稀缺性曾是奢侈品牌最珍愛的羽毛，但是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了一切。

　　據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》最新報(bào)道，隨著轉(zhuǎn)售市場不斷增長及新轉(zhuǎn)售平臺不斷涌現(xiàn)，價(jià)格更加便宜的二手奢侈品吸引了眾多普通消費(fèi)者，日本中古奢侈品店鋪迎接全球各地慕名前來的游客，曾經(jīng)供不應(yīng)求的愛馬仕鉑金包也不再那么難買到了。Bernstein奢侈品分析師Luca Solca表示，目前全球市面上的鉑金包數(shù)量已經(jīng)超過100萬只。

　　時(shí)裝評論人Julie Zerbo調(diào)查了海外的幾個(gè)奢侈品轉(zhuǎn)售網(wǎng)站，來自邁阿密的轉(zhuǎn)售網(wǎng)站PrivéPorter每天都有將近80個(gè)愛馬仕鉑金包上新，成色上好，只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)即可輕松購買。在不到五年的時(shí)間里，PrivéPorter已售出價(jià)值超過6千萬美元的手袋，絕大多數(shù)這些銷售發(fā)生在社交媒體Instagram。

　　近來，被放在轉(zhuǎn)售網(wǎng)站出售的商品越來越貴重，愛馬仕市價(jià)超過1萬美元的大尺寸手袋也赫然在列。轉(zhuǎn)售電商網(wǎng)站The RealReal有超過300個(gè)鉑金包可供購買，包括鱷魚皮和鮮紅色等罕見配色和材質(zhì)。轉(zhuǎn)售網(wǎng)站StockX以銷售運(yùn)動鞋聞名，現(xiàn)已將其產(chǎn)品擴(kuò)展到手袋，貨架上目前有230余款愛馬仕手袋可供消費(fèi)者選擇。

　　更令人不安的是，2017年開始，愛馬仕著力提高產(chǎn)能。集團(tuán)最近發(fā)布聲明稱其計(jì)劃在諾曼底建立一個(gè)新的皮革工廠，并雇用250名工人，以滿足消費(fèi)者對高端皮具不斷增長的需求。實(shí)際上，愛馬仕已在波爾多附近開設(shè)了一家工廠。愛馬仕曾于2017年10月表示，計(jì)劃在2020年之前新增兩家法國生產(chǎn)工坊。目前，愛馬仕共有52個(gè)生產(chǎn)工廠，其中超過40家位于法國。

　　據(jù)轉(zhuǎn)售平臺The Real Real最新報(bào)告顯示，愛馬仕、Gucci和加拿大鵝等是2018年最具轉(zhuǎn)售價(jià)值的奢侈品牌，其中愛馬仕的Constance手袋平均價(jià)格同比增長67％。Vestiaire Collective還于上周下調(diào)傭金比例，所售產(chǎn)品的價(jià)格也隨之下降約10%。該公司表示該舉動旨在吸引更多目標(biāo)客戶，同時(shí)引入更多的奢侈品。據(jù)Vestiaire Collective估計(jì)，轉(zhuǎn)售行業(yè)目前約占奢侈品市場的8%，該比率到2022年將增加一倍。

　　現(xiàn)在，消費(fèi)者比以往擁有更多購買渠道，也更容易買到曾經(jīng)神秘?zé)o比的愛馬仕手袋。但是這對于愛馬仕究竟意味著什么，則十分令人警惕。

　　對于以稀缺性立足的奢侈品牌而言，它們時(shí)刻警惕著品牌價(jià)值稀釋的危險(xiǎn)。很少有品牌像愛馬仕一樣長期盤踞奢侈品的頂峰，手袋對于愛馬仕有著極為重要的戰(zhàn)略意義，鉑金包則位于這棟金字塔的中心，成為愛馬仕奢侈品屬性的代表。這是一款由高檔小牛皮制成的無徽標(biāo)袋，1984年法國女演員Jane Birkin在飛機(jī)上偶遇Hermès主席Jean-Louis Dumas后，她的同名手袋應(yīng)運(yùn)而生。

　　事實(shí)上，35年來，鉑金包高居手袋價(jià)值的高位，很重要的一部分原因是因?yàn)槿藗冎两穸己茈y買到它。愛馬仕的配貨制度和等待名單幾乎與鉑金包一樣出名，成為眾所周知的“秘密”。有消息稱，消費(fèi)者要想買8萬元的手袋，需要另外購買6萬至8萬的其它商品。而門店雖然有等待名單，但是由于想要購買的消費(fèi)者過多，名單常常很難管理，品牌也總是為VIP客戶優(yōu)先供貨。

