優(yōu)衣庫認(rèn)為，每件UT的圖案背后都承載著動(dòng)漫、文化、藝術(shù)、游戲、奇幻等多元的創(chuàng)造力，而在2019年，包括KAWS的UT系列在內(nèi)還會(huì)有更多聯(lián)名新款推出。

　　優(yōu)衣庫再次刷了屏。

　　2019年6月3日，優(yōu)衣庫與KAWS的聯(lián)名款UT（UNIQLO T-shirt）一經(jīng)發(fā)售，天貓旗艦店幾秒內(nèi)售罄，部分線下門店甚至出現(xiàn)了哄搶現(xiàn)象，買家沖門的場景簡直如“喪尸來襲”。這款印花T恤并不是限量品，何以引發(fā)如此瘋狂的搶購事件呢？

　　其實(shí)，不止此次，剛剛過去的4月，優(yōu)衣庫與日本連載漫畫雜志社Jump聯(lián)名，推出“海賊王”、“銀魂”、“全職獵人”等一系列單品，發(fā)售時(shí)也險(xiǎn)些發(fā)生踩踏事件。

　　在網(wǎng)絡(luò)瘋傳的現(xiàn)場視頻里，買家們?yōu)榱速徺I一件衣服不惜晝夜排隊(duì)，甚至為了一件不知尺寸的T恤大打出手，當(dāng)然這其中也混雜著數(shù)不清的黃牛。

　　但事實(shí)上，消費(fèi)者也不用擔(dān)心買不到KAWS聯(lián)名款，如果你愿意去有貨、毒APP上逛逛，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其價(jià)格走勢并沒有市場上預(yù)期的那么高。同時(shí)優(yōu)衣庫官方也向《中國企業(yè)家》表示：非常感謝廣大消費(fèi)者對KAWS聯(lián)名系列的喜愛與支持，優(yōu)衣庫將匯總各市場狀況，并根據(jù)具體需求，制定下一步計(jì)劃。

　　KAWS與優(yōu)衣庫UT系列推出的2019聯(lián)名款新品。來源：優(yōu)衣庫官網(wǎng)截圖

　　瘋搶之后

　　“一開始沒想過KAWS和優(yōu)衣庫的聯(lián)名款會(huì)這么夸張，畢竟優(yōu)衣庫和KAWS的聯(lián)名款早就有，”李雄是KAWS的粉絲，通過時(shí)尚雜志了解KAWS，“可能每個(gè)人對KAWS的理解都不一樣，我覺得KAWS比較不羈，當(dāng)然我的性格也是?！?/p>

　　李雄是潮流品牌愛好者，之前就喜歡購買Original Fake、Bape以及一些KAWS的聯(lián)名產(chǎn)品。在潮流界，“如果推新款時(shí)沒有買到一手產(chǎn)品，經(jīng)過倒手就會(huì)比較貴”，李雄告訴《中國企業(yè)家》，自己在日本買過一款KAWS手辦，買的時(shí)候不到2000元，如今該款手辦在網(wǎng)絡(luò)的售價(jià)區(qū)間為2500~3000元。

　　KAWS的部分聯(lián)名款的確被二級(jí)市場熱炒。早前，KAWS與DIOR聯(lián)名推出的玩偶已在二級(jí)市場炒到16萬元，聯(lián)名T恤的官方售價(jià)也過萬元，此外相對知名的KAWS與Air Jordan的聯(lián)名球鞋，2400元的售價(jià)炒到了16500元。而在2019年的4月，香港蘇富比拍賣會(huì)，KAWS的藝術(shù)價(jià)值更是沖上頂峰，一幅KAWS根據(jù)“辛普森一家”為原型創(chuàng)作的畫作《THE KAWS ALBUM》，以超過1.1億港元成交。

　　相比之下，本次優(yōu)衣庫與KAWS的聯(lián)名款從價(jià)格走勢上就顯得沒那么狂熱。

　　從潮牌二級(jí)交易平臺(tái)APP有貨的情況來看，售價(jià)99元的KAWS X UNIQLO 2019聯(lián)名款，價(jià)格在119元到172元不等，而優(yōu)衣庫與KAWS 2017年發(fā)售的聯(lián)名款T恤，售價(jià)在269元，該產(chǎn)品在6月4日下午價(jià)格上漲到389元后回落。

　　其實(shí)早在2017年，有貨就曾與KAWS合作發(fā)行過聯(lián)名公仔，KAWS還擔(dān)任過YOHO！的創(chuàng)意總監(jiān)。早前，YOHO！商品策劃總監(jiān)李昕也向36kr表示，很多人搶購還是考慮在二級(jí)市場轉(zhuǎn)手，優(yōu)衣庫畢竟是快速消費(fèi)品，很難做到奢侈品牌的限量，縱使這幾天會(huì)有一定的價(jià)格上調(diào)，但很快就會(huì)回落。

