「2020 Q1的前兩個月，一切都還在控制之中。不過在三月中旬之后，所有業(yè)績真的經(jīng)歷了一波斷崖式下跌（dramatic basically falling off the cliff）……」

在接受美媒CNBC連線采訪時，adidas現(xiàn)任CEO Kasper Rosterd在視頻中略顯疲憊。

4月27日，adidas在其官方渠道公布了2020年第一季度業(yè)績摘要：在新冠肺炎疫情持續(xù)蔓延的大局勢下，adidas 2020年第一季度收入下降19%，至47.53億歐元。其中，adidas品牌銷售額下降20%，旗下的銳步品牌銷售額則下降了12%。

而更加帶給人感官沖擊的數(shù)字，是97%——adidas在「凈收入」數(shù)據(jù)上斷崖式下跌的百分比。

根據(jù)官方業(yè)績摘要披露，adidas全球持續(xù)運營帶來的凈收入下降97%，跌落至2000萬歐元。而該數(shù)據(jù)對比2019年同期，則是6.31億歐元。此外，來自持續(xù)經(jīng)營業(yè)務的基本每股收益下降至0.13歐元，同比下降96%。

但更讓adidas脊背發(fā)涼的至暗時刻，很可能還沒有到來。根據(jù)預計，adidas 2020年第二季度的收入下降幅度將達到40%之多。

困擾adidas的，還有總價值超16億歐元的庫存積壓；全球70%仍然關張的店面；3個月內(nèi)下跌近40%的股價；以及為了賬上救急，一筆高達30億歐元的貸款需要在未來償還……

掉入斷崖下的adidas，正四面楚歌，亟待自救。

01、黑色之春

盡管正式披露的官方數(shù)據(jù)頗為慘淡，但早在三月初，adidas就已經(jīng)將Q1業(yè)績的狀況，做出了大部分較為準確的預估。

根據(jù)當時的預計，adidas的Q1業(yè)績，將在疫情較早爆發(fā)的大中華區(qū)受到較大影響，大中華區(qū)第一季度銷售額預計將下降8億至10億歐元。日本和韓國等其他亞洲國家的市場利潤，也將減少4億至5億歐元。這些層面的預估數(shù)字，都基本與官方業(yè)績摘要中披露的數(shù)據(jù)保持一致。

而在2月-3月份，除去關閉的線下門店之外，疫情主要沖擊的還有adidas位于亞洲地區(qū)的工廠生產(chǎn)線。供應鏈一度大面積陷入停滯，讓adidas頭疼不已。

「亞洲80％至90％的業(yè)務幾乎一夜之間停止了（stopped overnight）」，adidas CEO Kasper Rosterd在采訪中表示。

「adidas平均每周都在損失約1億美元的收入。」

盡管adidas因地制宜，及時針對疫情布置了不同的應對策略。不過，以大中華區(qū)為主的庫存嚴重積壓、已采購訂單的取消和壞賬準備限額增加等三方面的不利影響，還是被adidas所低估了——這些負面因素，累計對adidas第一季度運營利潤產(chǎn)生了約2.5億歐元的不利影響。

注釋：所謂壞賬準備，是指對應收賬款預提的，對不能收回的應收賬款用來抵銷，是應收賬款的備抵賬戶。例如，如果一家公司在給定的一個月內(nèi)向客戶開出總額為100萬元的發(fā)票，但鑒于歷史上有5％的壞賬記錄，那么該公司將會開出50,000元的壞賬準備限額（100萬元的5％）。

此外，2019年營收喜人的年報業(yè)績與線上銷售的持續(xù)增長，也讓adidas對疫情中的市場環(huán)境，做出了不少「過于樂觀」的估計。甚至在三月初，adidas還表示「往年規(guī)模達到35億歐元的營銷預算，今年不會受到任何影響」。

「adidas是一個全球性的大品牌，與去年相比，我們的利潤上漲了70億歐元。我們目前正考慮把自己的利潤線上調(diào)5%，營銷支出上調(diào)1.5-2%，因為我們相信這樣做是正確的?！筧didas CEO Kasper Rosterd在2019年報披露的發(fā)布會上如此表示。

然而，市場狀況在三月后急轉(zhuǎn)直下，伴隨著全球確診人數(shù)突破百萬大關的，是越來越多的封鎖與隔離。adidas在營銷上的豪爽預算能否如期投放，已經(jīng)打上了一個大大的問號。特別是在歐洲杯與奧運會相繼延期后，更是讓廣告公關人士對品牌的信心大為受挫。

甚至，腹背受敵的adidas，一度還陷入了「拖欠德國店面房租」的流言。

根據(jù)德國媒體DW報道，疫情期間，德國出臺了緊急法律規(guī)定，在2020年4月1日到6月30日之間遲交租金者，房東不得單方面解除租房合約。租戶繳納租金的義務仍然存在，但是補交租金的時間可以寬限至2022年6月底。

