GUCCI對中國消費(fèi)者的吸引力已經(jīng)不復(fù)一年前了。最新一項調(diào)查顯示，GUCCI跌出了中國消費(fèi)者Dream Bag榜單前五。

　　日前，加拿大投資銀行RBC資本(RBC Capital Markets)出具了一份消費(fèi)者偏好調(diào)查報告。報告中，受訪的750位、具有消費(fèi)能力的中國顧客表示，他們更愿意在未來12個月內(nèi)購買香奈兒、愛馬仕、路易斯·威登、普拉達(dá)和迪奧品牌，僅有30%的受訪者有意愿購買GUCCI的包包。

　　值得一提的是，在RBC今年4月份發(fā)布的調(diào)查報告中，GUCCI還在排在第二名，如今卻位列第六。不到半年，中國消費(fèi)者似乎對GUCCI產(chǎn)生了審美疲勞，消費(fèi)者們真的變心了嗎?

　　GUCCI賣不動了

　　GUCCI開始賣不動了，最新財報證實(shí)了這個可能。

　　今年7月底，GUCCI母公司法國開云集團(tuán)發(fā)布了最新業(yè)績。今年上半財年，GUCCI品牌錄得19.8%的增幅，相較于去年同期44%的增幅創(chuàng)下了三年來最慢增速，GUCCI銷售增速放緩的趨勢比分析師預(yù)期的更快。

　　雖然開云集團(tuán)首席財務(wù)官Jean-Marc Duplaix對GUCCI在亞太市場，尤其是中國市場的表現(xiàn)給予肯定，但第二季度23%的銷量增長，較第一季度的35%也開始下滑。這一數(shù)據(jù)也與中國消費(fèi)者消費(fèi)偏好的改變吻合。

　　另一方面，中國消費(fèi)者對GUCCI的關(guān)注也在下降。據(jù)時尚商業(yè)快訊監(jiān)測，近半年來GUCCI在百度上的搜索指數(shù)同比下滑30%。

　　中國消費(fèi)者為什么對于GUCCI不再追捧?

　　東興證券首席消費(fèi)分析師劉暢向中國新聞周刊表示，目前消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品消費(fèi)決策，還處于相互影響的階段。包括人與人之間、人與營銷、社交媒體之間的影響，這些產(chǎn)生了的綜合作用力，影響消費(fèi)者決策。

　　GUCCI這次跌出消費(fèi)者最愿意購買品牌前五的原因是，GUCCI在中國地區(qū)的廣告投放力度有所下滑。GUCCI在核心商圈的門店位置以及新媒體(包括朋友圈)和傳統(tǒng)廣告渠道的投放，都代表品牌在一個區(qū)域內(nèi)的營銷力度。而GUCCI的營銷力度與其他品牌相比，近期有所減少，影響了消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

　　第二個原因在于產(chǎn)品的老化。劉暢認(rèn)為，中國消費(fèi)者對奢侈品的審美程度越來越高，而GUCCI的產(chǎn)品存在創(chuàng)新不足的問題。

　　有網(wǎng)友表示，GUCCI的設(shè)計出了問題，“過于街頭”或者“只能流行一季”。

　　此外，GUCCI在價格上的反復(fù)也令部分消費(fèi)者不滿。今年4月，GUCCI宣布小幅下調(diào)價格，但隨后又宣布從6月1日起，對部分商品進(jìn)行漲價，以此加強(qiáng)品牌的奢侈品定位。2018年，GUCCI也進(jìn)行了一輪漲價，調(diào)價幅度在4%-10%。

　　而部分消費(fèi)者在網(wǎng)上表示，面對GUCCI漲價后的價格，同樣預(yù)算有更多選擇。

　　業(yè)績坐上過山車

　　中國消費(fèi)者的態(tài)度對GUCCI十分重要。

　　今年4月，開云集團(tuán)發(fā)布報告稱，2018年集團(tuán)全年銷售業(yè)績強(qiáng)勁，這主要是受到中國消費(fèi)者需求增長的提振，以及旗下品牌GUCCI營銷大獲成功。

　　2018年，開云集團(tuán)在全球所有地區(qū)銷售都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長，其中北美地區(qū)銷售額同比增長38%，亞太地區(qū)銷售額同比增長34%。

　　業(yè)績危機(jī)并不是GUCCI第一次經(jīng)歷，5年前GUCCI也面臨這一問題。當(dāng)時的GUCCI，對集團(tuán)而言并不是強(qiáng)心劑。從2014年起，GUCCI業(yè)績開始下跌，當(dāng)年財報顯示GUCCI的營業(yè)利潤下跌6.7%，集團(tuán)財報利潤也隨之下滑。這一局面延續(xù)到2015年，其第一季度營業(yè)利潤再次下跌。

　　在2015年，急于挽回的GUCCI開始打折促銷。當(dāng)年夏季，GUCCI首次在北京、上海等地進(jìn)行史無前例打折促銷季，不少商品直接5折。當(dāng)外界還未從震驚回過神，GUCCI的冬季促銷季再次來襲。

