提到雙面呢大衣：

　　2016年，好機會，興奮，能賺大錢;

　　2017年，部分廠商陷入庫存困境，部分廠商忐忑不安，大家對未來心里沒底;

　　2018年，訂貨會開會遲，訂金縮水，信心變差，開始戰(zhàn)略收縮，行業(yè)集體陷入迷茫，雙面呢還能不能玩，接下來該怎么玩，咱們從6個現(xiàn)象，6個趨勢和市場的變化來說雙面呢。

　　【六個現(xiàn)象：向野蠻增長告別】

　　信心不復以往

　　往年，雙面呢廠商大多數(shù)都在4月開訂貨會，今年普遍調整到5月份開訂貨會，并且訂貨現(xiàn)場效果差，客戶付訂金比例不及往年，有部分廠商2017年庫存大，今年開發(fā)新款少，謀求去庫存化。

　　同質化已泛濫

　　廠商普遍追求規(guī)模，但不愿意在產品開發(fā)上花心思，抱著“走別人走過的路走的要快一點”的心態(tài)，產品開發(fā)求快、求爆款，直接導致產品同質化、營銷同質化，終端形象同質化，消費者審美疲勞，透支行業(yè)生命力。

　　營銷方式老套

　　營銷形成沒有變化，還是批發(fā)模式。廠商利用訂貨指標壓貨，完成指標返點獎勵，商品到達終端后一旦銷售不暢，代理商開始耍賴不回款，倒逼廠商，廠商倒逼供應商，形成惡性循環(huán)鏈。整體營銷缺少零售思維，沒有在產品設計之初梳理產品營銷點，沒有完整的規(guī)劃產品生命周期，缺少系統(tǒng)化的營銷方案，也缺少風險把控意識，銷售變成靠天氣吃飯，靠交情回款。

　　終端開始觀望

　　受2017年雙面呢庫存積壓和羽絨服火爆銷售的影響，今年有相當比例的雙面呢終端客戶開始向羽絨服搖擺，雙面呢的訂貨量明顯減少，預留部分資金，觀望后期羽絨服和雙面呢的銷售趨勢，伺機而動。對于終端零售商而言，高庫存則意味著價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)意味著更高的風險和更低利潤，更差的口碑，他們更迫切的想知道雙面呢未來將走向何方?

　　消費者求新款

　　雙面呢大衣終端市場通過2015、2016、2017三年快速增長，2017年雙面呢的生產量突破1億件，大衣控們的衣柜里已經(jīng)有好幾件雙面呢，對于單純的低價誘惑，已經(jīng)無法打動消費，唯有好面料，好設計，好品質，好品牌才能打動消費者。

　　品牌號召力弱

　　1989年，紫瀾門以經(jīng)典的產品形象綻放上?；春Ｂ罚?993年斯爾麗則以年輕時尚的產品定位紅遍上海南京路，兩大品牌打開大衣品類品牌化的先河。隨著紫瀾門多元化，涉足酒店行業(yè)等領域，漸漸淡出大衣品類，斯爾麗一家獨秀。當前大衣品類，沒有形成品牌矩陣，部分廠商僅僅在服裝圈擁有一定知名度，消費者認知度并不高，品牌廠商對市場的號召力弱。

　　從以上六個現(xiàn)象看，雙面呢行業(yè)的野蠻期已經(jīng)結束，雙面呢行業(yè)畢將進行調整和轉型，迎來新一輪發(fā)展期，咱們看看行業(yè)的六大趨勢。

　　【六個趨勢】兩極分化，品牌化成為必然

　　男裝，縫隙中的機會

　　2017年，男裝雙面板衣有一輪小爆發(fā)，不少廠商開始嘗到甜頭。整體來看，雙面呢男裝市場還是縫隙中一個機會，先發(fā)現(xiàn)的先受益。想做產品差異化開發(fā)的，有一定男裝合作伙伴的客戶，在機會窗口之門關閉之前，早做準備，不要等這個細分領域變成紅?；蛘咚篮Ｖ笤贈_進來，悔之晚矣。

　　去庫存常態(tài)化

　　經(jīng)過近幾年的高速增長，行業(yè)的庫存亦水漲船高。2017年，部分廠商庫存積壓超過20萬件，這直接導致其2018以清庫存為主，新款的開發(fā)量和投產量大大壓縮，這為新品導各的廠商留出一定的市場增長空間。另外，庫存清理將有幾個選擇：