　　加利福尼亞州比佛利山莊愛馬仕旗艦店前任總監(jiān)Jonathan Rimer認(rèn)為，人們對鉑金包的熱情主要源于一個(gè)最簡單不過的供需問題。愛馬仕總裁兼美洲區(qū)首席執(zhí)行官Robert Chavez也在今年的Skift全球論壇上表示，消費(fèi)者對鉑金包的需求持續(xù)遠(yuǎn)高于供應(yīng)量。

　　但是近兩年來，情形正在發(fā)生一些微妙的變化。

　　去年10月，愛馬仕在歐洲官網(wǎng)上線半年后在中國推出新版中文官網(wǎng)，加入Louis Vuitton、Gucci和Prada的中國電商陣營，正式開始在線賣手袋，而CHANEL依然缺席。

　　早前，愛馬仕官網(wǎng)僅在線出售絲巾和配飾，新版官網(wǎng)則上線包括手袋、成衣、鞋履、香水在內(nèi)的8個(gè)品類產(chǎn)品。雖然為了維護(hù)品牌神秘感，愛馬仕最供不應(yīng)求的核心手袋產(chǎn)品鉑金包和Kelly手袋仍無法在線購買，但是業(yè)界已經(jīng)能夠明顯地感受到愛馬仕對數(shù)字化的積極布局。

　　與其他奢侈品牌不同，愛馬仕對手袋業(yè)務(wù)的依賴性更強(qiáng)，后者的任何變化都會對品牌產(chǎn)生不可忽視的影響。因此，將手袋銷售從線下向線上轉(zhuǎn)移，對愛馬仕甚至奢侈品行業(yè)來說都是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　即使是兩年前，在線購買愛馬仕手袋或許都是一件難以想象的事情。種種跡象表明，愛馬仕的每一步都在離在線售賣鉑金包更近。令業(yè)界倍感意外的是，愛馬仕甚至不再排斥第三方電商平臺。去年9月，愛馬仕CEO Axel Dumas在媒體采訪中曾表示，正考慮通過京東平臺在中國銷售產(chǎn)品，意味著奢侈品行業(yè)拒絕進(jìn)入國內(nèi)電商平臺的最后一座堡壘將被攻破。

　　愛馬仕數(shù)字和電子商務(wù)副總裁Sara Gergovich去年早些時(shí)候在一場論壇中表示，“我們必須要退后一步問自己，我們的消費(fèi)者在哪里？”這個(gè)問題的答案顯而易見，在線上。不過互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，奢侈品牌不得不考慮消費(fèi)場景的問題。

　　長期被詬病的配貨制度也在前不久被愛馬仕官方否認(rèn)。據(jù)新聞晨報(bào)消息，愛馬仕中國區(qū)客服正式作出回應(yīng)，表示包款只要有庫存，沒被預(yù)定，不是陳列品，就會賣給消費(fèi)者，如果銷售讓消費(fèi)者為買包而配貨，違反公司規(guī)定，消費(fèi)者可投訴，品牌將進(jìn)行嚴(yán)肅處理。

　　今年3月，自創(chuàng)立以來一直以皮具手袋為核心業(yè)務(wù)的愛馬仕終于決定邁出大膽的一步，將正式進(jìn)軍美妝行業(yè)，計(jì)劃于2020年大規(guī)模推出美妝產(chǎn)品。愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas早前在接受法國媒體Le Monde采訪時(shí)透露，在行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，品牌非常有必要全面布局化妝品、香水和個(gè)人護(hù)理市場，以提升品牌自身競爭力。

　　有分析人士認(rèn)為，愛馬仕推出美妝，原因在于其已意識到核心產(chǎn)品過于單一的嚴(yán)重性。

　　RBC的分析師則認(rèn)為，愛馬仕應(yīng)減少對鉑金包和Kelly手袋的依賴，盡可能地實(shí)現(xiàn)手袋產(chǎn)品多元化，讓該品類的產(chǎn)品每年增加約9%至10%，才能讓消費(fèi)者對品牌保持新鮮感。

