零售行業(yè)的大日子天貓雙11即將到來。十年狂歡，見證無數(shù)行業(yè)的崢嶸前行。廣州作為全世界唯一千年不衰的商業(yè)城市，擁有著諸多讓它的居民賴以為生的產(chǎn)業(yè)——眾多大大小小的企業(yè)，形成服裝、燈飾、皮革皮具、汽車制造、石油化工、電子產(chǎn)品、商貿(mào)會展、金融保險等產(chǎn)業(yè)集群，像珍珠一樣鑲嵌在珠水兩岸，成為廣州經(jīng)濟發(fā)展的動力。

　　位列“衣食住行”之首的服裝產(chǎn)業(yè)，可以作為見證廣州發(fā)展歷史的代表行業(yè)。作為中國時尚產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)源地，廣州擁有完整的時尚產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。老照片里，服裝業(yè)女工坐在縫紉機前，車出密密麻麻針腳的圖片，成了改革開放中難忘一景，而如今服裝市場里匆忙的搬運工人，仍可以讓人想起當初城中村的服裝工人，如何用自行車、摩托車、面包車胼手胝足打造出時尚之都。

　　如今，廣州已是全球最大的紡織布料市場，同時也是中國最大的服裝出口市場。在天貓雙11步步前行的十年里，廣州服裝業(yè)也與其同行，經(jīng)歷數(shù)次變革逐漸走向成熟——銷售渠道多元化、品牌意識覺醒、個性商品涌現(xiàn)、產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)化……

　【A】 2008年—2010年：懵懂

2009年服裝業(yè)“第一次觸電”雙11

　　“淘寶是哪里，是一個省嗎?”2008年，嶺南電商產(chǎn)業(yè)園的副總裁、謎秀創(chuàng)始人、董事長劉小平初到廣州十三行進貨，商家和他寒暄時這樣問到。

　　2008年，是我國服裝行業(yè)發(fā)展史上極不尋常的一年，行業(yè)發(fā)展步入了一個新的歷史階段。受到金融風暴影響，2008年國際市場需求疲軟，導致我國紡織服裝出口增速下滑，一改自2005年以來的兩位數(shù)增長態(tài)勢。在這勞動力成本居高不下、原材料價格持續(xù)上漲等嚴峻的發(fā)展環(huán)境下、服裝行業(yè)不得不從規(guī)模擴張走上了由大國向強國轉變的調(diào)整、升級之路。

　　當年4月，阿里也在淘寶網(wǎng)的基礎上成立B2C品牌淘寶商城。捕捉到外貿(mào)生意衰落、電商的萌芽，做了十來年外貿(mào)的方建華，便注冊了主打棉麻風的女裝品牌“茵曼”，在廣州既做線下批發(fā)，又做淘寶店。

　　“隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，品牌意識在崛起。當時都是從十三行、白馬等服裝市場批發(fā)上網(wǎng)賣，是沒有品牌意識的。2008年，品牌意識覺醒了?！狈浇ㄈA表示，“我要做自己的品牌”，革新了行業(yè)。

　　2009年，第一個“雙11”出現(xiàn)了，負責人是后來的“雙11之父”張勇。“雙11”的最初想法就是“讓消費者每年好好玩一次”，選中11月，是因為由秋入冬，人們需要采辦的東西多，而且這個月正好不跟國慶節(jié)和圣誕節(jié)有沖突?！? 第一屆的“雙11”，只有27個品牌參加，單店最高銷售紀錄是杰克瓊斯的500萬元。

　　2010年，作為土生土長的互聯(lián)網(wǎng)品牌，茵曼也在這一年第一次參加雙11。方建華和淘小二溝通賣貨的數(shù)量，由于當時茵曼的日銷售額是兩三萬元，方建華預計可以賣50萬元的銷售額，但在淘小二的建議下，方建華的想法是“100萬吧，努努力”，結果當年茵曼的銷售額是680萬元。