　　或也正是受黃牛影響，優(yōu)衣庫開始對每位消費(fèi)者限購。“我們將匯總各市場狀況，根據(jù)具體需求制定下一步計(jì)劃?！眱?yōu)衣庫相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國企業(yè)家》，為保證正常的運(yùn)營秩序，這一季優(yōu)衣庫與KAWS聯(lián)名商品線上線下每件每款花色限購2件，同時(shí)在店鋪加強(qiáng)店員配備。

　　但KAWS的粉絲們或許不會(huì)再去購買這款聯(lián)名產(chǎn)品了?！盀槭裁矗课遗氯思乙詾槲沂倾@過卷簾門的”，孔瑤喜歡KAWS，在她看來，KAWS標(biāo)志性的XX眼很佛系。

　　嚴(yán)格意義上來講，中國內(nèi)地并沒有出現(xiàn)過街頭文化，那么喜歡KAWS的都是一群什么人？在“有貨UFO”負(fù)責(zé)人大魁看來，優(yōu)衣庫和KAWS的聯(lián)名產(chǎn)品并沒有很強(qiáng)烈的吸引力，他認(rèn)為，一切都是哄搶的氛圍作祟，而更多參與其中的“KAWS愛好者”，更多是“潮流愛好者”或者希望被貼上“潮人”標(biāo)簽的年輕人。

　　有貨UFO是YOHO！電商C2C的交易模塊，而在成為“YOHO UFO”負(fù)責(zé)人之前，大魁曾是一名時(shí)尚編輯。更早以前，他曾專訪過KAWS。“KAWS很美國，不像那些追捧他的‘潮人’們，他不太講究穿著，人群中再普通不過，這或許就像是搖滾精神，肯定有，但很難說真正的搖滾精神是什么。”大魁告訴《中國企業(yè)家》。

　　但不管怎樣，優(yōu)衣庫又一次走在了潮流的前沿。優(yōu)衣庫相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國企業(yè)家》，T恤能直觀反映出穿著者的個(gè)性和價(jià)值，“穿上喜歡的T恤就是一種自我表達(dá)，通過T恤上的文案，可以表達(dá)出：你是誰、你來自哪里、喜歡什么樣的文化”。

　　而在初創(chuàng)時(shí)，主打基礎(chǔ)款策略的優(yōu)衣庫與“時(shí)尚”似乎并不沾邊。

　　一切狂熱都是因?yàn)閮蓚€(gè)男人

　　幾乎所有人都認(rèn)為，優(yōu)衣庫諸多瘋搶現(xiàn)象的背后是兩個(gè)男人的聯(lián)手——美國著名的街頭藝術(shù)家KAWS與優(yōu)衣庫藝術(shù)總監(jiān)NIGO。

　　KAWS本名Brian Donnelly，1974年出生于美國新澤西州，從12歲開始接觸涂鴉藝術(shù)，在更多新聞資料的報(bào)道中，KAWS的父母總是要為他買新的教材，因?yàn)槊慨?dāng)教材到手，上面就會(huì)充斥著他的“藝術(shù)創(chuàng)作”。

　　大學(xué)畢業(yè)后，KAWS曾為Disney公司及MTV電視臺(tái)干過一些雜活兒，但他最終受不了朝九晚六的刻板生活而辭去工作。

　　1991年，KAWS正式開始進(jìn)行街頭涂鴉，他總是偷偷拿走DKNY、Tommy Hilfiger、GUESS等知名品牌的海報(bào)二次創(chuàng)作，第二天再把海報(bào)偷偷貼回。也正因此，這個(gè)階段人們稱KAWS最多的是“涂鴉怪盜”。

　　而在90年代，美國街頭文化方興未艾，KAWS在創(chuàng)作之初，就已經(jīng)在為傳播考慮。KAWS認(rèn)為骷髏頭的形象能被全世界認(rèn)可，“X X”眼表情曖昧但是具有惡搞精神，甚至連“KAWS”這個(gè)名字都是經(jīng)過精心挑選的。在他看來，這四個(gè)字母最抽象，并且讀音簡短有力道。

　　在更多人看來，KAWS沿襲了波普藝術(shù)的倡導(dǎo)者——安迪·沃霍爾的風(fēng)格，用色大膽明亮，精心的設(shè)計(jì)往往直擊人心，再加上最好的廣告位露出，KAWS逐漸有了名氣，聰明的廣告客戶就主動(dòng)把廣告送給他“涂鴉”，第一個(gè)這樣做的便是主打年輕市場的DIESEL，而這也成為KAWS重要的發(fā)展節(jié)點(diǎn)。

