2018年，可以看到國產(chǎn)運(yùn)動品牌無論是在品牌升級還是產(chǎn)品創(chuàng)新都達(dá)到一個進(jìn)階式的發(fā)展。

　　從李寧上紐約時裝周到安踏旗下遍地開花的FILA再到361度入選美國TRE2019最佳新跑鞋等，都一定程度上扭轉(zhuǎn)了“土”的形象，也顛覆了人們對國產(chǎn)運(yùn)動品牌的刻板印象。

　　而這一系列的現(xiàn)象都呈現(xiàn)出運(yùn)動行業(yè)正趨勢向好，在一路高歌猛進(jìn)的道路上運(yùn)動品牌也慢慢展現(xiàn)出擴(kuò)展服裝細(xì)分領(lǐng)域的野心，譬如童裝。童裝市場蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)及增長空間下，無論是耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌，還是特步、安踏、李寧、361度為代表的本土運(yùn)動品牌，都不約而同地加入童裝的“藍(lán)海”中。

　　而在高速發(fā)展及多元化混戰(zhàn)的格局下，誰能切到童裝領(lǐng)域最大一塊的蛋糕？

　　安踏

　　進(jìn)入千億俱樂部的安踏，不僅在運(yùn)動領(lǐng)域占有強(qiáng)有力的發(fā)展地位，在童裝市場也占有先行者的優(yōu)勢且收益也良好。

　　作為較早進(jìn)入童裝領(lǐng)域較早的布局者，安踏2008年便推出了兒童品牌——Anta Kids，定位于0~14歲兒童，定位大眾市場。隨著童裝市場的高速發(fā)展及安踏推出了一系列跨界合作，目前安踏兒童鞋服的收入占比高達(dá)雙位數(shù)。據(jù)廣大證券發(fā)布的童裝行業(yè)報告，2017年安踏體育在我國童裝、童鞋市場占有率分別為0.5%、0.8%。

　　在目前運(yùn)動童裝市場上，80%的風(fēng)格傾向于休閑，只有20%屬于專業(yè)運(yùn)動，所以國產(chǎn)運(yùn)動品牌便開辟細(xì)分品類來爭奪市場。而安踏早意識到細(xì)分趨勢的重要性，故安踏兒童開辟了足球、籃球、跑步三大品類主攻兒童運(yùn)動的細(xì)分領(lǐng)域。

　　對于足球、籃球、跑步三大品類，安踏兒童也開啟不一樣的助推動作。為深耕青少年足球市場，2018年安踏兒童與英超勁旅伯恩利俱樂部合作；2017年安踏備受熱捧的克萊·湯普森“要瘋”籃球系列，同樣延伸至童裝領(lǐng)域，帶動了兒童籃球品類的銷量；安踏研發(fā)出搭載冰淳科技的酷爽系列T恤以及荷雨翼科技服飾，用技術(shù)展示安踏兒童的跑步品類的專業(yè)性能。

　　安踏兒童一直注重著科技創(chuàng)新，相繼推出跑步T恤、蟲洞科技跑鞋等技術(shù)產(chǎn)品，且在日本、韓國等地開設(shè)設(shè)計工作室，開啟全球化設(shè)計，2018年的BLANC系列備受消費(fèi)者的歡迎。

　　2018年，安踏兒童簽約知名小童星張悅軒為品牌代言，讓消費(fèi)者更加清晰品牌定位之外也利用明星流量推動主力產(chǎn)品的銷售。

　　在產(chǎn)品與推動雙管齊下的策略下，安踏兒童的品牌與產(chǎn)品更深入人心，且獲得較高的市場占有率，2017年安踏童裝線下增速高達(dá)40%，成為了安踏集團(tuán)業(yè)績增長的重要動力。據(jù)尼爾森調(diào)研報告顯示，安踏兒童品牌認(rèn)知度增幅明顯，已與阿迪達(dá)斯、耐克共同躋身第一梯隊。

　　在極大的野心下，安踏開啟多品類布局，旗下安踏兒童、FILA KIDS、Kingkow三個童裝品牌，各自的市場定位、產(chǎn)品風(fēng)格和目標(biāo)受眾均不同，有利于安踏集團(tuán)童裝品類的多樣化發(fā)展。

　　安踏集團(tuán)2018年上半年財報顯示，集團(tuán)收入同比增長44.1%，達(dá)105.5億元，而算上旗下的安踏兒童、FILA KIDS、Kingkow三個品牌，2018年安踏兒童服裝類目營收應(yīng)該已經(jīng)達(dá)10億規(guī)模。

　　361度

　　361度在2019年1月14日發(fā)布2018年第四季度業(yè)績簡報顯示，361度截至2018年12月31日三個月內(nèi)銷售額相較于上年同期持平，童裝品牌在2018年第四季度銷售額相較同期有低雙位數(shù)百分比增長。