　　電商渠道清理庫存;

　　通過庫存清理公司清庫存;

　　酒店臨租、展會臨租清庫存;

　　城中村和4、5級市場開設折扣店。

　　這意味著2018年的價格戰(zhàn)更甚往年，今年的反季銷售效果大不如前，操作不當甚至擠占新品的市場空間，降低了消費者預期，變相擠壓新品的市場，亦受到終端市場的排斥，想清理庫存廠商要提前想清楚。

　　蛻變，兩極分化

　　一個行業(yè)品類，每經(jīng)歷一次高速增長，背后必然會伴隨一輪行業(yè)洗牌，形成新的市場格局。2010~2012年，運動服裝行業(yè)洗牌，從洗牌前的幾十個品牌最后變成洗牌后的五六個品牌，2012~2014年，羽絨服廠商大量倒閉，留下的剩者為王。經(jīng)過高庫存洗禮，雙面呢行業(yè)將迎來蛻變，對于終端渠道商，押對賽道選擇潛力廠商，會享受到新一輪增長的紅利，成為區(qū)域市場的強者。

　　扁平，去中間化

　　早年，受于地域、人才儲備、物流和信息不對稱的限制，服裝行業(yè)大都采多級分銷制，導致渠道高聳;現(xiàn)在，如果還是省代、地代多層分銷，則會導致物流、資金、信息在流通過程中出現(xiàn)阻滯，并且每個環(huán)節(jié)分潤導致產品在終端上失去競爭力。服裝行業(yè)整體已經(jīng)通過電商渠道直營和開設自營店消滅中間環(huán)節(jié)，直面消費者。渠道扁平化，產品小批量多批次上市，同樣會成為雙面呢市場的必然趨勢。

　　營銷互聯(lián)網(wǎng)化

　　經(jīng)過20年多年的發(fā)展，電商和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)高度普及，馬云講電商已經(jīng)成為傳統(tǒng)行業(yè)，馬化騰講，互聯(lián)網(wǎng)成為水電煤一樣的基礎設施。同樣，借助互聯(lián)網(wǎng)進行產品營銷，成為諸多雙面呢大衣廠商的選擇，與唯品會合作清理尾貨，與直播平臺合作進行新品發(fā)布，通過手機端對會員進行24小時服務，這些在后續(xù)會成為常態(tài)，也是傳統(tǒng)營銷模式之外的重要補充。

　　賣產品到賣品牌

　　經(jīng)過賣價格-->賣產品-->賣創(chuàng)新之后，雙面呢必然迎來品牌時代。

　　2017年，阿爾巴卡面料大熱，部分面料商的供應量超過60萬件，這點側面證明了終端市場與消費者對產品創(chuàng)新的渴求。2018年，受行業(yè)訂貨信心的影響，部分廠商無所適從，部分廠商陷入盲目創(chuàng)新困境，開發(fā)出五花八門的面料和款式，打樣倒無所謂，但是推出市場之后，對供應鏈是一個巨大的考驗。

　　要進入品牌時代，意味著廠商以具備以下幾個能力：

　　● 產品創(chuàng)新力： 從經(jīng)典款產品向時尚款產品演進

　　● 運營能力：運營能力主要體現(xiàn)在三個方面，其一：產品生命周期管理。雙面呢大衣從大批量經(jīng)典款向小批量時尚款過渡，上新節(jié)奏更快，無法把控產品上市波段就會錯失市場機會。其二，市場營銷能力，從原來的傳統(tǒng)渠道傳播裂變?yōu)槿W(wǎng)傳播，缺乏互聯(lián)網(wǎng)傳播，就會損失受眾影響市場表現(xiàn)。其三：終端精細化管理，意味著從門店形象導入，銷售策劃，導購激勵設計，庫存管理形成一整套支撐體系，終端強品牌方能強。

　　● 品牌駕馭力：從品牌文化沉積，產品設計語言，公關策劃，顧客認知檢測，形成品牌識別閉環(huán)，這同樣是品牌化運營的重要元素。

　　【新興消費群的崛起】

　　當年看《西游記》電視劇的那一代少年們，已經(jīng)進入中年;當下看《大圣歸來》和《悟空傳》的小鮮肉們正成為中國的黃金一代，Z世代(95后)的崛起成為營銷界重點關注的對象。Z世代們生活在中國經(jīng)濟高速成長的時代，其父輩們正趕上了改革開放的大好時代，這使得Z世代的家庭成為城鎮(zhèn)化進程中幸福的一代。

