海路再迎接新品牌，不斷更替新鮮血液?！必?fù)責(zé)人說，這樣的淮海路，更會成為像日本新宿那樣的潮流孵化之地。

　　▋向潮牌轉(zhuǎn)型是商街必經(jīng)之路

　　不知不覺中，如今的淮海路已經(jīng)囊括多個“全球最大/中國首家”旗艦店。網(wǎng)上曾有這樣一份淮海路逛街攻略：

　　第一站，去中國首家以丘可為主題的LINE FRIENDS旗艦店。第二站，Gentle Monster旗艦店。第三站，整幢耐克品牌體驗店，跑鞋系列齊全。第四站，五層樓、大面積的阿迪達(dá)斯旗艦店，基本囊括所有明星同款。第五站，Under Armour全球第二大旗艦店。

　　攻略名單上還有TIFFANY&Co旗艦店、中國首家維秘內(nèi)衣旗艦店、優(yōu)衣庫概念店。此外還有多家商場，如淮海755商場里的無印良品旗艦店、K11商場里的首家品牌咖啡廳Vivienne Westwood、環(huán)貿(mào)商場里中國唯一的1921GUCCI餐廳等等。而K11、環(huán)貿(mào)等，本身也是值得逛大半天的特色商場。

　　其實早于今天的淮海路轉(zhuǎn)型，新天地多年前就開始向年輕潮牌、設(shè)計文化之路探索。新天地總經(jīng)理張良軍解釋：“任何商業(yè)街，都躲不過走向年輕化、潮流設(shè)計這一步。高端奢侈品難以形成氛圍人氣，轉(zhuǎn)型是一條商街必經(jīng)之路?！?/p>

　　只不過對淮海路來說，沿街店鋪的轉(zhuǎn)型難度，背后所耗費(fèi)的時間、精力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一家大商場的內(nèi)部集體招商。

　　幾乎每一家沿街店鋪，都需要把所有招商和審批流程從頭來過，其中還不計算創(chuàng)新體驗業(yè)態(tài)導(dǎo)致的額外煩惱。

　　淮海路一樓，也是上海城市的稀缺資源，究竟哪些品牌可以入駐，哪些有待扶持，哪些可以淘汰?淮海路上的消費(fèi)性業(yè)態(tài)究竟占比多少?餐飲占比多少?

　　好趨勢是，時代變換，觀念更新，越來越多的人不再認(rèn)為高雅時尚等同于奢侈品。而相應(yīng)的，轉(zhuǎn)型中的淮海路，也迫切需要一個適應(yīng)新變化、跨界更靈活的機(jī)制。

　　淮海路之所以是淮海路，不完全取決于大商場復(fù)興。一條街道獨具魅力的風(fēng)情，恰恰體現(xiàn)在一排排沿街店鋪上。

　　放眼望去，如今淮海路西段的老字號扎堆區(qū)域，還是中老年人排隊居多;東段的商務(wù)樓宇區(qū)還未重新煥發(fā)魅力，但這條商業(yè)老街，正在以一種新的姿勢蘇醒。

　　它變得更年輕活潑，更異想天開，更具無限可能性;也更需耐心和扶持，以待它的成長與蛻變。