　　隨著新一代消費(fèi)者環(huán)保觀念的不斷提升，自2017年起奢侈品行業(yè)便掀起一股停用動物皮草的浪潮，CHANEL、Gucci、Buberry和Versace等當(dāng)下最主流的奢侈品牌都已成為國際零皮草聯(lián)盟的成員之一。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，相較于CHANEL、Louis Vuitton以及Gucci其他奢侈品集團(tuán)，愛馬仕對手袋的依賴程度非常高，收入占比超過50%，鉑金包則占其手袋銷量的15%左右。

　　Gucci、CHANEL先后棄用動物皮草對愛馬仕來說顯然是一個(gè)很大的打擊，在這樣的大環(huán)境下，仍然堅(jiān)持使用珍稀動物皮作為原材料賺取高利潤的愛馬仕已陷入孤立，將面臨著巨大挑戰(zhàn)和輿論壓力。

　　據(jù)線上服務(wù)GreenMatch去年發(fā)布的研究報(bào)告顯示，90%千禧一代消費(fèi)者表示，會因?yàn)閮r(jià)值觀不同轉(zhuǎn)向其它品牌，Z世代也坦承對主動采取可持續(xù)發(fā)展措施、承擔(dān)道德責(zé)任的品牌更有好感，且認(rèn)為這些價(jià)值觀比價(jià)格更重要。早在2015年，72%的Z世代表示愿意花更多錢購買以可持續(xù)發(fā)展方式生產(chǎn)的產(chǎn)品，而這一比例在2014年為55%。

　　數(shù)據(jù)也從一定程度上體現(xiàn)了愛馬仕業(yè)績瓶頸。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，愛馬仕去年第二季度的銷售雖然保持高單位數(shù)增長，但是手袋和馬具部門卻急劇放緩，相關(guān)部門僅錄得3.6%的增速，比2017年同期增長10.5%大幅降低，也是除手表業(yè)務(wù)之外增幅最低的部門。

　　在截至去年12月31日的2018財(cái)年內(nèi)，愛馬仕凈利潤同比增長15%至14億歐元，營業(yè)利潤則增長6.4%至20億歐元，銷售額同比增長7.5%至59.6億歐元。愛馬仕表示，業(yè)績的增長主要得益于亞洲消費(fèi)者需求的增長，透露集團(tuán)將向所有員工發(fā)放1000歐元的特殊獎(jiǎng)金，并把法國地區(qū)員工的月薪提高100歐元。

　　而本月，一向只在黃金地段最好的位置或最高端的商場開店的愛馬仕卻在美國紐約的肉類加工區(qū)的Gansevoot街46號開設(shè)了一家精品店，面積為5330平方英尺，并設(shè)置了首個(gè)店內(nèi)咖啡吧，將為消費(fèi)者提供咖啡、茶或葡萄酒等。

　　Axel Dumas表示，愛馬仕決定探索新的領(lǐng)域，開店原則也已發(fā)生改變，并預(yù)計(jì)新店將是一個(gè)高流量門店，會為品牌吸引更多新消費(fèi)者。很顯然，這是愛馬仕開始向流量傾斜的一個(gè)表現(xiàn)。

　　奢侈品行業(yè)中，除了愛馬仕，CHANEL當(dāng)屬對于奢侈品屬性最小心維護(hù)的品牌。相較于愛馬仕對“開源”的控制，CHANEL手袋供貨量雖然更為充足，但它通過不斷的漲價(jià)機(jī)制保持產(chǎn)品的稀缺性，并對品牌價(jià)值稀釋持堅(jiān)決不容忍的態(tài)度。

　　近來CHANEL已經(jīng)向二手轉(zhuǎn)售網(wǎng)站The Real Real開炮。去年11月，CHANEL向The Real Real提出商標(biāo)侵權(quán)和假冒訴訟，指責(zé)該轉(zhuǎn)售網(wǎng)站雖然聲稱產(chǎn)品100%真實(shí)，但實(shí)則出售假冒CHANEL手袋。今年3月，The Real Real則要求紐約聯(lián)邦法院撤銷訴訟，但CHANEL又于近日作出反擊，再次以同樣的理由發(fā)起訴訟。

　　CHANEL對The Real Real對手袋真假的驗(yàn)證方法提出質(zhì)疑，并對它采用所謂經(jīng)過培訓(xùn)來驗(yàn)證Chanel產(chǎn)品的專家表示不信任。該品牌聲稱，這種培訓(xùn)和認(rèn)證方面的知識只存在于品牌內(nèi)部，只有CHANEL自己才知道什么是真貨。對此，The Real Real發(fā)言人Christine Heerwagen回應(yīng)稱CHANEL僅僅是為了阻止消費(fèi)者轉(zhuǎn)售其二手正品，或者以折扣價(jià)購買這些商品，CHANEL則暫未對新一起訴訟作出回應(yīng)。