　　超賣得非常嚴重，茵曼的庫存、客服和后臺軟件幾近崩潰。方建華回憶起親自給客戶打電話道歉的情景，說：“那是我們過得最辛苦的一年?！?/p>

　　無論開始如何艱難，2009年的雙11購物節(jié)成了中國B2C的開端。經(jīng)歷了此后2010年的“雙11” 飆升到了9.36億元的銷售額，越來越多人知道了淘寶商城，對電商持觀望態(tài)度的傳統(tǒng)企業(yè)，也從此“投奔怒?！??？梢哉f，“雙11”打開了廣州服裝業(yè)的新生之路。

【B】 2011年—2013年：萌芽

重視品牌與品質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)品牌崛起

　　2011年，諸多知名品牌紛紛陷入“質(zhì)量門”、“涉毒門”的尷尬，中國服裝業(yè)一面經(jīng)歷著“用工荒”、“高成本”、“訂單荒”、“庫存高”，一面在泥濘中強行。如何多賣貨?“雙11”給出了平臺?！爸i秀從2011年開始參加第一次的雙11，那時候是天貓邀請我們的?！眲⑿∑礁嬖V記者，當年謎秀只是簡單地備貨和做了些折扣，但是沒想到當年的成交額達到了150萬。2011年謎秀僅有十來個客服，一整天的旺旺消息都已爆滿，隨之面臨的是物流跟不上的問題?！斑€好2011年，淘寶商城還沒有規(guī)定七天內(nèi)商家要發(fā)貨的規(guī)則，所以當年雙11所有的商品將近20天才全發(fā)貨完成”。

　　2011年中國服裝零售市場規(guī)模為14370億元，其中服裝網(wǎng)購規(guī)模為2049億元，其滲透率為14.3%。雙11更是讓無數(shù)服裝人看到了希望。

　　2012年1月11日，張勇選擇在這一天的11點11分將“淘寶商城”改名為“天貓”，彰顯“時尚、性感、潮流、品質(zhì)”的特征。天貓稱：“貓?zhí)焐籼蓿籼奁焚|(zhì)，挑剔品牌，挑剔環(huán)境，這些不就是天貓要全力打造的品質(zhì)之城嗎?”

　　據(jù)匯美集團副總裁曲晶回憶，前幾年“雙11”氛圍，沒有像現(xiàn)在那么隆重，“大家只是跟著阿里巴巴的腳步走而已，并不是很主動去備戰(zhàn)這樣一個節(jié)日”。伴隨著中國服裝業(yè)的一路前進，53億元、191億元、350億元，這是2011年、2012年、2013年阿里雙11的成交額。爆發(fā)性的數(shù)字，使得商家重視起這個節(jié)日?！皬?013年開始，很多商家就開始主動去備戰(zhàn)?！眲⑿∑奖硎?，在這一年的雙11，謎秀提前了兩個月去備貨，也是在這一年的雙11，茵曼女裝品牌成為全網(wǎng)銷量第一。

　　天貓雙11拓寬了售賣渠道，讓更多的服裝人可以有實力精心做品牌。影兒時尚集團相關負責人武女士告訴記者，在2009年，集團旗下品牌陸續(xù)入駐天貓旗艦店，并在2011年首次加入“雙11”。在服裝的設計風格和靈感方面，影兒在2013年就首創(chuàng)性開設了先鋒藝術概念館“影·藝術空間”，聯(lián)手跨界藝術家，為品牌注入藝術生命。

【C】 2014年—2015年：青春

天貓雙11助力多元化生態(tài)出現(xiàn)

　　發(fā)展到2013年后，電商已經(jīng)逐步到鼎盛時期，新的需求又再出現(xiàn)了?！拔沂?015年開始做女裝，當時電商發(fā)展已經(jīng)非常鼎盛，比如淘寶天貓女裝類目里面有百萬款商品，但真正有特色、高品質(zhì)的商品卻為數(shù)不多。” 作為一家專門賣漢服的服裝店，“山有色”有著自己的原創(chuàng)與風格，90后店主舒然認為，淘寶上，同質(zhì)化嚴重的情況下，商家打價格戰(zhàn)，確實激活了市場和用戶，豐富了服裝產(chǎn)品品類結構，培養(yǎng)了消費習慣，最終大浪淘沙能發(fā)展好的都是有特色的品牌。

