今年還想看超模們露著大長(zhǎng)腿走維密秀嗎?可惜的是，今年沒了。

　　近日，超模Shanina Shaik在接受外媒采訪時(shí)證實(shí)了今年將不再舉辦“維多利亞的秘密秀”!

　　她說：“很不幸今年沒有維密秀了，這還讓我有點(diǎn)兒不習(xí)慣了，因?yàn)橥赀@個(gè)時(shí)候我都開始為當(dāng)維密天使訓(xùn)練了。但我相信未來一定還會(huì)有，我敢肯定他們?cè)谂Υ蛟炀S密，并通過新的方式來繼續(xù)做節(jié)目。因?yàn)樗褪亲畎舻?。?/p>

　　早在今年5月，就有傳出維密秀或?qū)⑼２サ南ⅲ?dāng)時(shí)維密品牌的CEO在簡(jiǎn)報(bào)上暗示維密秀面臨重大調(diào)整，或?qū)⑼２ィ骸皶r(shí)尚是一個(gè)不斷變化的產(chǎn)業(yè)，我們也要進(jìn)化改變，電視和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不適合播放大秀，將會(huì)重新評(píng)估傳統(tǒng)的維密秀，在2019年后尋求新的形式”。目前官方未回應(yīng)。

　　01　維密大秀失靈

　　維密“性感神話”的創(chuàng)始人Roy Raymond在1977年開設(shè)了首家維密門店，旨在為消費(fèi)者提供性感、時(shí)尚和浪漫的內(nèi)衣產(chǎn)品。

　　1995年，為能夠接觸到更多的消費(fèi)者，維密率先推出了影響整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)的年度大秀。自第一屆維密大秀開始，這場(chǎng)吸引無數(shù)男性消費(fèi)者目光的活動(dòng)便年年登上各大報(bào)紙頭條。

　　2001年，維密大秀首次在ABC電視臺(tái)播出，由超模Heidi Klum演繹的價(jià)值1250萬美元的Fantasy Bra引起眾多消費(fèi)者關(guān)注，當(dāng)年1240萬收視人次保持該秀歷史上最高收視人次紀(jì)錄。

　　2003年，維密年銷售額已高達(dá)28億美元，在全球擁有超過1000家門店。2007年11月13日，“維密天使”成為首個(gè)在好萊塢星光大道留名的商標(biāo)。2009年，維密平均每分鐘賣出600件內(nèi)衣。

　　然而，在經(jīng)歷了近15年的輝煌后，一直站在金字塔頂端的維密近年來深陷“中年危機(jī)”，不僅遭遇業(yè)務(wù)上的掙扎，其內(nèi)衣秀的收視率也是年年下滑。

　　2015年，維密大秀的收視率暴跌30%，收看人數(shù)驟降至659萬人。

　　2016年，觀看維密大秀的18歲至49歲觀眾收視率僅為2.1，較2015年的2.3又減少了9%。2017年，維密上海大秀收視率則大跌30%，總觀眾數(shù)不足500萬，其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5。

　　而2018年，重回ABC播出的維密大秀收視率仍舊延續(xù)下滑趨勢(shì)，總觀眾數(shù)跌至327萬，其中18至49歲觀眾收視率僅0.9。

　　流量下滑直接影響的就是收入，在2016財(cái)年錄得77.8億美元的銷售額后，維密業(yè)績(jī)開始急轉(zhuǎn)直下，2017財(cái)年的營(yíng)收大跌9%至73.872億美元，2018財(cái)年收入繼續(xù)下跌0.17%至73.75億美元。

　　02　維密2019年一季度關(guān)35家店

　　維密母公司L Brands于5月22日發(fā)布第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，集團(tuán)整體銷售額為26.29億美元，與上一年同期的26.26億美元相比幾乎無增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)則大跌15%至4030萬美元。其中維密同店銷售額下跌5%，L Brands表示，今年第一季度維密共關(guān)閉了35家門店。

　　據(jù)悉，維密在去年已經(jīng)關(guān)閉了30家門店。此前，L Brands的首席財(cái)務(wù)官Stuart Burgdoerfer曾在年度財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上表示今年還將在北美市場(chǎng)再關(guān)閉53家門店，總部位于紐約的投資公司Cowen則認(rèn)為維密目前還有150家冗余門店應(yīng)該被淘汰。

　　但令人意想不到的是，上海內(nèi)衣秀由于中國(guó)天使奚夢(mèng)瑤更是在T臺(tái)摔跤引發(fā)了巨大的輿論聲波，摔跤事件更是完全掩蓋了內(nèi)衣秀本身的新聞和聲音，隨后維密的舉動(dòng)更是令人咋舌，啟用奚夢(mèng)瑤作為中國(guó)市場(chǎng)代言人。

