2018年的消費(fèi)市場似乎被“消費(fèi)升級”與“消費(fèi)降級”兩極分化的形式充斥：一部分在講“買買買”現(xiàn)象對經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)的影響，另一部分則在提倡著“斷舍離”的極簡生活。

　　而這兩種形式最開始之端都直指服裝消費(fèi)，從而延伸到鞋包、護(hù)膚品、日常必需品，生產(chǎn)者在講消費(fèi)升級，消費(fèi)者在推崇著“斷舍離”，看似毫不相關(guān)的兩種形式，卻存在千絲萬縷的聯(lián)系。

　　所以，在基于消費(fèi)分層的消費(fèi)背景下，服裝企業(yè)們便開始了多品類、多品牌的布局，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。在高爾夫服飾這個高端消費(fèi)服飾領(lǐng)域，品牌們也逐步向休閑服飾跨界，穩(wěn)步向多元化方向進(jìn)攻。特別是，2016年和2020年兩屆的奧運(yùn)會將高爾夫運(yùn)動正式列入為比賽項(xiàng)目后，高爾夫服飾市場便迎來高速增長的階段。

　　在消費(fèi)升級的背景下，高爾夫服飾中高端消費(fèi)者也開始更加注重服飾的個性化及時尚性，也開始向休閑服飾跨界衍生，而生活旅游休閑的高爾夫服飾份額在市場中也逐步得到提升。

　　對于深耕高爾夫服飾十幾年的領(lǐng)軍品牌比音勒芬來說，在高爾夫服飾市場中達(dá)到了一定高度的地位后，開始考慮向服飾的細(xì)分領(lǐng)域發(fā)力，將目標(biāo)指向了度假旅游服飾品類。

　　2018年8月，比音勒芬推出了繼主品牌后的第二個品牌——Carnaval de Venise(威尼斯)，將其定位于度假旅游服飾，欲在旅游消費(fèi)的風(fēng)口下深耕度假旅游服飾細(xì)分領(lǐng)域。

　　隨著生活水平的提升，旅游成為人們放松身心、減壓的生活方式之一。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)旅游人數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)55.4億人次，收入約5.13萬億元，同比分別增長10.76%和12.3%。由此看到旅游服飾領(lǐng)域的潛力是非常巨大的，而比音勒芬新品牌Carnaval de Venise針對這一個群體提供專門的度假旅游服飾品牌，正好滿足了這群消費(fèi)者的需求。

　　對于高爾夫領(lǐng)域，國際運(yùn)動品牌耐克、阿迪達(dá)斯紛紛做出了拋棄的決定。2016年財(cái)報(bào)顯示，耐克高爾夫品類的銷售額同比下降8.2%至7.06億美元，且在8月宣布退出高爾夫球具市場。2017年阿迪達(dá)斯正式以4.25億美元的價(jià)格將Adidas Golf之外的三個品牌賣給私募基金KPS Capital Partners。

　　而相較于運(yùn)動品牌們的放棄高爾夫業(yè)務(wù)，輕奢品牌Michael Kors卻開始看重了這一板塊業(yè)務(wù)的發(fā)展。2018年4月Michael Kors宣布將以贊助高爾夫選手Charl Schwartzel的方式試水高爾夫市場，借助Charl Schwartze來擴(kuò)大運(yùn)動服裝類產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。

　　Michael Kors在高爾夫市場遇冷的環(huán)境下卻大舉布局此市場，是想利用自身時裝品牌的能力與背景，大力發(fā)展跨越性生活方式類高爾夫服飾，重啟運(yùn)動服裝生產(chǎn)線，擴(kuò)展業(yè)務(wù)增長范圍。

　　值得注意的是，高爾夫作為高端運(yùn)動在市場上出現(xiàn)了飽和及受眾老齡化的情況，如今消費(fèi)市場大部分由年輕一代主導(dǎo)著，所以高爾夫服飾品牌想要高發(fā)展，就要開發(fā)新興市場，吸引年輕人成為這一項(xiàng)運(yùn)動的新消費(fèi)者。特別是如今消費(fèi)者更加注重個性化與時尚化，對此高爾夫品牌們在服裝服飾產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就得要更新穎與多樣化。

　　高爾夫市場近年來一直遭受著低迷的狀態(tài)，且在市場上看到的高爾夫品牌也是屈指可數(shù)的。這種情況對于想要開拓高爾夫領(lǐng)域的企業(yè)或品牌來說是利弊共存的，一方面競爭者較少，市場相對來說是比較廣；另一方面則是高爾夫不是受眾非常廣的領(lǐng)域，想要深耕這一市場還是要花費(fèi)較大的時間與精力。

　　所以可以看到無論是國產(chǎn)高爾夫品牌比音勒芬還是美國輕奢品牌Michael Kors都將目光轉(zhuǎn)向生活方式類的高爾夫服飾，而非單純的運(yùn)動功能性服裝，這樣一來便把受眾擴(kuò)得更寬廣。

　　最后，無論是生產(chǎn)者的“消費(fèi)升級”，亦或是消費(fèi)者的“斷舍離”，最終都?xì)w結(jié)于產(chǎn)品本身。在傳統(tǒng)品牌被新興品牌所沖擊下，企業(yè)品牌們都需要“死磕”產(chǎn)品，保證品質(zhì)、功能性、時尚化、品味充分滿足消費(fèi)者的需求，才能贏得消費(fèi)者的喜愛與信任。作者：覃金妹