奢侈品巨頭愛馬仕最近發(fā)布了第一季度業(yè)績報告：集團收入16.097億歐元，較去年同期的13.938億歐元增長了15.5%。銷售額同比大漲16%至16.1億歐元(按固定匯率計算增長了11.6%)。


這一季度成為四年來，愛馬仕增長最強勁的一個季度。


愛馬仕：唱衰大可不必


愛馬仕的集團首席執(zhí)行官AxelDumas在財報中特別提到了中國市場的強勁表現(xiàn)，他說：“包括港澳臺的亞太地區(qū)內(nèi)其它所有市場也都有雙位數(shù)增長?！卑垂潭▍R率計，亞太地區(qū)收入同比上漲16.9%至6.559億歐元。除日本之外的亞洲地區(qū)銷售額大漲21.5%至8.6億歐元。這主要得益于中國買家對于鉑金包和Kelly包的瘋狂追捧，品牌在大中華區(qū)的收入增幅超過10%。


國人的強大購買力讓愛馬仕感受到了似火的熱情，愛馬仕也在“回饋”中國消費者。就在2018年，愛馬仕不僅翻新了上海IFC門店，還在香港、長沙和西安開了新店。同年10月，愛馬仕中文版官網(wǎng)上線。


一個季度的數(shù)據(jù)或許并不能說明問題。在今年2月，愛馬仕公布的2018年業(yè)績報告中，出現(xiàn)了有不少亮眼的數(shù)字：(按固定匯率計)收入同比上漲10%達到59.66億歐元，其中第四季度收入同比上漲10%。特別需要指出的是，愛馬仕在除了日本之外的亞洲市場銷售額同比增長13.7%至21.42億歐元，這還是要感謝中國買家。


AxelDumas表達了對這份成績單的滿意：“在全球環(huán)境不穩(wěn)定的情況下，我很高興愛馬仕的收入能逼近60億歐元，這樣的業(yè)績表現(xiàn)反映出我們產(chǎn)品的吸引力。”他在當月接受彭博社采訪的時候又提到了中國市場：“我們在亞洲的增長依然保持強勢，中國門店銷售勢頭沒有看到任何(不利)變化。”


盡管奢侈品在中國的增長勢頭猛增不減，但是唱衰的聲音一直存在。


今年1月，華爾街日報的《奢侈品行業(yè)的中國問題》指出：在經(jīng)濟下行時，奢侈品行業(yè)長久以來嚴重依賴中國消費者的問題將暴露，但行業(yè)沒有解決方法。文章引用奢侈品集團LVMH的觀點，稱中國人與美國人和歐洲人相比將更多比例的收入用于購買奢侈品，而這種消費習慣可能導致增長情況更加波動。因為一旦經(jīng)濟形勢放緩，消費者可支配收入減少，奢侈品牌將首先成為其“減負”首選。


去年10月，中國海關(guān)打擊代購的新聞讓三大奢侈品巨頭LVMH、愛馬仕和開云集團的市值在一日內(nèi)蒸發(fā)了20億美元。


不少投資人認為，受到政策和環(huán)境的影響，中國消費者的購買力正在下降。但打臉的是，不僅是愛馬仕，其他奢侈品巨頭也并未感受到寒意。


LVMH在今年1月發(fā)布的2018年業(yè)績顯示：集團全年收入同比增長10%至468.2億歐元，經(jīng)營利潤同比增長21%至100.03億歐元，凈利潤同比增長18%至63.54億歐元。此處再一次特別提出亞洲市場的表現(xiàn)：銷售額占比達全年營收的36%，除日本外的銷售額占比達全年29%。


LVMH首席財務官Jean-JacquesGuiony表示：奢侈品消費者往往會受到突然沖擊的影響而改變消費傾向，類似經(jīng)濟放緩之類的長期變化的影響并不大?！笆袌稣J為杯子是半空的，但在我看來，杯子是半滿的?！?br/>

愛馬仕的第一季度業(yè)績讓市場情緒趨于穩(wěn)定后，業(yè)內(nèi)分析認為，品牌在亞洲地區(qū)的大漲進一步緩解了投資者對中國富裕階層減少奢侈品消費的擔憂。


愛馬仕的焦慮


盡管全球和國內(nèi)環(huán)境的變化引起了投資人對中國奢侈品消費市場的擔憂，但各個數(shù)據(jù)都能證明，此類擔憂純屬“杞人憂天”——


根據(jù)貝恩公司的全球奢侈品市場監(jiān)控報告顯示：2017年，中國奢侈品銷售額達到人民幣1420億元(約合220.7億美元)，較2016年大漲約20%。2018年，該數(shù)據(jù)同比增長20%至230億歐元。


更重要的是，中國消費者貢獻了全球奢侈品銷售總額的三分之一——中國奢侈品市場占全球消費份額的32%，超過了美國的22%和歐洲的18%，是全球最大的奢侈品消費市場。到2025年，中國占全球奢侈品市場份額的比例將上升至約45%。


就目前來看，經(jīng)濟走勢和政策變化并未影響到中國消費者的購買熱情。但即便如此，愛馬仕也并不能一直高枕無憂，這個老牌奢侈品正在經(jīng)受內(nèi)部和外部的雙重考驗：