　　361度近年來主品牌服裝業(yè)務(wù)一直處于低迷，增長速度逐步放緩，促使361度不得不重新開始挖掘童裝業(yè)務(wù)潛力，并在近幾年來成為361度業(yè)績的新增長點(diǎn)。

　　361度2011年推出兒童鞋服業(yè)務(wù)，且在2014年童裝業(yè)務(wù)有了出色的表現(xiàn)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，361度童裝業(yè)務(wù)快速增長、收入占比由2011年的1.29%迅速上升至11.65%；2017年成人鞋服、兒童鞋服業(yè)務(wù)收入分別為43.72、7.11億元。

　　針對業(yè)績的下降，361度童裝從2016年開始對童裝業(yè)務(wù)重新調(diào)整，選擇將童裝定位在市場規(guī)模更大、消費(fèi)頻次更高的中低價位市場。2018年上半年，361度童裝業(yè)務(wù)得到強(qiáng)勁發(fā)展，增長18.8%至3.65億元，銷售點(diǎn)也增至1783個，平均批發(fā)價增加11.8%。

　　據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，在2016和2017財年，361度童裝品牌稅前利潤為1.95億元和1.69億元。在這兩年里，361度童裝利潤出現(xiàn)了下滑狀態(tài)，對于361度童裝也通過關(guān)閉門店的措施來減少成本輸出。2016年銷售門店從2015年的2350家減少至2000家，2017年減少至1797家，平均每年關(guān)閉300家門店左右。

　　為促進(jìn)童裝業(yè)務(wù)的快速增長，2018年11月361度將將童裝業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給諸暨市三六一度，諸暨市三六一度將成為361度集團(tuán)童裝業(yè)務(wù)的控股公司，其目的是專注于361度童裝品牌的研發(fā)與拓展。

　　李寧

　　據(jù)數(shù)據(jù)報告顯示，2018年童裝品牌總體認(rèn)知度平均增長15%，李寧進(jìn)入了運(yùn)動童裝品牌認(rèn)知度的第二梯度。逐步走向年輕人的李寧，不僅在成人品牌上作出了改變，也在童裝業(yè)務(wù)上重新作出了調(diào)整。

　　2016下半年，李寧在市場的退訂下，對原有李寧童裝品牌李寧KIDS重整，決定組建獨(dú)立的童裝事業(yè)部，推出全新的李寧YOUNG。2017年，李寧將原有童裝業(yè)務(wù)升級為李寧YOUNG，以3至14歲兒童為主要消費(fèi)群體，提供跑訓(xùn)、籃球和運(yùn)動時尚等品類產(chǎn)品。

　　據(jù)李寧官方資料顯示，李寧YOUNG作為李寧集團(tuán)多品牌策略的重要部分，有針對性地為青少年人群提供更加專業(yè)更符合青少年群體需求的運(yùn)動裝備選擇，進(jìn)一步提升李寧品牌的競爭優(yōu)勢。

　　李寧童裝回歸李寧后，童裝也回歸了主核心，將核心技術(shù)與資源實現(xiàn)共享，推出具有科技感的運(yùn)動產(chǎn)品，如緊身衣、籃球、足球等專業(yè)用品，再者李寧童裝將女童產(chǎn)品的所占比例也相應(yīng)擴(kuò)大，提升市場的占有率。

　　在2018年上半年財報中，李寧也表示下一步將把新業(yè)務(wù)重心放在升級后的童裝業(yè)務(wù)李寧YOUNG的運(yùn)營上，其中李寧童裝在天貓平臺主打以潮流、時尚等特點(diǎn)的產(chǎn)品線。

　　我國童裝市場規(guī)模近年來呈現(xiàn)較高速度的增長，2017年童裝市場規(guī)模達(dá)到了1795.93億元，且未來還將保持著快速的提升。但市場也給予專業(yè)運(yùn)動童裝品牌及企業(yè)帶來一定打發(fā)展壓力，在面對更年輕化的消費(fèi)者，運(yùn)動企業(yè)們則更需要加快反應(yīng)速度，提升重新整合能力。

　　隨著80后、90后逐步升級為新一代父母，對童裝產(chǎn)品的設(shè)計感及時尚性都有了一定新的消費(fèi)需求，如果運(yùn)動品牌企業(yè)一貫延續(xù)以往的策略及風(fēng)格將會被消費(fèi)者再次拋棄。在共同發(fā)力童裝市場的背景下，激烈的市場競爭和多層次的消費(fèi)能力與消費(fèi)觀念會產(chǎn)生不同的細(xì)分化市場，運(yùn)動品牌們各出奇招，提供創(chuàng)新且具有市場競爭力的產(chǎn)品，才能滿足不同消費(fèi)者的需求。作者：覃金妹