　　著名涂鴉藝術(shù)家KAWS。來源：被訪者

　　2006年，KAWS聯(lián)合日本最大的玩偶公司Medicom Toys，合作成立品牌Original Fake，開始售賣玩偶、服飾等產(chǎn)品，KAWS也正式從藝術(shù)家成為一個(gè)商人。

　　而Original Fake也很有意思，直譯作原創(chuàng)山寨，算是一種獨(dú)有的創(chuàng)作方法。KAWS從一個(gè)新的視角去重構(gòu)已知的事物，例如最為人所知的“COMPANION”，就是以米老鼠為靈感，而涂鴉本身也是對已有形象的再創(chuàng)作。

　　2011年，收藏家阿爾伯多·穆格拉比看中了KAWS的畫作，開始大量收購KAWS的作品。2013年，KAWS想有更多時(shí)間專注藝術(shù)創(chuàng)作，關(guān)停OriginalFake后開始專心做油畫與版畫，到處做巡回展，直指藝術(shù)市場。在大魁看來，KAWS是商業(yè)運(yùn)作最好的藝術(shù)家之一。

　　而KAWS在中國的傳播，絕對是因?yàn)閮?yōu)衣庫的“市場教育”。

　　與ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌不同，優(yōu)衣庫沒有太多花哨的設(shè)計(jì)和復(fù)雜的工藝，一直堅(jiān)持在商品的制作上做減法。也正是為了彌補(bǔ)在時(shí)尚領(lǐng)域的不足、更加順著年輕人的心意，2003年，UT系列誕生，UT即“UNIQLO T-shirt”的縮寫，代表著優(yōu)衣庫旗下的印花T恤品牌。

　　公開資料顯示，T恤的歷史最早可以追溯到一戰(zhàn)，在當(dāng)時(shí)，歐洲士兵穿著的棉質(zhì)內(nèi)衣輕巧舒適，受到美軍士兵的青睞，因其形狀被稱為T-shirt。而到了二戰(zhàn)期間，T恤已成為美國士兵的常備衣物，而后隨著參戰(zhàn)士兵返回社會(huì)，開始出現(xiàn)T恤外穿的現(xiàn)象，也正因?yàn)橛写笃目臻g可以自定義圖案，T恤逐漸成為了流行文化的載體，備受年輕人喜愛。

　　2014年，曾創(chuàng)立了潮牌“BAPE”的日本街頭潮流文化鼻祖NIGO，正式加入優(yōu)衣庫成為UT的創(chuàng)意總監(jiān)。而也正是NIGO，使得UT得以真正“蘇醒”。

　　NIGO上任后，立刻找到跟自己相識(shí)多年的KAWS，合作的過程無比順利。實(shí)際上早在2008年，KAWS就曾和李寧合作，但合作并沒有單品產(chǎn)出，只是為了營銷造勢。直到2016年，KAWS正式跟優(yōu)衣庫合作，推出聯(lián)名T恤，KAWS形象才開始被中國大眾所知。

　　2017年，KAWS聯(lián)合優(yōu)衣庫、余德輝美術(shù)館等在中國再次辦展，與此同時(shí)，優(yōu)衣庫再度推出KAWS聯(lián)名款，UT也逐漸成為了服裝品牌藝術(shù)跨界最多的系列之一。

　　而后，長沙IFS國金中心2018年開業(yè)，KAWS為其打造的巨型雕塑更是成為網(wǎng)紅打卡的必備景點(diǎn)。

　　從優(yōu)衣庫給出的資料顯示，在2014年NIGO上任之后，除KAWS外，優(yōu)衣庫先后與迪士尼、暴雪、復(fù)仇者聯(lián)盟、SPRZ NY驚嘆紐約、樂高、村上隆、哆啦A夢、JUMP等推出多種跨界合作系列。

　　優(yōu)衣庫官方認(rèn)為：每件UT的圖案背后都承載著動(dòng)漫、文化、藝術(shù)、游戲、奇幻等多元的創(chuàng)造力，而在2019年，除了KAWS，UT系列還會(huì)有更多新款推出，其中不乏來自任天堂的寶可夢與日本的糖果品牌不二家。

　　優(yōu)衣庫會(huì)成為快時(shí)尚的破冰者嗎？

　　業(yè)內(nèi)一直有一種聲音是：UT拯救了優(yōu)衣庫。

　　實(shí)際上，快時(shí)尚與奢侈品大品牌或者高端設(shè)計(jì)師合作，推出聯(lián)名款的手法很常見，在一定時(shí)期內(nèi)，這更是奢侈品大牌與快時(shí)尚的“抱團(tuán)取暖”，但就成效來看，聯(lián)名款對消費(fèi)者的吸引力早已不如往前。

