英國(guó)倫敦——手袋是眾多全球頂級(jí)奢侈品公司的立足之本，這也早就不是秘密。皮具品類(其中70%至90%是手袋)是個(gè)人奢侈品市場(chǎng)最大的單一產(chǎn)品類別，所以也自然而然成為了最終極的戰(zhàn)場(chǎng)，貢獻(xiàn)品牌總營(yíng)收的90%。

　　這其中的原因是多方面的。站在消費(fèi)者的角度，手袋是強(qiáng)大的社會(huì)地位與財(cái)富的象征，要與其它單品混搭也更容易，適用場(chǎng)合多種多樣，產(chǎn)品壽命也比較長(zhǎng)，通常以“月”為單位甚至是“年”，手袋的“每次使用成本”要遠(yuǎn)低于鞋履或成衣。站在品牌CEO的角度，手袋則是唯一能真正賺錢的產(chǎn)品，銷售密度與全價(jià)銷售率高于其它品類產(chǎn)品。

各大品牌皮具產(chǎn)品的銷售總額所占比 Leather goods exposure across luxury brands

　　這也使得手袋品類成為兵家必爭(zhēng)之地，精通手袋銷售的藝術(shù)與技藝的主要國(guó)際品牌玩家主宰了這一市場(chǎng)。手袋產(chǎn)品給Louis Vuitton貢獻(xiàn)了近75%的收入，在Prada和Gucci則分別有近45%和40%——手袋策略的確非常關(guān)鍵，桑福德·伯恩斯坦高級(jí)分析師Mario Ortelli進(jìn)行了下圖所示的分析。

手袋對(duì)Louis Vuitton、Gucci和Prada的重要性

　　Louis Vuitton：新包型 & 經(jīng)典款并駕齊驅(qū)

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，在Louis Vuitto，Nicolas Ghesquière的前任設(shè)計(jì)師Marc Jacobs擅長(zhǎng)給系列帶來轟動(dòng)。但Ortelli解釋道，Jacobs任職期間，品牌銷售主要依靠的是售價(jià)偏低的經(jīng)典款首字母押花手袋，加上部分高定價(jià)產(chǎn)品維持品牌定位。而自從2014年發(fā)布了首個(gè)品牌系列開始，Ghesquière為不斷給品牌的手袋系列注入新活力，推出了幾款定價(jià)更高的季節(jié)性款式，變身新經(jīng)典。

　　首次發(fā)布于2014年秋冬巴黎時(shí)裝周Petite Malle手袋成為當(dāng)季最令人垂涎的包包，繼而發(fā)展成Louis Vuitton的核心包型，地位堪比Speedy等經(jīng)典但相對(duì)低價(jià)的款式。今年1月在Kim Jones效力該超級(jí)時(shí)裝品牌的最后一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，還推出了新版男士款Petite Malle。

Louis Vuitton的Petite Malle手袋 | 圖片來源：Shutterstock

　　“Louis Vuitton做得特別好的一點(diǎn)，就是能在幾年后重新‘捧紅’某季推出的手袋然后重新發(fā)布，他們最近在曼哈頓也是這樣做，”O(jiān)rtelli在報(bào)告中指出。還有2013年重新發(fā)布的Capucine款，后在倫敦、米蘭、巴黎的門店即刻售罄，“現(xiàn)在我們可以說Capucine已經(jīng)是Vuitton的核心包型之一了?！?/p>

　　過去8個(gè)月里，Louis Vuitton還推出了售價(jià)在1500至2000歐元(約合人民幣現(xiàn)價(jià)至11690至15588元)之間的新款式，并同時(shí)通過提供不同顏色與材質(zhì)，或者貼上貼花或刺繡裝飾，擴(kuò)大了現(xiàn)有款式的廣度。展望未來，Ortelli表示，“我們還會(huì)看到Vuitton推出新包型，但與2016年下半年到2017年上半年的‘加速’，也就是約每季推出4種新包型相比，節(jié)奏將會(huì)更加正常 [約每季推出2到4種新包型]?！?/p>

　　這位分析師還認(rèn)為，Louis Vuitton將提供更多季節(jié)性或限量版的手袋款式，同時(shí)也會(huì)重新回顧品牌歷史檔案、重推季節(jié)性手袋旨在發(fā)展為品牌常青款，比如Petite Malle就是這樣。