　　“我認為做好一個品牌的前提是不盲從，要有自己獨特的風格?！薄吧接猩钡曛魇嫒徽J為原創(chuàng)設計是店鋪核心競爭力，所以在天貓雙11前款式的開發(fā)設計會比平常每月多一倍的數(shù)量。

　　茵曼的“棉麻”品牌定位，同樣適應了“獨特”這一新賣點?！拔覀円婚_始就定位于‘棉麻藝術家’，剛開始確實挺難的，但后來，有特色的原創(chuàng)和差異化的定位讓茵曼慢慢脫穎而出。”曲晶表示，如今的品牌除了要抓住產(chǎn)品根基之外，還需要依托產(chǎn)品本身進行裂變和創(chuàng)新。從清晰的定位出發(fā)，多維度延伸出多個品牌。

　　伴隨著90后進入服裝行業(yè)， 2014年的“雙11”，是移動電商第一次爆發(fā)。雙11成交額是571億元，其中無線成交243億元，占比42.6%。而隨后的2015年，互聯(lián)網(wǎng)誕生了一個新的流行詞匯——“互聯(lián)網(wǎng)+”。

　　“電商的趨勢是一定的，我當時是怎么理解電商的?它也就是一個銷售渠道而已，只是它線上可以服務全中國，甚至可以服務全球?！背绷鲿r尚男裝品牌kikc的負責人告訴記者，電商的真正優(yōu)勢是邊際成本優(yōu)勢，可以服務更多人群，線上是沒有邊界的。2015年，kikc“參賽”加入雙11，當年銷售額是100萬元，雖然相對于他六七億元的線下成績來說是小數(shù)據(jù)，但該負責人覺得可以把它當成一門生意來做。

　　2015年kikc進駐天貓店?！跋M者越來越理性，口碑傳播起到的作用就比較大?！睆拈_天貓店的第一天，kikc的負責人表示，當時就跟員工說，要做好基本功，比如說頁面、視覺、售貨，如今kikc天貓店4.99的綜合評分比平均分高很多。 “我們這一批起來的企業(yè)一定在自己某個環(huán)節(jié)有特別獨到的地方才可能活得下去，有可能是品牌包裝、營銷、產(chǎn)品，也有可能是終端營收管理、營運管理或者在消費者洞察上，但是你一定要有自己的強項，如果有一兩項強項就可能活得下去”。

【D】2016年-2017年：綻放

線上線下融合，網(wǎng)紅經(jīng)濟來臨

　　1207億元，2016年天貓雙11全球狂歡節(jié)最終定格于此，最重要的服裝板塊更是業(yè)績驚人，相關數(shù)據(jù)顯示，當天網(wǎng)民在鞋包服飾上的消費金額占比為28.5%，居于所有商品類別之首，其中優(yōu)衣庫用了2分53秒突破億元，再次創(chuàng)造紀錄。

　　服裝行業(yè)“大而全”的時代已經(jīng)過去，生產(chǎn)高度個性化的產(chǎn)品讓國內(nèi)服裝行業(yè)進入洗牌期。在此市場環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)將取代傳統(tǒng)封閉性的制造系統(tǒng)，讓精準對接消費者需求成為可能。

　　“時至今日，整個服裝品牌的行業(yè)內(nèi)，變成了一種和消費者互動的交流，不是單方面的，而是我們要去了解消費者喜歡什么，主張什么。消費者年齡層次在變，更年輕的消費者會反過來給品牌輸入他們的意見，變成了由消費者為主導的品牌趨勢，根據(jù)消費者調(diào)整品牌?！鼻П硎?。

　　在2015年，天貓雙11重新回歸與線下聯(lián)動。當年7月，茵曼母公司匯美集團從線上走到線下，推出“茵曼+千城萬店”計劃。將品牌風格與生活理念自然融入消費場景，增強了企業(yè)與消費者(粉絲)的良性互動。

　　2016年，阿里巴巴集團創(chuàng)始人馬云正式提出新零售概念。2016年的天貓雙11，線上線下打通的店鋪涉及數(shù)千個品牌、超過100萬家門店，同時有近10萬家門店全面實現(xiàn)電子化。例如優(yōu)衣庫支持線上下單線下門店提貨，11日當天上午10時左右，優(yōu)衣庫天貓官方旗艦店貼出告示宣告“雙11”活動商品已售罄，效果令人吃驚。