政策一出，市面便流傳包括運動品牌adidas、時裝公司H&M和德國知名鞋履銷售商戴希曼（Deichmann）在內(nèi)的大品牌也準備「薅羊毛」，表示從4月份起將暫停繳納旗下店鋪的租金，以緩解經(jīng)營壓力。

巨頭品牌「第一時間響應政府號召」的舉措，在政界和民眾當中引起了強烈不滿。德國的社交網(wǎng)絡上甚至出現(xiàn)了以#niewiederadidas為話題標簽抵制adidas等商家的呼聲。在他們看來，這些政策的受惠方應該是中小型企業(yè)，而不是像adidas這樣年入百億的大公司。

壓力之下，adidas的CEO只好又親自聲明，公司并不是打算「賴」掉4月份的租金，只是希望申請延期付款。并表示adidas在德國的店面，只有四家門店是從私人業(yè)主那里承租的，房租會如期繳納，而大部分店面則是從大型房產(chǎn)中介商和保險基金那里轉(zhuǎn)租的，雙方也已經(jīng)做好了充分的協(xié)商，出租方也已經(jīng)對于延期繳納租金的請求表示理解。

盡管公司高層的及時出面聲明，讓adidas免除了一場更大的公關危機。但難見起色的市場狀況，讓adidas在收回豪言的同時，也不得不放低姿態(tài)，認真考慮公司該如何「急救」了——4月14日，adidas宣布，已從德國復興信貸銀行獲得30億歐元的循環(huán)貸款，以保證其在疫情期間的現(xiàn)金流。

該貸款由德國復興信貸銀行提供的24億歐元，以及聯(lián)合信貸、美國銀行、花旗銀行和德意志銀行等合作銀行組成的財團提供的6億歐元組成。而生效條件，是adidas在貸款期間內(nèi)暫停支付股息。

02、消費鏈末端的體育巨頭

「的確，在疫情期間，相對于食品、紙巾等日常必需品，體育用品幾乎處于人們消費采購鏈的末端位置?！筧didas CEO Kasper Rosterd在采訪中說。

盡管在2020年第一季度業(yè)績摘要中，adidas電商渠道保持了35%的增長，成為了難得的亮眼數(shù)據(jù)。但其增長的幅度，還完全不足以彌補adidas線下渠道停滯所帶來的銷售損失。

目前，adidas全球70%以上的門店仍處于關閉狀態(tài)。而門店關閉的持續(xù)時間和重新營業(yè)后的恢復進度，仍存在著眾多變數(shù)。

“「四月的前三周，大中華區(qū)的營收持續(xù)恢復，剔除匯率因素，全球電商業(yè)務在三月份有55%的顯著增長。但是，由于adidas在歐洲、北美、拉丁美洲、新興市場、俄羅斯/獨聯(lián)體以及亞太大部分地區(qū)關閉了大量門店，公司的整體收入增長仍將受到嚴重影響?！?/p>

——摘自adidas2020年第一季度業(yè)績摘要”

不過，深知線下銷售對自己影響之大的adidas，也一度「掙扎」著想保持店面的經(jīng)營——根據(jù)Yahoo報道，3月16日，adidas以CEO Kasper Rorsted的名義向歐美地區(qū)店面員工發(fā)送了一封內(nèi)部電子郵件，試圖維持其線下店面的經(jīng)營。

在郵件中，adidas CEO努力向員工傳達著門店營業(yè)對于公司的重要性：

「我們必須保持公司的正常運轉(zhuǎn)，以確保我們能夠向所有人支付每月薪水和房租水電……做出關門的決定總是容易的事情，但我們不能放棄努力，在當今的特殊環(huán)境下，請保持專注、毅力和勇氣?！?/p>

然而，僅僅在該內(nèi)部郵件發(fā)出一天后，店面員工們就在社交媒體上發(fā)起了聯(lián)名活動，向高層們的決策發(fā)出了強烈反對。

輿論危機下，adidas不得不收回成命，相繼關閉了其在歐美地區(qū)的門店。

此外，疫情期間除去瑜伽墊等個別產(chǎn)品銷售創(chuàng)歷史新高之外，大多數(shù)體育用品因消費需求的下降與線下店鋪的關閉，正如adidas CEO Kasper Rosterd在采訪中所說，被排擠到了「消費鏈的尾端」。

以備受沖擊的運動鞋產(chǎn)品為例。根據(jù)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查公司NPD體育行業(yè)高級顧問Matt Powell的報告表示，截至4月初，美國市場運動鞋的線下銷售總額與去年同期相比總體下降了約75％。其中，跑步鞋和訓練鞋的降幅達到70％，籃球鞋達到80％，而棒球鞋、足球鞋等專業(yè)垂直鞋類的銷售降幅近乎100％，大眾對該品類的消費需求，在疫情期間基本完全消失了。