　　在價格泥沼里暈頭轉(zhuǎn)向的首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri在2015將 Alessandro Michele任命為創(chuàng)意總監(jiān)，后者針對GUCCI的風(fēng)格進(jìn)行了變化。

　　Alessandro Michele重塑了品牌內(nèi)涵，將街頭涂鴉和動植物圖騰運(yùn)用在鞋履、時裝、箱包上。當(dāng)時，GUCCI雖然收到了類似于“太夸張”、“過于復(fù)古”的評價，但GUCCI的形象已經(jīng)煥然一新。

　　中國消費(fèi)者成為了GUCCI重新崛起的重要支持。德意志銀行的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國市場占全球奢侈品總需求量的31%，到2020年將達(dá)到三分之一。

　　2017年，整個集團(tuán)依靠旗下品牌的GUCCI一家之力，實(shí)現(xiàn)了驚人增長。根據(jù)財報，GUCCI全年銷售額占整個開云集團(tuán)總收入的40%。

　　正因為如此，一旦中國消費(fèi)者對GUCCI興趣下降，對GUCCI影響不小。

　　業(yè)績再次坐上過山車，外界開始議論“GUCCI紅不過三年”的魔咒是不是要應(yīng)驗，為此GUCCI不得不制造新的武器。

　　口紅月銷百萬支

　　GUCCI今年的重點(diǎn)之一是彩妝。

　　今年5月 4日， GUCCI發(fā)售了全新唇膏系列，并在美洲、歐洲、東南亞、中國、中東和澳大利亞等地區(qū)進(jìn)行了推廣。2014年11月，GUCCI曾和寶潔合作推出了系列美妝產(chǎn)品。但寶潔在2016年出售了美妝業(yè)務(wù)，GUCCI的彩妝產(chǎn)品進(jìn)入了蟄伏期。

　　今年GUCCI與美妝業(yè)巨頭Coty集團(tuán)合作，重新進(jìn)入彩妝領(lǐng)域。

　　不過，當(dāng)GUCCI新品推出后，最先被外界議論的是其夸張的廣告。GUCCI口紅廣告與傳統(tǒng)美妝廣告不同，選擇了臉部以及嘴部不完美的模特并對其進(jìn)行特寫，意在傳達(dá)“要大膽、閃耀、美麗”的概念，剛一上線就引發(fā)了爭議。

　　廣告不僅為GUCCI帶來了巨大的討論，也讓消費(fèi)者對GUCCI口紅產(chǎn)生了好奇心和購買欲。近日，Coty集團(tuán)CEO Pierre Laubies在巴克萊全球消費(fèi)者會議上透露，GUCCI口紅在剛推出的第一個月內(nèi)賣出了100多萬支，亞洲一家店鋪僅一天內(nèi)便賣出3.3萬支。其中，55%的銷售來自線上渠道。

　　GUCCI也得到了中國消費(fèi)者的關(guān)注，社交平臺小紅書上目前已經(jīng)有1.9萬相關(guān)筆記，有用戶表示“GUCCI終于來搶錢了!”。

　　同時，不少用戶在購買后開始試色和安利，種草者人數(shù)眾多。從社交媒體看，GUCCI口紅目前評價較高。

　　對于GUCCI口紅取得成功，劉暢認(rèn)為，首先在于產(chǎn)品過硬。其次，奢侈品品牌進(jìn)入彩妝領(lǐng)域，口紅是最易突破的產(chǎn)品，例如之前YSL通過口紅大獲成功。同時，口紅是所有女性消費(fèi)者接觸奢侈品第一件商品，突破難度最小。最后，GUCCI幾乎是傾其全力進(jìn)行了營銷。

　　以上幾點(diǎn)，讓GUCCI試水口紅獲得了成功。

　　但口紅能否帶動GUCCI成功進(jìn)入其他彩妝領(lǐng)域，還有待觀察。

　　劉暢認(rèn)為，如果GUCCI需要在彩妝領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，首先需要保持消費(fèi)者對于GUCCI口紅的熱情，其次進(jìn)行擴(kuò)品，發(fā)展其他彩妝產(chǎn)品。最重要的一點(diǎn)是持續(xù)進(jìn)行營銷。從YSL的經(jīng)驗看，GUCCI至少要對彩妝產(chǎn)品進(jìn)行兩到三年的營銷，才會讓彩妝品牌GUCCI的概念深入消費(fèi)者內(nèi)心。

　　無論是彩妝還是傳統(tǒng)的成衣、皮具業(yè)務(wù)，奢侈品品牌都需要讓消費(fèi)者保持關(guān)注和購買欲，才能擺脫“紅不過三年”的魔咒。劉暢表示，奢侈品品牌需要在產(chǎn)品、營銷和創(chuàng)新三方面進(jìn)行努力，才能留住消費(fèi)者。