　　此后2017年的天貓雙11晉升為“新零售的大閱兵”。海內(nèi)外超百萬商家打通線上線下，創(chuàng)下商業(yè)史上社會化大協(xié)同的紀錄。當天的天貓成交額1682億元，其中服裝雄踞天貓銷售份額的25%。這一年傳統(tǒng)品牌強勢屠榜，隨著普遍實施互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉型和線上線下協(xié)同、消費者“易感”購買已經(jīng)形成品牌感知的線下品牌。雙11的發(fā)展史見證了女裝品牌格局的變遷史。

　　如始于線下的品牌kikc，這一年雙11的線上銷售額為3100萬元?！拔乙欢ㄊ亲鼍€上線下一體的，廣東男裝里面線上線下一體干得最好的一定是我?！眐ikc負責人表示，因為kikc的所有門店都是直營，庫存打通。消費者網(wǎng)上下單，門店就近發(fā)貨，“如果你不喜歡的還可以到門店去退換”。

　　新的現(xiàn)象也出現(xiàn)，這體現(xiàn)在2016年天貓雙11的戰(zhàn)報上，是淘寶女裝成交top10中，有8席是網(wǎng)紅，其中三個網(wǎng)紅銷售額破億元。如當年雙11第一家破億元的淘寶女裝店鋪——張大奕的“吾歡喜的衣櫥”。

　　“網(wǎng)紅”們對粉絲強大的號召力，讓不少中國服裝企業(yè)希望借助與“網(wǎng)紅”之間的合作，迎來品牌銷售的“第二春”。

　　“渠道的多元化，已經(jīng)不拘泥于線上還是線下了，更看重與消費者的鏈接，要求我們用更深度、更有趣的方式，例如社群、短視頻去和消費者進行交流?！币鹇矫姹硎?。

【E】2018年：求變

阿里云加持，精彩剛開始

　　已拉開帷幕的2018年天貓雙11，將有來自全球18萬個品牌商家與遍布線下各城市的20萬家天貓智慧門店、12座城市100個重點商圈參與其中。多業(yè)態(tài)聯(lián)合提升服務，幾乎涵蓋人們?nèi)粘ＯM的所有品牌。

　　“這10年，隨著消費者的消費不斷升級，我們的產(chǎn)業(yè)結構也在不斷升級。消費者的購買方式從商超百貨，發(fā)展到淘寶天貓，再到線上線下全渠道，我們的產(chǎn)業(yè)結構也從最開始的線下實體，到后來大眾所知的網(wǎng)絡電商。”茵曼品牌相關負責人表示，匯美集團1300人都已經(jīng)投入進去，因為“雙11是我們大的戰(zhàn)役”。

　　不僅是茵曼，廣東的服裝品牌們已經(jīng)摩拳擦掌，謀求著參與這場消費狂歡。謎秀從7月份就開始進入備戰(zhàn)狀態(tài)，“山有色”店鋪則在雙11前三個月一一安排準備事項，“陸續(xù)完成好每一步以便提高銷售額、順利地發(fā)貨以及買家售前和售后的疑問處理?！倍鴎ikc也在一個月前，就宣布倒計時備戰(zhàn)雙11，截至10月28日，kikc的預售額已經(jīng)超去年全年的銷售額，其預計今年雙11線上銷售額可達五六千萬元。

　　而今年，大數(shù)據(jù)或許成為服裝業(yè)大戰(zhàn)雙11背后的“軍師”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，大數(shù)據(jù)應用涉及幾乎所有的領域，通過大數(shù)據(jù)的定量定性分析有根有據(jù)，提供各種權威參考，為各類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展保駕護航。

　　服裝行業(yè)的發(fā)展也不例外，通過大數(shù)據(jù)的精準計算，服裝行業(yè)的生產(chǎn)、供應等方面均能提高效率。以茵曼品牌為例，供應鏈快速“返單”，返單能力5比5，首單下50%，通過商品的預售，再根據(jù)整個市場的洞察，大概了解消費者對哪些衣物感興趣，并根據(jù)反應作出科學化的判斷，如果商品滯銷，后面的50%就不生產(chǎn)了，以此消解庫存和壓貨，并著手解決問題。