　　Gucci：最大程度發(fā)揮品牌熱度

　　自2015年Alessandro Michele出任品牌創(chuàng)意總監(jiān)以來，Gucci始終努力發(fā)揮轉(zhuǎn)型后的新勢(shì)頭——重新推出傳統(tǒng)款式和全新款式提振手袋銷售。Ortelli表示，“Gucci在歷史上就有很大比例的皮具、成衣、鞋履等產(chǎn)品;相比之下，Vuitton最初是以皮具起家的，也是今年才推出了成衣和鞋履。”

Gucci的Dionysus“酒神包” | 圖片來源：Shutterstock

　　“在Michele的創(chuàng)意方向下，現(xiàn)在的Gucci也已經(jīng)是經(jīng)典品牌了，”他繼續(xù)表示，“比如Dionysus或Sylvie手袋，[Michele] 拓寬了Gucci原來定位1500到3000歐元的手袋產(chǎn)品范圍，還為追求高雅品味的客戶群體推出了售價(jià)更高的Gucci Totem等手袋產(chǎn)品。

　　確實(shí)如此，鑒于Gucci的品牌力量與銷售勢(shì)頭依舊飛速增長(zhǎng)，品牌過去8個(gè)月中推出了兩大坐落不同價(jià)格區(qū)間的新產(chǎn)品線：定價(jià)分別在1500至2000歐元，以及2500至3500歐元。品牌還在2017年，繼續(xù)在大獲成功的Dionysus“酒神包”基礎(chǔ)上推出新包款Ophidia、Ottilia等?！癎ucci希望通過推出中高價(jià)位產(chǎn)品滿足旺盛的市場(chǎng)需求。這或?qū)⒋蟠笸苿?dòng)Gucci在2018年的增長(zhǎng)，”O(jiān)rtelli解釋道。

　　Prada：降價(jià)提升競(jìng)爭(zhēng)力

　　本文所提及的三個(gè)品牌之中，Prada的手袋價(jià)格范圍最為有限。過去該時(shí)裝屋的手袋相對(duì)同行價(jià)格更高。比如迷你尺寸的Prada Galleria售價(jià)為1100歐元，但Louis Vuitton的小號(hào)Speedy售價(jià)為650歐元，Gucci小號(hào)單肩挎包在690歐元左右。

　　過去8個(gè)月內(nèi)，Prada進(jìn)一步降低了新款手袋的定價(jià)范圍至750至2000歐元。Ortelli表示，“拓寬低價(jià)位能在短期內(nèi)支持Prada的銷售，銷量會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)，”但他也指出Prada目前的包袋產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不如Vuitton、Gucci強(qiáng)大，在Prada的1500至2000歐元的售價(jià)區(qū)間沒有推出新款手袋，但這個(gè)區(qū)間實(shí)際上可以試圖復(fù)制Galleria手袋的成功模式。他認(rèn)為，“其它兩個(gè)品牌的價(jià)格范圍分布得很廣。”

Prada的花朵背帶包款Galleria | 圖片來源：Prada

　　去年9月，Prada的2017上半年盈利未及分析師預(yù)期，利潤(rùn)降至2011年IPO后最低水平，并從2016年開始了“關(guān)店潮”。為回到正軌，這家總部位于米蘭的時(shí)裝屋始終主要靠手袋。Ortelli說：“我們認(rèn)為，Prada將在未來幾年繼續(xù)推出新穎獨(dú)特的設(shè)計(jì)，試圖在這個(gè)重要的產(chǎn)品品類中創(chuàng)造新的常青款?！?/p>

　　他還建議，品牌應(yīng)當(dāng)在專注低價(jià)位系列的同時(shí)，在1400至3500歐元的高價(jià)位區(qū)間推出新產(chǎn)品，這將有助Prada提高銷售額?！懊鎸?duì)手袋市場(chǎng)最大、目前也最得勢(shì)的兩大品牌Louis Vuitton和Gucci，Prada現(xiàn)在處于捍衛(wèi)自身并努力獲得潛在收益的地位，這有著很大的挑戰(zhàn)性?！?/p>

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