　　維密越來越重視中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)表現(xiàn)，但零售門店卻越開越小，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，上海、北京等一線城市選擇了開大店，但隨著坪效越來越低，大店被迫關(guān)店，選擇了小店模式。

　　逛過維密店的人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)體店從PINK系列到維密系列，打折促銷活動(dòng)基本上從未停止，3件138元、2件248元、買一贈(zèng)一等促銷活動(dòng)力度不小。線上渠道也有一些促銷活動(dòng)，國(guó)外渠道也有不少折扣促銷。

　　其實(shí)，自2018年起，維密就開始把商品以大幅打折的銷售手法出售，但都無法挽救其銷售額逐年遞減1.1%的困局，而單單內(nèi)衣產(chǎn)品的虧損亦不止1.1%，只好靠品牌的美容產(chǎn)品系列之盈利抵消。

　　對(duì)此，分析師Ike Boruchow曾表示，維密近年來業(yè)績(jī)下降的主要原因除了消費(fèi)者對(duì)性感內(nèi)衣喜好度的下降外，還來源于該品牌對(duì)線上業(yè)務(wù)崛起后線下門店疏于管理有關(guān)，因?yàn)榧词蛊放频南M(fèi)者出現(xiàn)了大量向線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，該品牌也并未關(guān)閉任何的線下店鋪，這也導(dǎo)致了成本的持續(xù)增加。

　　全球數(shù)據(jù)零售分析師曾表示，該品牌在過去兩年內(nèi)已失去大約380萬名客戶。

　　03　“內(nèi)衣市場(chǎng)”無路可走了?

　　作為內(nèi)衣界的龍頭大佬，曾于千禧年代紅極一時(shí)，主線設(shè)計(jì)與天橋上的“天使”是“性感”的代名詞，副線系列“PINK”就是代表青春;2004年蒂拉班克斯、海蒂克拉姆、阿德瑞娜利馬在維密橋上之時(shí)，是品牌最黃金最輝煌的日子。

　　但近年來，維密秀與時(shí)代不符的價(jià)值觀輸出也是其遭到女性消費(fèi)者抵制的重要原因之一。比如去年大紅的Me too風(fēng)潮，倡導(dǎo)女性不再如過往般需要用維密內(nèi)衣去塑造傲人的曲線來博取男性的喜愛。

　　據(jù)了解，目前在我國(guó)內(nèi)衣行業(yè)中如安莉芳、黛安芬、芬怡、曼妮芬、都市麗人等企業(yè)，都是是維密的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。時(shí)代變遷配合時(shí)裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展日新月異，大眾對(duì)內(nèi)衣設(shè)計(jì)的需求與口味也有所轉(zhuǎn)變，數(shù)十億元的內(nèi)衣業(yè)務(wù)背后，維密面臨如何吸引年輕消費(fèi)者的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　據(jù)記者采訪，戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊曾表示，近幾年全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的蕭條對(duì)整個(gè)女性消費(fèi)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生很大影響，包括美容美發(fā)、化妝品及女性內(nèi)衣市場(chǎng)等，維密內(nèi)衣在全球的存量市場(chǎng)、增量市場(chǎng)基本已經(jīng)達(dá)到飽和，現(xiàn)已趨于穩(wěn)定。此外，大部分西方國(guó)家的人口已經(jīng)開始負(fù)增長(zhǎng)，中國(guó)的人口增長(zhǎng)也在減緩，全球新增的內(nèi)衣市場(chǎng)在減弱。“女性內(nèi)衣銷量是一個(gè)經(jīng)濟(jì)晴雨表，在經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候，家庭主婦會(huì)減少在內(nèi)衣方面的支出。” 徐雄俊稱。

　　徐雄俊認(rèn)為，維密內(nèi)衣是其業(yè)務(wù)主線，美妝、身體乳等副線產(chǎn)品雖然銷量較好，但市場(chǎng)份額很小，未來發(fā)展也無法與歐萊雅、雅詩蘭黛等老牌美妝品牌相抗衡，總體來說，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不大?！?/p>

　　“維密歷年的時(shí)尚大秀，推出的內(nèi)衣產(chǎn)品過于強(qiáng)調(diào)‘性感’和‘時(shí)尚’，也使得維密在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)上脫離消費(fèi)者，忽視了女性對(duì)內(nèi)衣的舒適性、實(shí)用性的需求，偏離了消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的本質(zhì)需求?！?徐雄俊稱。