2018年的寒冬過后，充滿爭(zhēng)議的奢侈羽絨品牌Canada Goose加拿大鵝依然很火。

　　在截至2018年12月31日的第三財(cái)季內(nèi)，加拿大鵝銷售額同比大漲50.2%至3.99億加元，已連續(xù)11個(gè)季度錄得雙位數(shù)的高增長(zhǎng)，毛利率為64.4%，凈利潤(rùn)大漲72%至1.053億加元，均超過分析師預(yù)期。

　　其中，加拿大鵝直營(yíng)零售渠道收入同比大漲79%至2.35億加元，主要得益于品牌期內(nèi)在香港、北京等城市新開的實(shí)體店以及天貓官方旗艦店，批發(fā)渠道收入也從1.342億大漲22%至1.64億加元，主要受現(xiàn)有合作伙伴的訂單數(shù)量增加以及發(fā)貨時(shí)間提前影響。

　　加拿大鵝在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，去年下半年的銷售量明顯高于上一年同期，對(duì)第三季度業(yè)績(jī)產(chǎn)生了積極影響，有利的匯率波動(dòng)和收購(gòu)戶外鞋履集團(tuán)Baffin業(yè)務(wù)也為銷售額增加做出了積極貢獻(xiàn)。

　　加拿大鵝首席執(zhí)行官Dani Reiss在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中表示，品牌已成功進(jìn)入中國(guó)等新市場(chǎng)、并特別推出新產(chǎn)品，直營(yíng)與批發(fā)兩個(gè)渠道的需求正不斷增長(zhǎng)，他對(duì)加拿大鵝未來的長(zhǎng)期發(fā)展充滿信心。

　　Dani Reiss透露，加拿大鵝計(jì)劃2019年在大中華區(qū)建立一個(gè)辦事處以促進(jìn)該市場(chǎng)的發(fā)展，隨著中國(guó)消費(fèi)者需求的增加，品牌也將在加拿大的魁北克新建工廠，預(yù)計(jì)會(huì)創(chuàng)造300個(gè)工作崗位，到2020年新增工人650名。

　　對(duì)于2019財(cái)年，Dani Reiss預(yù)計(jì)加拿大鵝年銷售額增幅將延續(xù)雙位數(shù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，調(diào)整后的息稅折舊攤銷前利潤(rùn)率至少為30%，再次引發(fā)投資者的關(guān)注。

　　加拿大鵝成了奢侈品

　　隨著加拿大鵝的品牌價(jià)值不斷躥升，人們購(gòu)買該品牌的原因早已不僅是其出色的御寒功能。單件羽絨服的最高售價(jià)達(dá)1500美元約合1萬元的加拿大鵝變成了奢侈品，是身份和圈層的代表。

　　加拿大鵝以“全球最防寒的外套制造商”而為消費(fèi)者所熟知。最初，這個(gè)創(chuàng)立于1957年的品牌主要販賣羊毛背心和雪地摩托服，在1972年被創(chuàng)始人Sam Tick的女婿David Reiss接管后開始專注制造羽絨服。

　　由于采用純動(dòng)物羽毛和皮毛制作，加拿大鵝的保暖性能一直被消費(fèi)者所認(rèn)可，在成為冬季明星街拍裝備前，該品牌的主要買家為北極探險(xiǎn)家和電影工作者，更一度成為好萊塢明星冬天拍戲時(shí)的必備品，并因此被消費(fèi)者昵稱為“時(shí)尚界的路虎”。

　　1997年，加拿大鵝開始真正廣泛進(jìn)入全球市場(chǎng)。Dani Reiss于2001年出任首席執(zhí)行官，從此為這個(gè)羽絨服品牌帶來新的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，逐漸發(fā)展壯大成為一家擁有超過1000名員工的集團(tuán)，銷售額在15年內(nèi)便翻了100多倍。

　　在Dani Reiss帶領(lǐng)下，加拿大鵝迅速獲得眾多明星的支持，在各大電影中的出鏡率也逐漸增加，還曾為演員Rebecca Romijn定制長(zhǎng)款大衣，并用其電影中角色名字命名產(chǎn)品以作推廣。由于對(duì)質(zhì)量的堅(jiān)持，加拿大鵝一直堅(jiān)持在本土進(jìn)行手工制作，無法大量生產(chǎn)，較高的定價(jià)則令其產(chǎn)品并非所有消費(fèi)者都能擁有。