　　身邊的一個97年的小哥，積贊著收入，計劃趕赴俄羅斯觀看世界杯比賽。某老板招聘了個95后員工，沒呆一天就離職了，理由是無法忍受公司沒有WiFi。

　　B站將中國的Z世代定義為“新一代文化用戶”，并總結出三個特點：

　　1) 他們是真正從小享受了優(yōu)越物質條件的人;

　　2) 他們真正接受過高質量教育的一代人;

　　3) 他們真的從小在互聯(lián)網(wǎng)上的人，真的是網(wǎng)上一代。

　　隨之人類更加自由、包容，“偽娘”、“娘炮”、“老來俏”將成為中性詞，“剩男”、“剩女”的人群也無需接受異樣的注目，人們不再由于超越舊界限消費而覺得難堪，而是將突破自我、人設自由視為一種潮流。

　　他們是一群外向型的消費者，買的東西愿意和他人分享，并希望獲得他人的肯定和欣賞;他們對某些品牌情有獨鐘，注重品牌所傳遞的質量和品位;他們更愿意嘗試多種購買渠道。這股力量將引發(fā)雙面呢大衣消費的升級。

　　【雙面呢，向左還是向右】

　　雙面呢大衣行業(yè)，向左跟隨新興消費群體的崛起走向品牌化，向右走同質化價格戰(zhàn)的老路，在行業(yè)調整之后走向小眾。作為大衣品類的先驅企業(yè)，斯爾麗早在90年代創(chuàng)業(yè)之初就開始品牌化布局，2001年獲得上海名牌產品稱號，2014年成為中國名牌產品。目前斯爾麗在大衣品類之外，還在羽絨服、皮草等品類進行廣泛布局，將斯爾麗從品類品牌向四季化品牌延伸。在行業(yè)處于轉型調整階段，總有一些企業(yè)敢為人先，率先對行業(yè)未來進行開創(chuàng)性的探索，咱們不妨看看斯爾麗的策略，或許能讓您有所啟發(fā)：

　　● 品牌戰(zhàn)略化：斯爾麗擁有20多年的品牌基因沉積，近幾年，其在中文斯爾麗商標的基礎上衍生出英文標Sierli，通過雙品牌矩陣，將經(jīng)典斯爾麗、時尚斯爾麗推出市場，同時推出針織類搭配產品，逐步向四季化過渡，此外在品牌文化傳承、門店形象升級、廣告投放、消費指導等多方位發(fā)力，用品牌的魅力征服消費者。

　　● 產品時尚化：在產品打造方面，見慣了同行們跟風式的潮流路線和盲目創(chuàng)新，斯爾麗有著自己的創(chuàng)新主張，其以微時尚為產品設計理念，以引領行業(yè)半步為目標。引入法國設計師，從面料品質、產品品質、組合搭配、性價比等多個維度打造高顏值大衣。

　　● 運營精細化：斯爾麗通過自有運營團隊+外部專業(yè)機構合作，導入斯爾麗冠軍品牌系統(tǒng)，從終端服務，跨界引流，會員精細管理等方面全面提升終端運營能力。

　　● 營銷互聯(lián)網(wǎng)化：斯爾麗通過全網(wǎng)精準營銷、全渠道會員管理導入，形成線上線下營銷融合，為布局新零售蓄勢。

　　● 未來規(guī)劃：一直以來，斯爾麗就是大衣品類的領先者和創(chuàng)新者，接下來，斯爾麗將率先對行業(yè)進行開性性探索，引領產業(yè)升級，引領終端零售商從低毛利、低附加值向品牌化。

　　不妨，把時間軸拉到未來，2020年，中國的城市率達到60%，城市人口達到9億人，擁有百萬人口的城市超過150座，城市化背后將綻放出全新的發(fā)展機遇。對于雙面呢大衣細分行業(yè)而言，趕上消費升級，超上城市化紅利，將誕生3~5個全國擁有廣泛影響力的品類品牌，不妨拭目以待。

　　服裝行業(yè)觀察者：馬崗 苗培超