在服飾市場中，女裝的市場容量遠(yuǎn)超男裝。從服飾行業(yè)周期看，我國服飾行業(yè)在2012年起結(jié)束了高增長期，并進(jìn)入了調(diào)整期。

　　不只是女裝，在近些年來為應(yīng)對行業(yè)增速放緩的壓力，眾多男裝企業(yè)均被迫進(jìn)入轉(zhuǎn)型陣痛期。推出年輕化子品牌、加大電商銷售渠道投入、加入價格戰(zhàn)，這些動作是我國男裝企業(yè)應(yīng)對逆境的普遍做法。然而，并不是所有的男裝企業(yè)都能在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重和競爭激烈的環(huán)境中順風(fēng)順?biāo)缭?jīng)風(fēng)光無限的時尚男裝品牌卡賓(02023-HK)就在群雄逐鹿的市場中發(fā)展遲緩，2019年業(yè)績出現(xiàn)了大倒退。

　　同樣在香港上市的另一男裝品牌中國利郎(01234-HK)則并未走上卡賓的發(fā)展之路上，中國利郎的品牌宣傳語“簡約而不簡單”，似乎同樣可以用在該公司的發(fā)展路途上。

　　在中國利郎披露的2019年業(yè)績報中，其財務(wù)數(shù)據(jù)頗為亮眼。年內(nèi)，中國利郎收入為36.59億元(人民幣，下同)，同比增長15.5%;年度利潤為8.12億元，同比增長8.1%。

　　值得注意的是，中國利郎此次的業(yè)績表現(xiàn)也是三連增。在2013年-2016年，中國利郎隨著國內(nèi)服裝行業(yè)整體下滑影響而業(yè)績接連倒退，直到2017年才逐漸穩(wěn)住了衰退局勢。而2019年的業(yè)績，則是中國利郎穩(wěn)中有升的經(jīng)營成果。

　　在2017年以前，為了扭轉(zhuǎn)虧頹勢，中國利郎嘗試了多種變革，包括清理庫存、升級產(chǎn)品設(shè)計、布局單一品牌等。從業(yè)務(wù)規(guī)模及業(yè)績表現(xiàn)看，中國利郎雖然沒有海瀾之家(600398-CN)、七匹狼(002029-CN)等男裝品牌強勢如虹的發(fā)展勢頭，但還算穩(wěn)住了被市場拋棄的危險局面。

　　那么，在2019年度，中國利郎又是具體以何種“妙計”走上了復(fù)蘇之路?

　　找到了自己的特色

　　我國品牌男裝行業(yè)分化加劇已是不爭的事實，且男裝品牌上市公司的差距亦是越拉越大。如今經(jīng)濟增速放緩、行業(yè)競爭白熱化的背景下，目前男裝企業(yè)的發(fā)展主題是轉(zhuǎn)型和擴張，唯有兩者才能將自身的歷史歷程拉得更長。

　　調(diào)整戰(zhàn)略，尋求突破口，中國利郎與國內(nèi)男裝品牌巨頭一樣尋找屬于自己的特色，因為幾乎任何行業(yè)都在時代變化中呈現(xiàn)出更多的模式和方向。

　　財華社找到了中國利郎能站穩(wěn)陣腳的三大因素，分別是在輕商務(wù)品牌戰(zhàn)略、加強消費者認(rèn)同感以及“新零售”模式，這也是該公司發(fā)展之路的“三駕馬車”。

　　面向更多的潛在消費者：輕商務(wù)品牌。中國利郎于2017年深度調(diào)整了其業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，推出“LILANZ”輕商務(wù)系列以針對年輕消費者，主要在一二線城市落戶。

　　中國利郎的輕商務(wù)系列產(chǎn)品采用的是代銷模式，這種代理模式減輕代理商庫存壓力、降低開店的后顧之憂，推動了分銷商加快開店。在2018年及2019年，公司輕商務(wù)系列的獨立專門店達(dá)到212家及290家。

　　輕商務(wù)系列銷售同時也帶動了中國利郎整體的銷售，也增加了利潤的貢獻(xiàn)。

　　消費者認(rèn)同感：簡約、時尚、物超所值。簡約和時尚，中國利郎一直是比較在行的。在物超所值方面，中國利郎則布局了這樣一個戰(zhàn)略：提質(zhì)不提價，提升產(chǎn)品性價比。

　　提質(zhì)方面，中國利郎主要在設(shè)計、產(chǎn)品工藝和用料方面下功夫。在2019年銷售產(chǎn)品中，原創(chuàng)比例維持約70%的目標(biāo)水平，其中，應(yīng)用由公司開發(fā)的獨有面料產(chǎn)品比例進(jìn)一步提升至接近50%的目標(biāo)。

　　迎合時代發(fā)展潮流：“新零售”模式。相對于幾乎不重視線上銷售的卡賓，中國利郎在線上業(yè)務(wù)方面下了苦功。近年來，中國利郎通過不同品牌推廣活動加強引流，帶動電商銷售增長。目前，中國利郎首批2020春夏季IP聯(lián)名產(chǎn)品已推出。

　　華西證券研報估計，中國力量2018年電商收入在5900萬左右、2019H1在9800萬左右，預(yù)計2019年全年營收可達(dá)2億，實現(xiàn)翻倍增長，未來3年電商收入占比有望達(dá)到10-15%。

　　但同時值得注意的是，在疫情沖擊下，線下實體店銷售遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，在線上有布局的企業(yè)無疑是能抵消部分負(fù)面因素。中國利郎的電商業(yè)務(wù)雖然增長快，但規(guī)模并不大，行業(yè)有些企業(yè)電商營收占比已經(jīng)達(dá)到了30%。

　　犧牲了毛利率

　　無疑，中國利郎在充滿挑戰(zhàn)的市場中能連續(xù)幾年保持增長實屬不易，因為公司知道自己面臨什么問題，需要怎么去實現(xiàn)目標(biāo)。

　　在這方面，卡賓顯然讓人略為失望。因未能與時俱進(jìn)，過于依賴單一的中檔品牌，加上價格戰(zhàn)不斷削弱其利潤，卡賓甚至在年報中向市場低頭了：“尤其是像我們一樣的中檔品牌，將在未來面對更大的挑戰(zhàn)?！?/p>

　　我們不能完全肯定中國利郎的發(fā)展戰(zhàn)略就是完全正確的，因為輕商務(wù)以及“提質(zhì)不提價”兩大因素，是造成中國利郎利潤被攤薄的根本原因。我們先看一下中國利郎的毛利率，2016年-2019年，公司毛利率分別為41.3%、41.5%、41.0%以及38.4%，整體處于下滑趨勢。這也造成了公司凈利潤率出現(xiàn)較大波動，2019年為22.2%，而在2017年的時候為25%。

　　“提質(zhì)不提價”下，產(chǎn)品雖更具競爭力，但供貨價卻難以上漲，而原材料成本、人工成本等方面卻不斷漲價，從而對中國利郎毛利率帶來壓制。且輕商務(wù)毛利率相對較低，在銷量大幅提升的情況下，公司整體毛利率就被削弱了。

　　此外，中國利郎的庫存一直備受投資者關(guān)注。2019年，其存貨金額達(dá)到了6.89億元的高位，同比上升1.9%。所以中國利郎近年來一直在加大力量清貨，但清貨會影響毛利率表現(xiàn)。對分銷商提供銷售回扣補貼，以促進(jìn)其打折促銷2019秋冬貨品，是中國利郎2019全年毛利率下降的因素之一。