　　在被賦予奢侈品屬性后，加拿大鵝成為了市場(chǎng)上十分特殊的一個(gè)品類，消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈羽絨產(chǎn)品時(shí)不完全是從實(shí)用需求角度，這和人們?cè)诔鞘欣镩_路虎、買愛馬仕包的道理一樣。Bloomberg Businessweek 的創(chuàng)始人曾描述加拿大鵝外套的火爆程度堪比10年前的Louis Vuitton手袋。

　　2013年，加拿大鵝被私募基金貝恩資本以2.5億美元收購(gòu)多數(shù)股權(quán)，而Dani Reiss仍保留少數(shù)股權(quán)。 獲得新的融資后，加拿大鵝于2015年在美國(guó)開通電子商務(wù)平臺(tái)，全球拓展計(jì)劃也在逐步實(shí)行，集團(tuán)在多倫多、斯德哥爾摩、丹佛、紐約等地設(shè)立起分公司。同時(shí)，新增加多倫多近郊一處工廠以提升產(chǎn)量。

　　2017年3月，加拿大鵝分別于加拿大、美國(guó)兩地上市，得益于強(qiáng)大的業(yè)績(jī)作為支撐，股價(jià)已從最初的12.78美元每股翻升至了如今的52美元，足足翻了4倍多，市值已經(jīng)突破55億美元。而據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測(cè)的2017年美國(guó)100宗IPO市場(chǎng)的交易中，加拿大鵝成為最大贏家。

　　在決心加速擴(kuò)張全球市場(chǎng)后，加拿大鵝現(xiàn)已經(jīng)進(jìn)入36個(gè)國(guó)家和地區(qū)，經(jīng)營(yíng)模式則從批發(fā)轉(zhuǎn)為以直營(yíng)門店和線上渠道為主。

　　對(duì)于加拿大鵝的爆紅，首席市場(chǎng)營(yíng)銷官Jackie Poriadjian-Asch在接受采訪時(shí)曾強(qiáng)調(diào)品牌從未特意做過產(chǎn)品植入，通常是制片方與造型師找到品牌發(fā)出邀請(qǐng)。除了明星效應(yīng)外，營(yíng)銷專家Rob Fields還指出，加拿大鵝近年來的暢銷與全球極端天氣愈發(fā)頻繁有關(guān)，保暖性極強(qiáng)的羽絨服能給消費(fèi)者帶來安全感。

　　不過隨著消費(fèi)者需求趨向多元化，加拿大鵝正逐漸將其產(chǎn)品從厚重的冬季服裝擴(kuò)展到較為輕便的春秋服裝，這些擴(kuò)展的產(chǎn)品系列可以銷往比加拿大的冬天溫暖的國(guó)家。同時(shí)，加拿大鵝也延伸到針織品和配飾，以便為消費(fèi)者提供更廣泛的服飾選擇，特別是女性消費(fèi)者。

　　據(jù)一份報(bào)告顯示，加拿大鵝在估值110億美元的高端外衣市場(chǎng)中占有約6%的份額，并正在侵蝕其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Moncler，后者占有16%市場(chǎng)份額，該報(bào)告稱加拿大鵝擁有非常有利但尚未開發(fā)的全球市場(chǎng)，預(yù)計(jì)加拿大鵝在2020年前的收入復(fù)合年增長(zhǎng)率約為23%，遠(yuǎn)超全球奢侈服裝同業(yè)平均水平。

　　在爭(zhēng)議中前行

　　正如時(shí)尚頭條網(wǎng)早前分析，奢侈品不是普通商品，其本質(zhì)上是為了社交，多數(shù)時(shí)候它滿足的不是或不只是消費(fèi)者的功能需求，而是心理需求，因此它的定價(jià)中包含了大量的品牌溢價(jià)，在如今的文化氛圍中奢侈一詞已經(jīng)產(chǎn)生了拜物主義的傾向，特別是在蔑視炫耀性消費(fèi)的年輕消費(fèi)者眼中。