內(nèi)部來看，愛馬仕正在自我重塑，拋棄百年老店的形象和定位。


比如，提高產(chǎn)能。愛馬仕曾在2017年計劃將皮具產(chǎn)能提高8%。去年4月，愛馬仕開設了皮具工坊Manufacturedel’Allan。除此之外，另外兩個新工坊已經(jīng)“在路上”，位于Guyenne和Montereau的新工坊預計在2020年完工。截止目前，愛馬仕全球共有15個生產(chǎn)基地。


除此之外，愛馬仕還擴展了產(chǎn)品品類——首個彩妝系列將在2020年推出。


還有一個變化透露了愛馬仕的焦慮：品牌對數(shù)字化的態(tài)度轉(zhuǎn)變。


一直以來，以愛馬仕為代表的奢侈品牌對于數(shù)字化抱有謹慎態(tài)度。2012年，時任愛馬仕全球首席執(zhí)行在一次采訪中表示：“網(wǎng)上銷售的愛馬仕80%是假貨，這真是一件丟臉的事?！本W(wǎng)上究竟有多少“愛馬仕”在銷售，其中又有多少是假貨，這些數(shù)據(jù)是根本無法統(tǒng)計的。這番話被外界解讀為：消費者應該去實體店買愛馬仕。


一直到2017年，愛馬仕才開始在數(shù)字化方面有所作為。AxelDumas對外表示：“對我們而言，2017年將是數(shù)字化變革的一年?！边@一年的10月，愛馬仕首次在微信公眾號開設了限時店，并發(fā)售了與蘋果合作的AppleWatchHermèsSeries3;12月，品牌又通過微信發(fā)售了四款男女裝鞋履;2018年10月，愛馬仕中文版官網(wǎng)上線。


如今的奢侈品消費離不開電商。有分析師指出，如果奢侈品牌忽略數(shù)字化，與消費者的需求相違背，將可能會面臨被行業(yè)淘汰的風險，這是市值高達500多億歐元的愛馬仕集團無論如何也不可忽視的，也是令愛馬仕對電商扭轉(zhuǎn)態(tài)度的關(guān)鍵所在。


提高產(chǎn)能、擴充品類、試水電商，這也足以說明，即便是愛馬仕這樣的百年老店，也要迎合趨勢、擁抱市場。


曾在LV等多個奢侈品集團擔任席執(zhí)行官/總經(jīng)理的VincentBastien曾把對奢侈品的定義總結(jié)成了一本很厚的書，《奢侈品戰(zhàn)略》，里面詳細列舉了限制奢侈品行為的條條框框，比如：


奢侈品應該保持稀缺性，不能因為消費需求的上漲而增加產(chǎn)能，而銷售增長也不應該是奢侈品營銷的考核標準。對于奢侈品牌而言，擴大品牌的受眾群就等于稀釋它的價值。


網(wǎng)絡可以作為一種輔助的方式來為已有的客戶服務，或者向潛在的或被挑選出來的新顧客介紹品牌故事或者產(chǎn)品概況。它不能被當做銷售的工具。


已經(jīng)182歲的愛馬仕一直是獨特性和稀缺性的追求者。AxelDumas曾說過這樣一句話：“當一種產(chǎn)品賣得太好的時，我們就應該停止生產(chǎn)它?！钡珢垴R仕向中國消費者的親近和示好無以證明了，傳統(tǒng)的規(guī)則正在被推翻，行業(yè)正在被重塑，而作為老牌奢侈品梯隊中的一員，愛馬仕已經(jīng)走到了選擇的十字路口：應該保持稀缺性還是擁抱市場?應該繼續(xù)保持原有姿態(tài)還是重塑形象?


內(nèi)部的變革透露了愛馬仕的焦慮，而外部的競爭遠比想象中激烈：以Gucci為首的一眾奢侈品牌正在以全新的樣貌威脅著愛馬仕的地位。2017年第二季度，愛馬仕首次被Gucci反超(Gucci單季收入首次超過愛馬仕)，而Gucci母公司開云集團股價增幅也在去年首次超過愛馬仕集團。


中國是一個比較特殊的市場，盡管潛力無限，但從另一個角度來說，“品牌忠誠度”一詞幾乎毫無意義，“跟風消費”基本可以形容當下中國奢侈品消費的現(xiàn)狀。要知道，除了愛馬仕，中國消費者也為Gucci、LV貢獻了兇猛的業(yè)績增長。隨便舉個例子，2018年，Gucci的消費者中有62%為“千禧一代”，高達35%的購買來自中國;Gucci在2017年的營業(yè)額為62億歐元，中國的消費者為開云集團貢獻了銷售額的27%。


除了形式的改變(消費習慣)，傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)的內(nèi)容正在被潮流文化顛覆，一個殘酷的現(xiàn)實是，誰能率先擁抱當下的主流消費群體，誰就能獲得暫時的勝利。這一點尤其適用于中國消費群體，而已經(jīng)拋棄了“教條主義”的LV和Gucci早已洞察一切并付諸行動了，至于愛馬仕是否希望繼續(xù)保持在中國市場的迅猛增長，取決于這個百年老店以怎樣的程度取悅消費者。