　　去年3月，CHANEL就在紐約對二手奢侈品零售商What Goes Around Comes Around（簡稱WGACA）提起訴訟，這是奢侈品牌與二手零售商之間的第一次訴訟。CHANEL同樣稱WGACA誤導(dǎo)客戶相信該零售商與CHANEL存在正式合作關(guān)系，并且明確表示拒絕了WGACA要求達(dá)成官方合作關(guān)系的請求。

　　雖然許多奢侈品牌已經(jīng)開始接受轉(zhuǎn)售網(wǎng)站，但是CHANEL顯然不是其中一員。The RealReal的創(chuàng)始人Julie Wainwright去年在接受采訪時(shí)表示，該公司正在與LVMH集團(tuán)和開云集團(tuán)進(jìn)行合作伙伴關(guān)系談判，但她指出至少有一個(gè)名稱“以C字母開頭”品牌不希望與之合作。

　　深有意味的是，CHANEL日前還正式發(fā)布聲明表示，其品牌商標(biāo)寫法為全部大寫的CHANEL，運(yùn)用在包括高級定制、成衣、配飾、香水等品牌全線業(yè)務(wù)，同時(shí)創(chuàng)始人傳奇設(shè)計(jì)師的名字也應(yīng)用大寫表示。品牌在聲明中誠懇請求所有編輯、廣告商及其他可能用到該商標(biāo)的行業(yè)人士使用正確寫法，否則CHANEL將有權(quán)追究其法律責(zé)任。

　　CHANEL對于品牌形象的維護(hù)還體現(xiàn)在其對假貨和代購等灰色市場也采取不姑息的態(tài)度。去年，CHANEL進(jìn)行了三次漲價(jià)，上調(diào)了三款經(jīng)典手袋Timeless Classic、Boy CHANEL和2.55的價(jià)格，上調(diào)幅度約為6%。中國市場漲價(jià)幅度在1000至2000人民幣不等。這是CHANEL繼去年5月和7月調(diào)整部分市場的產(chǎn)品價(jià)格后又一次上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，該品牌已成為調(diào)價(jià)頻率和幅度最大的奢侈品牌。

　　這背后是消費(fèi)者對CHANEL手袋強(qiáng)勁的需求和熱情。近兩年來，CHANEL幾乎都保持隔數(shù)月漲價(jià)一次的頻率。從長線走勢看，CHANEL手袋價(jià)格漲幅雖未一次性達(dá)到20%，卻一直保持上漲趨勢。過去5-8年內(nèi)，CHANEL的部分手袋漲幅高達(dá)70%，CHANEL無疑已成為最保值的手袋品牌之一，也意味著打假和維護(hù)稀缺性取得成效。

　　值得關(guān)注的是，Louis Vuitton、Gucci、Prada等近期因?yàn)閲鴥?nèi)增值稅下調(diào)，決定于2019年4月1日起對旗下產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整，幅度在3%左右。距離Louis Vuitton上一次在華降價(jià)僅僅過去了一年，而CHANEL和愛馬仕至今沒有動作。

　　CHANEL不惜一切對品牌價(jià)值進(jìn)行重申。但與此同時(shí)，愛馬仕則選擇一步步揭開神秘面紗，對曾經(jīng)嚴(yán)格的供需關(guān)系控制進(jìn)行松綁。

　　波士頓咨詢公司在一份報(bào)告中提到，奢侈品集團(tuán)的數(shù)字化發(fā)展是一個(gè)矛盾的過程，他們必須面對與克服傳統(tǒng)奢侈品牌排他性與互聯(lián)網(wǎng)普及性之間存在的張力與反差，商品在網(wǎng)絡(luò)上曝光得越多，通過電商越容易獲得，品牌形象就越容易廉價(jià)化。

　　在互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化的十字路口，愛馬仕需要足夠聰明，才能在不夠創(chuàng)新和用力過猛之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，有任何一寸偏差都可能令多年的苦心經(jīng)營付之東流。應(yīng)隨時(shí)謹(jǐn)記的是，奢侈品的稀缺性是品牌最重要的資產(chǎn)。