　　“奢侈”二字負(fù)面影響已經(jīng)遠(yuǎn)大于正面影響，在幫助加拿大鵝快速崛起的同時(shí)，也制造了不少“麻煩”。

　　據(jù)美國(guó)CBS消息，受嚴(yán)寒天氣影響，芝加哥在1月底共發(fā)生7起持槍搶劫路人加拿大鵝外套的案件。其中一個(gè)監(jiān)控視頻顯示，一輛白色奔馳轎車停在受害者行走的街道，一名男子從后座上跳下來，強(qiáng)行拽住男士外套的袖子，隨后另一名男子從車?yán)锾顺鰜?，疑似攜帶槍支，劫匪毆打受害者，并將其身上的加拿大鵝羽絨服強(qiáng)制脫掉。另外幾起案件還包括尾隨受害者進(jìn)入公寓大樓并搶奪加拿大鵝羽絨服。

　　事后芝加哥警察除了加強(qiáng)巡邏，還建議民眾換一個(gè)品牌的外套。有消費(fèi)者在接受哥倫比亞廣播公司采訪時(shí)表示，其正準(zhǔn)備購(gòu)買一件價(jià)格便宜一點(diǎn)的外套，以防萬一這樣的事情發(fā)生。他認(rèn)為花了很多錢買加拿大鵝，現(xiàn)在卻無法享受它，十分令人失望。還有民眾在接受芝加哥NBC的采訪時(shí)直言，“現(xiàn)在我們真的無法再穿任何好東西了”。

　　去年11月，位于英國(guó)北部的 Woodchurch 高中突然發(fā)一項(xiàng)政策，明令要求學(xué)生禁止著用Moncler 或者加拿大鵝等高端冬季外套。校長(zhǎng)Rebekah Phillips 解釋稱這是為了消除家境較貧窮的學(xué)生所面臨的壓力。他認(rèn)為，這些售價(jià)高達(dá)1200美元的外套導(dǎo)致了學(xué)生之間諸多的不平等并污辱了那些擁有財(cái)務(wù)困難的學(xué)生及家長(zhǎng)，幾乎達(dá)到許多貧困學(xué)生一個(gè)月的房租。

　　Rebekah Phillips 還表示，此政策的推行更是因?yàn)榘l(fā)覺那些家境富裕的學(xué)生會(huì)向父母施加壓力以購(gòu)買這些昂貴的外套。而對(duì)此，Woodchurch 校友也表態(tài)支持，該校友認(rèn)為在校園中不該因?qū)W生的經(jīng)濟(jì)背景而干擾學(xué)生學(xué)習(xí)。據(jù)悉，該規(guī)定會(huì)于圣誕節(jié)假期結(jié)束后開始實(shí)行。

　　此外，加拿大鵝堅(jiān)持采用純動(dòng)物羽毛和皮毛的制作手法也引起了動(dòng)物保護(hù)組織的高度關(guān)注。2017年11月，美國(guó)善待動(dòng)物保護(hù)組織PETA公布一段視頻顯示，加拿大鵝絨供貨商在一處名為James Valley Colony Farms的農(nóng)場(chǎng)屠殺大鵝前，對(duì)鵝進(jìn)行了不人道的處理。

　　2016年底，PETA還在加拿大鵝美國(guó)Soho旗艦店門口發(fā)起抗議。 為更好地敦促加拿大鵝作出改變，PETA在2017年加拿大鵝上市前一日購(gòu)買了少數(shù)股票成為該品牌股東。有分析認(rèn)為，長(zhǎng)期在加拿大鵝旗艦店外抗議的PETA組織成員正潛移默化地影響著品牌在消費(fèi)者心中的形象和地位，對(duì)品牌價(jià)值造成了一定損害。

　　現(xiàn)在看來，加拿大鵝正站在一個(gè)分叉路口上，一方面因?yàn)樽銐颉翱帷倍饲ъ淮M(fèi)者，但另一方面，品牌的道德危機(jī)使得部分消費(fèi)者選擇放棄該品牌。

　　德勤對(duì)千禧一代進(jìn)行研究后認(rèn)為，奢侈品牌原本具有積極價(jià)值觀的傳統(tǒng)，如品質(zhì)、款式、做工和設(shè)計(jì)，但是一些逐漸興起的性價(jià)比高的品牌同樣也能滿足消費(fèi)者的以上追求，成為傳統(tǒng)奢侈品牌的挑戰(zhàn)。

　　另有分析師表示，對(duì)比曾依靠質(zhì)量取勝，但近年來卻被動(dòng)物組織頻頻施壓的加拿大鵝，Moncler向時(shí)尚界靠攏的轉(zhuǎn)變或許更為明智。畢竟，電商和全球擴(kuò)張只是渠道變革，俘獲消費(fèi)者的最終還是產(chǎn)品，加拿大鵝應(yīng)該感到警惕。

　　和加拿大鵝一樣，創(chuàng)立于1952年的Moncler最初以帳篷和睡袋等戶外登山產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)跟奢侈毫不沾邊。后于2003年被出身服裝世家的Remo Ruffuni收購(gòu)后，逐漸時(shí)尚化并正式踏入奢侈品行業(yè)，當(dāng)時(shí)品牌年銷售額僅幾千萬歐元，現(xiàn)已成為一家市值近90億歐元的奢侈品集團(tuán)。

　　中國(guó)消費(fèi)者還能支撐加拿大鵝的野心嗎?