以品牌為維度的話，adidas與Nike運動鞋類產(chǎn)品的線下銷售額都下降了約75％，Under Armour，Converse和Skechers等大廠的降幅均超過80％。眾多品牌中，表現(xiàn)最好的是專注于美國本土跑鞋市場與價格更平民的Brooks，但降幅也達到了55％。

而伴隨線下銷售停滯所衍生的問題，便是產(chǎn)品庫存的嚴重積壓。

4月19日，金融機構(gòu)瑞士信貸Credit Suisse發(fā)布了一份調(diào)研報告。報告顯示，相比于正常的產(chǎn)品庫存水平，目前adidas的自營及其經(jīng)銷商的庫存過剩幅度，約達到16億歐元。資產(chǎn)和利潤率受到明顯擠壓。adidas可能需要長達一年的時間，來清理過剩的庫存積壓。

在體育用品行業(yè)內(nèi)，面臨庫存問題的也絕不止adidas一家。例如Nike與Under Armour等大廠同樣面臨著庫存積壓的局面。而全球大量主流賽事的停擺，讓品牌原本日程之上的眾多營銷活動無以為繼，門店訂單也取消眾多，這些運動大廠的倉庫，都將面臨多達兩個季度甚至三個季度的庫存積壓問題。

「去庫存」，勢在必行。

03、黑暗后的黎明

盡管至暗尚未來臨，但行業(yè)復蘇的積極信號也已逐漸出現(xiàn)。

例如隨著中國國內(nèi)疫情的逐步控制，adidas位于中國的線下店鋪正在逐步復工。同時，adidas CEO希望全球其他地區(qū)特別是以北美為首的線下店鋪也能夠在5月中旬之后逐步開始恢復營業(yè)，并在6月底之前全面恢復正常運營。

此外，adidas也堅信，大眾健康會成為疫情之后全球范圍內(nèi)的焦點話題。「體育健身高頻的日常消費需求」，成為了adidas依舊對行業(yè)恢復充滿信心的原因。

「個人鍛煉會變得愈發(fā)重要。特別是在如今的社交隔離之后，當人們在家中被困了六周、八周甚至十幾周之后，一旦人們被允許出門活動了，這些體育用品的消費需求一定將會迅速反彈，并迎來一段可觀的增長期?！筧didas CEO Kasper Rosterd在采訪中樂觀地表示。

不過，在迎來人們的「報復性消費」之前，adidas還需要在線上渠道與公關營銷上做得更好。

在CNBC采訪中，adidas CEO表示，疫情期間中國地區(qū)的線上銷售額持續(xù)向好，但Nike的成績單則更為迅猛。

根據(jù)3月末Nike發(fā)布的2020財年第三季度（2019.12-2020.2）財報顯示，其在大中華區(qū)的數(shù)字銷售額提升了30%，助力Nike于整個第三季度在中國售出了超過10億美元的鞋類，不計匯率影響，僅比去年同期減少了3%，甚至超出了華爾街分析師的預期。

不過，現(xiàn)在就做出「Nike在線上銷售比adidas做得更好」的結(jié)論，仍為時過早。

一方面，目前Nike的財報中還未有三月份之后的業(yè)績表現(xiàn)，在下一份財報中同樣遭遇「斷崖式下跌」猶未可知；另一方面，adidas也已做出了銷售策略上的調(diào)整，將更多的人力與庫存資源放到了線上。根據(jù)adidas預測，2020年線上銷售的整體業(yè)績將達到40億歐元，比2019年的30億歐元增加10億歐元之多。

此外，在公關營銷上，adidas也配合線上為主的銷售策略，做出了不少改變。

正如Nike發(fā)起的「#Play inside,play for the world」并開放相關健身服務免費使用一樣，adidas也聯(lián)合旗下簽約的明星，在社媒平臺發(fā)起了「#Fit From Home」以及「#HomeTeam」等活動，并取消了adidas Running與adidas Training等App的內(nèi)置付費，持續(xù)優(yōu)化了品牌的社會效應。

但是，在品牌調(diào)性的傳達上，adidas還需要向「死對頭們」學習，掌握更多「軟宣傳」的手段。

例如近期ESPN備受關注的邁克爾-喬丹紀錄片《The Last Dance》，近10個鐘頭的總播出時長，無疑也為Nike與Air Jordan等品牌做了宣傳；而近期Nike對于綜藝選秀節(jié)目《青春有你2》的贊助，也讓品牌在這段特殊時期里，增加了不少公眾曝光。

疫情之下，如何在經(jīng)濟效益與公眾健康之間尋求一個平衡點，成為了企業(yè)與政府共同面臨的難題。當市場活動陷入大面積停滯，也就需要相當?shù)臅r間來恢復元氣。而對于adidas這樣的行業(yè)內(nèi)巨頭來說，描繪未來藍圖已經(jīng)顯得不合時宜，他們需要做的，是腳踏實地做好業(yè)務，像一個真正的商業(yè)領袖，帶領行業(yè)走出困境。