　　2004年，H&M與Chanel創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld（老佛爺）推出的聯(lián)名系列，在一小時(shí)內(nèi)售空，然而自2014年與Alexander Wang合作后，H&M的聯(lián)名系列都反響平平。從其近期與意大利設(shè)計(jì)師Giambattista Valli推出的合作系列“Project love”來看，就算是李宇春站臺(tái)，也沒有激起任何水花。

　　那么優(yōu)衣庫的聯(lián)名系列能夠成功的原因是什么？

　　其實(shí)在優(yōu)衣庫推出諸多UT聯(lián)名款的同時(shí)，也在不斷與Alexander Wang、川久保玲這樣的頂級(jí)設(shè)計(jì)師合作。2015年，優(yōu)衣庫在與Lemaire合作之時(shí)，也打出過“用優(yōu)衣庫的錢買愛馬仕的設(shè)計(jì)”這樣惡俗的廣告，當(dāng)然，上述種種都沒有出現(xiàn)過UT聯(lián)名瘋搶的現(xiàn)象。

　　在睿意德營銷服務(wù)部總經(jīng)理姚寧看來，快時(shí)尚推出的聯(lián)名款套路，已讓消費(fèi)者出現(xiàn)審美疲勞。且快時(shí)尚唯快不破的理念與低廉的價(jià)格，也往往讓高端設(shè)計(jì)師妥協(xié)，質(zhì)量與設(shè)計(jì)感很難保障。再反觀優(yōu)衣庫的UT系列，相比其他設(shè)計(jì)師聯(lián)名品牌而言，更多像是一種文化的輸出。在姚寧看來，優(yōu)衣庫的聯(lián)名款更“關(guān)注內(nèi)容”。

　　那么優(yōu)衣庫在UT上的套路，是否可以被其他品牌效仿？對于此，服裝分析師馬崗給出的答案是：“或許很難”。

　　“優(yōu)衣庫的性價(jià)比很高，靈活的店型使其市場下沉很快，已經(jīng)沉淀了大量的消費(fèi)者群體”，在馬崗看來，其他的快時(shí)尚品牌很難學(xué)到優(yōu)衣庫——追求極致性價(jià)比與主打基本款的思維，就算學(xué)會(huì)了，也不會(huì)再給消費(fèi)者帶來更多的驚喜。

　　此外還有一個(gè)不能忽視的原因是，在產(chǎn)品質(zhì)量上，優(yōu)衣庫的確與部分快時(shí)尚玩家拉開了差距。在更多業(yè)內(nèi)人士看來，優(yōu)衣庫或許早已脫離快時(shí)尚的范疇。

　　柳井正就曾對媒體表示，優(yōu)衣庫從本質(zhì)而言是一家技術(shù)公司，它的競爭對手是蘋果而早已不是GAP。在2015年攜手高科技集團(tuán)東麗推出HEATTECH發(fā)熱材料后，優(yōu)衣庫已經(jīng)令高科技面料成為核心競爭力，其產(chǎn)品在每年天貓雙十一大受歡迎。

　　也就是說，對于面料的創(chuàng)新研究，優(yōu)衣庫已有很強(qiáng)的排他性，而在快時(shí)尚已經(jīng)有些跑不動(dòng)的當(dāng)下，征戰(zhàn)海外市場的優(yōu)衣庫反倒?jié)u入佳境。2018財(cái)年，優(yōu)衣庫海外市場收益總額首次超越日本市場，全年度收益同比增長26.6%。

　　但在采訪的同時(shí)，也有消費(fèi)者向《中國企業(yè)家》表示，優(yōu)衣庫與KAWS的成功或許很難再復(fù)制，也不乏聲音認(rèn)為，本次聯(lián)名款的瘋搶只是一場“全民黃?！边\(yùn)動(dòng)，當(dāng)然，并沒有確切的數(shù)據(jù)能夠證明這種論調(diào)的客觀性。

　　而在KAWS、Supreme等潮牌大行其道的同時(shí)，李寧、海瀾之家(8.540, -0.14, -1.61%)等國產(chǎn)品牌也在從內(nèi)部力推“潮牌運(yùn)動(dòng)”，李寧更是屢次登上時(shí)裝周，希望將自己打造為屬于中國自己的潮流品牌。

　　但一切依然需要沉淀，畢竟時(shí)尚永遠(yuǎn)變幻莫測，能夠保持長久魅力的，永遠(yuǎn)是誠意十足的精心設(shè)計(jì)，聯(lián)名也并非簡單的“品牌”與“IP”之間的租賃效益。

　　不可否認(rèn)的是，對于業(yè)內(nèi)而言，KAWS與優(yōu)衣庫的成功還是指出了一個(gè)方向，至少優(yōu)衣庫正在努力向每一位消費(fèi)者訴說著——“我不僅僅只是一件衣服”。

　?。☉?yīng)被訪者要求，李雄、孔瑤、大魁均為化名。）