　　供不應(yīng)求的狀況為加拿大鵝在中國(guó)的發(fā)展奠定了一個(gè)好的根基。盡管品牌在去年底才陸續(xù)通過天貓和在香港、北京開店，進(jìn)行試水，但早在加拿大鵝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，中國(guó)消費(fèi)者就對(duì)加拿大鵝喜愛有加。

　　有業(yè)界人士表示，作為全球最有潛力的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)將是加拿大鵝新的增長(zhǎng)動(dòng)力。Dani Reiss也認(rèn)為，中國(guó)會(huì)為加拿大鵝的發(fā)展提供許多機(jī)遇。

　　加拿大鵝沒有預(yù)料到的是，在北京旗艦店原定開業(yè)時(shí)間的前幾天，“華為事件”突然爆發(fā)，令投資者擔(dān)心這只名字中帶有“加拿大”的“鵝”或許會(huì)遭到中國(guó)消費(fèi)者的抵制。

　　對(duì)此，Dani Reiss在財(cái)報(bào)會(huì)議上坦承，加拿大鵝在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張的關(guān)鍵時(shí)刻遭遇“華為事件”是一件不幸的事情，但他無能為力，“我們將把專業(yè)問題留給專業(yè)的人解決，加拿大鵝目前在中國(guó)的擴(kuò)張戰(zhàn)略正按部就班且順利地開展，并已取得明顯進(jìn)展?！?/p>

　　盡管加拿大鵝在北京的旗艦店比預(yù)計(jì)晚了13天開業(yè)，但開業(yè)當(dāng)天該店的銷售表現(xiàn)似乎未受影響，所有男裝產(chǎn)品在開業(yè)當(dāng)天下午4點(diǎn)就宣告售罄。為避免店內(nèi)過于擁擠，該店還采取了分批選購(gòu)措施，盡管平均等待時(shí)長(zhǎng)約為半個(gè)小時(shí)，室外溫度低至零下，但門口排隊(duì)人數(shù)一度多達(dá)150人。

　　Dani Reiss表示，加拿大鵝在中國(guó)熱度的持續(xù)走高離不開阿里巴巴旗下的天貓平臺(tái)，在加拿大鵝位于香港和北京的實(shí)體店開業(yè)前，品牌就率先于去年9月入駐了天貓開設(shè)官方旗艦店，雖然未參與任何促銷，但加拿大鵝依然位列2018年天貓雙11前10大品牌，在預(yù)售期間成交金額就已超過7位數(shù)。

　　截止目前，加拿大鵝天貓旗艦店粉絲數(shù)為45萬，訪客量超過500萬人次，是溫哥華人口的8倍。Dani Reiss透露，僅農(nóng)歷春節(jié)兩天內(nèi)的銷售額就達(dá)上千萬，最受歡迎的產(chǎn)品是經(jīng)典的Parka羽絨服，他還強(qiáng)調(diào)中國(guó)消費(fèi)者不只在天冷的時(shí)候買加拿大鵝。

　　部分消費(fèi)者則對(duì)加拿大鵝產(chǎn)品在中國(guó)的走俏感到驚訝，認(rèn)為中國(guó)許多城市的冬天其實(shí)并不需要穿加拿大鵝那么保暖的外套，并指出所謂的抵制行為都不會(huì)長(zhǎng)久，“消費(fèi)者最關(guān)心的是產(chǎn)品本身，加拿大鵝不應(yīng)該為國(guó)家的行為負(fù)責(zé)?！?/p>