　　在打通線上線下全渠道方面，謎秀選擇了與其自需求十分匹配的MC3企業(yè)云中臺系統(tǒng)。MC3企業(yè)云中臺是百勝軟件和阿里巴巴合作推出的，對接了阿里的零售+、智慧門店等新零售業(yè)務。該系統(tǒng)能夠實現(xiàn)線上線下訂單、庫存、會員的全渠道整合，助力企業(yè)將線上、線下業(yè)務打通，實現(xiàn)全渠道零售轉型，提升企業(yè)運行效率。

　　對于這些努力，在kikc負責人看來，“縮短了消費者與品牌之間的距離”。“以前的品牌高高在上，消費者看不到品牌，品牌也接觸不到消費者，現(xiàn)在可以通過一個點評的反饋倒推企業(yè)的進步。這是以前傳統(tǒng)方式做不到的，要做到的也是需要花費大量的人力物力去做?！眐ikc負責人表示，淘寶、天貓等電商的意義，就是“改變了90%中國人的生活方式，改變80%中國人的購物方式”。

F【記者觀察】

天貓雙11十年 廣州服裝業(yè)與時代共振

　　廣州服裝業(yè)“與貓同行”十年，可能是當初在服裝廠打工的女工，到服裝市場拿貨的商家都想不到的。

　　上世紀90年代，全國做服裝生意的老板，無人不識廣州。一出廣州火車站，聚集著各類服裝批發(fā)市場，有著當下最流行的服裝款式。

　　如今的廣東，可謂是為世界“保暖”，也為世界創(chuàng)造時尚。有一個說法是，全國每10個女性，就有8個穿廣東制造的文胸;全國每10個人，就有8個人穿廣東制造的內(nèi)褲，8個人穿廣東制造的睡衣。據(jù)廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，廣東服裝生產(chǎn)加工量穩(wěn)居全國第一，一年總產(chǎn)量為45.27億件，占全國產(chǎn)量的1/5。出口服裝270億美元，連續(xù)多年蟬聯(lián)全國第一。而廣州增城的新塘曾承包了全國六成的牛仔服生產(chǎn)。

　　而具體到廣州，這里是全國乃至全世界最大的服裝批發(fā)集散地，也孕育出不少知名服裝品牌，代表品牌有班尼路、例外、Mo&Co、茵曼、歌莉婭、阿依蓮等。

　　在廣州服裝業(yè)走過的十年，和天貓的崛起可謂共振，從當初的觸網(wǎng)，到注重品牌品質(zhì)，到線上線下共振，到近年來的新零售，服裝業(yè)的轉型和天貓息息相關。無論是像茵曼、影兒這樣的企業(yè)，還是像“山有色”這樣的淘寶小店，他們都是土生土長的廣州服裝品牌，每一年雙11都在為自己的品牌而奮斗，每一年都有新的收獲;十年過去，他們也踏上了新的征途。

　　與天貓共振，不如是說“與時代共振”。服裝業(yè)的這十年，也是廣東傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的十年，側面看出廣東產(chǎn)業(yè)的努力與奮斗——從貼牌代工到自主品牌，從傳統(tǒng)的貿(mào)易到電商的崛起，再到雙11的熱度，無數(shù)的城市產(chǎn)業(yè)借由電商平臺走向繁榮，無數(shù)的創(chuàng)業(yè)者在雙11這天通宵達旦，用汗水與智慧書寫奮斗的青春。

　　如今服裝業(yè)面臨著轉型，如同kikc負責人說，廣東服裝業(yè)因為務實，也導致冒險精神稍弱，對新事物反應較慢，廣東服裝產(chǎn)業(yè)鏈部分已逐漸轉移。

　　但是，從服裝業(yè)從業(yè)者的思考和努力來看，相信一直走在全國前沿的廣東，憑著自己的努力，仍能握住時代的脈搏，如同改革開放之初一度引領全國潮流的廣州服飾一般。