　　不過加拿大鵝這匹黑馬并不能掉以輕心。CNN財(cái)富頻道表示，加拿大鵝經(jīng)營(yíng)的是一個(gè)高度擁擠且碎片化的市場(chǎng)，特別是中國(guó)市場(chǎng)，如果不加快速度，大量的假貨將會(huì)稀釋完品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值，成為真正的 “濫”大街。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，加拿大鵝在國(guó)際擴(kuò)張計(jì)劃上虧損了1870萬美元，約合1.3億人民幣。去年上半年，加拿大鵝共處理了3萬個(gè)虛假的在線廣告，關(guān)閉1700個(gè)假貨網(wǎng)站。Dani Reiss曾透露，一家位于中國(guó)的假加拿大鵝店被關(guān)后，中國(guó)官員突擊搜查了6個(gè)假貨生產(chǎn)基地，檢獲4000多件偽冒產(chǎn)品。

　　另有業(yè)界人士認(rèn)為，隨著年輕消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的追求，加拿大鵝將面臨被其它更平價(jià)的新興品牌取代的風(fēng)險(xiǎn)。

　　據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)羽絨品牌波司登波司登是去年雙十一期間首家預(yù)售破億的服裝品牌。在元旦假日期間，波司登線下門店也引發(fā)消費(fèi)者排隊(duì)熱潮。而在加拿大鵝股價(jià)因“華為事件”大跌20%的當(dāng)日，波司登股價(jià)卻一路飆漲，創(chuàng)下五年來的新高。

　　2018年，波司登股價(jià)逆勢(shì)翻了2.2倍，市值增加了80億港元，被視為服飾零售的最大一匹黑馬，同在港股的I.T累積上漲了24%，江南布衣則上漲了20%。有分析師稱，在獲得資本市場(chǎng)看好的背后，是波司登去年罕見的大膽轉(zhuǎn)型舉措逐漸生效。

　　據(jù)波司登最新發(fā)布的前三季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，在截至2018年12月31日的9個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)旗下主品牌波司登零售額同比增幅逾30%，雪中飛、冰潔和其它品牌的收入增長(zhǎng)也超過20%。而在2018上半財(cái)年，波司登品牌銷售額同比大漲24.1%至15.57億元。

　　此外，Moncler也開始加速布局中國(guó)市場(chǎng)，于去年在天貓內(nèi)置奢侈品平臺(tái)Luxury Pavilion開設(shè)快閃店，試圖爭(zhēng)奪更多年輕消費(fèi)者。去年前9個(gè)月，Moncler總收入同比大漲18%至8.73億歐元，在包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲和全球其他地區(qū)銷售額增幅最為顯著，錄得32%至3.391億歐元。

　　時(shí)尚頭條網(wǎng)早前在報(bào)道中指出，相較于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，社會(huì)文化的變遷往往難以通過量化的形式進(jìn)行記錄，因而容易被決策層忽略。但事實(shí)上，奢侈品作為一種社會(huì)現(xiàn)象，其命運(yùn)與社會(huì)心理的變化息息相關(guān)，而加拿大鵝所代表的新型奢侈羽絨品類剛剛迎來窗口期，正在受到社會(huì)的密切關(guān)注。

　　與此同時(shí)，資本市場(chǎng)的變化、房地產(chǎn)調(diào)控等因素為加拿大鵝在中國(guó)的發(fā)展前景增添了不確定性。業(yè)內(nèi)分析人士表示，中國(guó)市場(chǎng)的突然變化或?qū)?duì)奢侈品牌造成打擊，股價(jià)的波動(dòng)反映了投資者的擔(dān)心。超出預(yù)期的財(cái)報(bào)發(fā)布后，加拿大鵝股價(jià)周四卻意外下滑，跌幅高達(dá)13%，近3個(gè)月累積跌幅達(dá)26%。

　　紐約零售顧問公司Back to the Future Ventures 聯(lián)合創(chuàng)始人Faye Landes則評(píng)論稱， 加拿大鵝的估值與其稀缺性有關(guān)，如何讓消費(fèi)者高頻次地購(gòu)買從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)將是這個(gè)品牌將面臨的最大挑戰(zhàn)，“流行時(shí)尚是暫時(shí)的，加拿大鵝很可能會(huì)跟UGG一樣陷入困境?！?/p>

　　不過，Dani Reiss似乎未對(duì)市場(chǎng)的波動(dòng)和不穩(wěn)定感到擔(dān)憂，“我們從不擔(dān)心產(chǎn)品售罄。我們會(huì)在確定一個(gè)品類真正具有意義的情況下再去生產(chǎn)，只會(huì)賣同類產(chǎn)品中最好的?！?/p>